樱花与剑--日本商业智慧-第9部分

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嗜好。

　　　　12。　周转资金要快。

　　　　——加速资金的周转率，做到资金少，生意大。

　　　　13。　遇到顾客前来退换货品时，态度要比出售时更和气。

　　　　——无论发生什么情况，都不要对顾客摆出不高兴的脸孔，这是商人的基本
态度。遵守这种原则，必能获得美好的商誉。当然，一定要避免退货的可能。

　　　　14。　当着顾客斥责店员，是赶走顾客的“妙方”。

　　　　15。　出售优质商品是件善事，为好商品打广告则更是件好事。

　　　　——即使顾客有潜在需要，若接收不到正确的情报，仍然无法达成他的要求。
广告是把商品情报正确、快速地提供给顾客的方法；这也是企业对顾客应尽的义
务。

　　　　16。　对企业生产力要有坚定的信心和责任感，要深刻地认同企业对社会的使
命，千万不可以为自己做生意就是为了赚取佣金。

　　　　17。　即使给顾客赠送一片纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑
容”。

　　　　18。　对批发商要亲切。

　　　　——要以“共存共荣”为原则，互相切磋，找出合理可行的对策来。若没有
批发商的合作协助，世界是无法繁荣的。

　　　　19。　既然雇用店员为自己工作，就应在待遇、福利方面订立合理的制度。

　　　　——这是理所当然的用人原则。

　　　　2O。　要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘决之一。

　　　　——这会使商品更富有魅力。现今商店应该转变“店铺”的形式，为成为人
群聚集的广场。

　　　　21。　节约就是挣钱。

　　　　——浪费一张纸，也会使商品价格上涨。

　　　　22。　商店缺货要不得。一旦缺货，则应立即补救，如可以郑重地道歉，并说
“我们补寄到府上”，要记得留下顾客的地址。

　　　　23。　决不二价。

　　　　——对杀价顾客就减价，对不讲价顾客就高价出售，这种行径对顾客是极不
公平的，无论是什么样的顾客，都应统一价格。

　　　　24。　对携带小孩的顾客，或被使唤前来购物的小孩，要特别照顾。

　　　　25。　经常思考当日损益。

　　　　——当日就要结算清楚，是否真正的赚钱，今日的利润，今日就要切实掌握
住。

　　　　26。　要努力得到顾客的信用的夸赞。

　　　　——商店正如每人独特的脸孔，因为信任那张脸、喜爱那张脸，才会去亲近
光临。

　　　　27。　推销员一定要携带一两件商品和广告说明书。

　　　　——有备而来的推销，才可期望有所成果；切莫空手做不着边际的推销。

　　　　28。　要精神饱满地工作，使店头充满生气和活力，顾客自然会聚拢过来。

　　　　——要让顾客推开厚重的大门才能进去，和拒之门外相差无几；商店应该制
造顾客能轻松愉快进出的气氛。

　　　　29。　注意新闻广告和报道，要了解顾客正热衷于什么商品。

　　　　——现在是信息时代，顾客对商品的了解有时甚至比商人都多，这是商人所
不能不警惕的。

　　　　3O。　商人没有所谓的景气、不景气。无论情况如何，非赚钱不可。

　　　　——无论是何种不景气状态，都要靠自己求生存。不怨天尤人，凭自己

　　　　的力量，专心探求突破之道，并英勇进击。

　　　　《樱花与剑——日本商业智慧》

　　　　日本销售智慧本田妙案：栽棵青树，销辆车。

　　　　进入市场奇招百出路路通

　　　　进入市场，也即获得一定的市场占有率，赢得顾客。日本公司在进入市场方
面更是妙招百出。

　　　　□市场可行性研究和行销研究一个成功的日本公司并不会贸然将国内的产品
直接行销到新的市场。他们往往花费大量的时间分析市场机会，并针对他们选择
的特定目标市场，深入了解消费者市场和结构性市场的运行机制。

　　　　日本人在进入市场之前总会采取两项重要行动：市场可行性研究和行情研究。
他们将许多研究小组派往国外，这些小组花费几个月时间进行可行性研究，并最
终提出建议。日本公司驻外的办事处和驻外人员也会对此作出自己的贡献。综合
商社和外贸联合会为日本公司提供了大量宝贵的情报，有的日本公司还派遣研究
所的学者到海外搜集资料。这些情报从各自不同的来源汇集到总公司，在从事任
何进入