樱花与剑--日本商业智慧-第13部分

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他们来到了横滨市南的一个温泉胜地。他把这些人关在一间旅馆房子里整整10天，
研究解决两个问题：如何缩小体积和生产一种在规定价格范围内出售的录音机。
他们夜以继日地工作，排除了一些原来以为可行的因素，

　　　　发现了一些新的可能性。在规定的10天结束时，他们已经设计出一种像手提
箱似的携带方便的录音机，尽管他们没能把价格降到规定的范围，可还是成功地
将原来高达16万日元的价格降低了一半，新型录音机为8　万日元一台。

　　　　这就是1951年生产的H　型磁带录音机。

　　　　有了一种新产品后，首先必须把有关的新知识介绍给市场。他们常常组织由
学校教师参加的一些会议。在会上，盛田告诉他们录音机是怎样工作的，如何用
它来录下日本广播协会的广播节目——这可以在任何合适的时候重放，如何用它
录音并教学生正确使用语言，以及录音机在社会科学教学中的使用。在众目睽睽
之下，他毫不胆怯很快显示出自己的推销天才。他列举了录音机在教室的几十种
用途。盛田是一名物理学家，实际上又参与了磁带生产，因而对于录音机所有的
技术知识了如指掌。他具有这种戏剧性表演的天然资源，激发了到会教师们的想
象力。在教室和礼堂里，盛田通过现场表演，认识到在期望顾客对某一种新产品
有任何需要以前，与顾客交流产品用途的信息是绝对必需的。

　　　　这样，销售录音机的通路开始打开。

　　　　至关重要的培育市场的工作，取得了积极的效果，磁带录音机大为畅销。

　　　　在盛田的产品开始通向日本各地学校后一两年内，全国大约有3O％的小学和
初级中学拥有东京电讯公司的录音机，而且这个数字还在不断增长。稳定的销售
开始时有些缓慢，后来突然出现一个高潮。私人消费者、银行、办公室、警察部
门、整个广播网和大专院校，纷纷购买他们的录音机。最后，日本4　万所学校中
的2/3　买了东京电讯公司的磁带录音机。

　　　　短短的几年功夫，通过顽强的努力，这家小小的东京电讯公司已经开拓出第
一种全新的消费品，并建立了雄厚的财产基础，开创精神开始得到丰硕的果实。

　　　　远交近攻日本诡战倒美国

　　　　20世纪40年代，电视机产业作为日本的新兴产业迅猛发展。当时的日本为了
在国际上争得一席之地，瞄准的第一目标就是生产电视机具有强大实力的美国，
并且将获得美国的电视机生产技术作为一个最重要的突破口。

　　　　50年代，美国电视机厂家成立了卡特尔，由美国无线电公司、通用电气公司
和西屋电气公司等给新加入卡特尔的成员厂家颁发技术许可证。日本厂家由此获
得了黑白电视机生产技术。到1962年，美国无线电公司又把彩电生产技术转让给
日本。这使日本厂家进一步获得了竞争的武器。因为日本的电视机生产尚属幼稚
产品，不是美国的敌手，所以贸易保护主义就成为日本厂商的一大法宝。1963年，
日本电视机生产厂家联合创立了“电视机出口理事会”。他们懂得成功的秘诀在
于对国内市场的保护。那么如何保护呢？要么提高电视机的国内销售量获得高额
利润后对出口电视机厂家实行补贴，要么提高关税，但这样做会招致其他国家的
报复。

　　　　1964年9　月10日，东京的皇宫饭店，一个重要的会议正在这里召开。

　　　　出席会议的人大多50来岁，他们身穿雪白的长袖衬衫。这些人就是日本的六
大家用电器厂家———日立、松下、三菱、三洋、夏普和东芝公司负责电视机生
产的头面人物。这些人关在屋子里密谋，严禁出入。会议进行了3　个小时，虽说
收获不大，但日本6　家电视机厂家的头面人物聚集一堂，这件事本身的意义就非
同寻常。

　　　　6　家电视机厂的合谋，使得日本的电视机厂家维持着高出美国电视机2　倍的
价格。在日本，日产彩电的售价不低于700　美元。巨额利润滚滚而来，但这些利
润既不是用来中饱公司私囊，又不是作为红利分配给股东们，而是用来补贴出口
廉价电视机所造成的损失。

　　　　为了把美国厂家赶出日本，他们设法取得某些日本官员的支持。在海关设立
重重障碍，阻止美国电视机的进口。同时，日本电子工业协会也说服了日本批发
商不要去经营同种美国电视产品。这样美国对日本的电视机出口急剧下降，日本
的国内市场保住了。

　　　　日本厂商在国内保住市场之后，进而开始进军美国市场。但要在美国国内搞
倾销活动，没有美国人的帮助是不可能的。在短短的时间内，日本电视机厂家得
到80多家美国进口商的帮助，策划了一项秘密的“双重价格”方案。

　　　　日本答应每进口一台日本电视机，进口商便可得到40美元的回扣。日本公司
除了发给他们所谓的“市场调查”的报酬外，还就美国电视机商代售的其它商品
提供补偿性折扣。为了逃避美国政府的管制和免遭美国电视机厂的法律诉讼，日
本向美国海关部门提供伪造的档案记录，把所谓的日本官方“控制价格”说成是
他们每台电视机的售价，而美国官员，甚至电视机厂家无法搞清楚进口商到底付
给日本电视机厂家多少钱。

　　　　借助于秘密回扣和所谓的“官方价格”，日本人很容易地使美国厂家以低于
生产成本的价格进行销售，从1966年至1990年，美国电视机厂家的就业率下降了
50％。当美国电视机厂家明白过来日本人正在从事什么勾当时，他们便寻求美国
政府的保护。

　　　　1968年3　月，美国电子工业协会附属的进口委员会向美国财政部提供了一份
起诉书，指控日本电视机正在大量地非法倾销美国市场。美国财政部着手进行调
查，向日本五大电视机生产厂家———索尼、夏普、松下、东芝和

　　　　日立发出咨询。收集日本电视机在美国销售情况的有关资料。但日本公司对
此反应迟钝。他们知道：一旦回扣的事情泄露出去，有可能遭到巨额美元罚款的
处置，所以最好的办法是不理会财政部那一套。

　　　　日本生产的电视机在美国市场大肆泛滥，财政部要求日本松下公司说明日本
国内价格的计算办法。日本方面对调查人员说他们的价格确定包括销售量、库存
量、运输费、办事处理费、广告费等，弄得调查人员无所适从。

　　　　更为恶毒的是，他们给调查人员准备了一份186　个松下代销店的文件，每个
店的资料叠起来有70英尺高，搞得调查人员丈二和尚摸不着头脑。三洋公司则采
用更加隐蔽的手段来欺骗美国政府。同时美国的一些代销商害怕事情败露，于是
毁掉公司的档案和回购单。直到1970年底，美国财政部还是未搞清日本“控制价
格”到底是怎么回事。1971年3　月，美国政府才公布一项调查报告，说日本人确
确实实在美国倾销彩电。

　　　　在日本的倾销战面前，美国厂家蒙受了巨大损失，大大削弱了各大电视机厂
家的竞争实力。这也使得它们轻而易举地被吞并或成为吞并对象。70年代初，美
国最大的一家私营电视机厂沃威克电子公司被三洋公司购买，马格纳沃克思公司
被荷兰的菲利普公司买下。在短短时间内，美国还有另外三家不是被吞并就是被
挤垮。1968年美国还有28个电视机生产厂家，1976年只剩下6　家。美国厂家竭力
呼吁对日本征收反倾销税。然而征收多少则是个复杂问题。这个公式必须依赖于
及时和准确的信息——日本电视机生产成本、远洋运输费以及日本国内的价格。
可几年过去了，美国财政部只能获得几个可怜巴巴的数据。为了确定日本倾销的
几百万台电视机的实际价格，美国的调查人员被日本人的不合作态度捆住了手脚，
一直在迷宫中徬徨。终于，全美联合电子公司向国际贸易委员会上交了一份秘密
的反垄断法律诉讼，控告某日本公司密谋限制竞争，试图把像美国联合电子公司
这样的厂家挤垮。齐尼斯、通用电气公司也都提出了类似的诉讼。

　　　　日本的倾销事件败露后，在美国引起强烈反响，日本厂商一看情况不妙，赶
紧实行出口自动限制。同时日本的五大电视公司雇用前美国特别贸易代表哈罗德。
马尔姆格雷斯与美国进行谈判。马尔姆格雷斯曾在尼克松和福特手下任职，并曾
协助尼克松筹办过第一次日美贸易会谈。他在拿了日本30万美元的佣金之后，不
遗余力地替日本卖命，最后日美双方达成妥协：规定日本从1977年6　月以后的3　
年里，每年只向美国出售175　万台电视机。但协定允许日本在美国建立厂家，生
产的电视机不在限制之列。

　　　　日本厂商见缝插针，在美国掀起建厂热潮。

　　　　自1971年索尼公司在美国圣地亚哥设立装配厂以来，松下、三洋分别购买了
摩托罗拉和沃维克公司，1979年日本的这些工厂居然形成了年产300　万台的生产
能力。日本厂商成功地越过了“自动限制”的门槛，在美国市场上大行其道，一
分钱也没少赚！

　　　　本田妙案栽棵青树销辆车

　　　　西方经济学有一个假设前提———从事经济活动的人都是有理性的经济人，
即每个消费者都追求效用的最大化，每个生产者都追求利润的最大化。

　　　　只有理性经济人存在这一前提条件成立，经济生产才会井然有序，市场机制
这只“看不见的手”才能将资源最有效地配置到各个经济部门中去。用通俗的话
来说，就是每个人都应从自己的利益出发从事经济活动，这样才能使经济生产有
效率。

　　　　但是，市场有时也会“失灵”。当理性的经济人出于自身利益的考虑时，他
的行为可能会造成一种外部的不经济，即他的行为可能对社会造成了危害，但他
却不为此付出任何代价。当这种情况出现时，客观上就需要政府出面，用行政手
段进行干预。因此，由于理性经济人的存在而导致的外部不经济似乎成为了一种
必然的规律的模式。但令人叫绝的是，日本横滨本田汽车大王———青木勤社长，
却别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。这一方案一推
出，便收到了意想不到的效果。它不但消除了企业造成的“外部不经济”，还为
企业创造了巨大的效益。

　　　　“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，
汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还
造成了街道绿化树的枯萎。青木勤社长看到由于汽车工业的发展而给环境带来的
如此不利的影响，感到非常焦虑和不安。此时，他考虑到的不仅仅是自己企业的
效益，还想到了整个社会。如何在不损害甚至推进社会福利的同时实现自己企业
的利润呢？这似乎是相互矛盾的两个问题，彼此不共戴天，哪能相互共容？但经
过一番周密的思索，青木勤终于想出了一个两全其美的办法。

　　　　青木勤制定了这样一条经营方针：今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一棵
纪念树。然后公司再将卖车所得利润的一部分转化为种树的费用，以减轻越来越
多的排气对城市环境的污染。

　　　　“本田妙案”实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上的树木也一棵棵地栽上，
绿化地也随之一块块铺开。消费者心中自然而然地产生一种强烈的需求愿望：同
样是购买汽车，为什么不买绿化街道、造福人类的汽车呢？于是，本田汽车的销
售是连续上升，达到了前所未有的境界。

　　　　“本田妙案”既顾及了企业效益，又兼顾了社会效益，真可谓一举两得。

　　　　如果这种方式在企业中大加推广，那一定会收到意想不到的效果。提高本企
业的知名度，也是扩大信息传播、扩大经营的一种手段。它能取得广泛的社会信
誉，有利于从竞争对手那里争夺顾客，为本企业开拓新市场。

　　　　促销有术西铁城从天而降

　　　　1983年，日本西铁城经销商在澳大利亚贴出一幅广告，广告上写着：“×年
×月×日。西铁城公司将从空中向某广场投下手表，有感兴趣者，请届时参观。”
这广告贴出不到一天，就立刻传遍了全城。到了投表的那一天，人们从四面八方
蜂拥而至，把广场围得个水泄不通。来广场的人当然各怀心事，有的是看看热闹，
有的是碰碰运气。当人们看到一块块手表从天而降，落地后外表不但完好无损，
而且手表精度丝毫不减时，人们都为西铁城表过硬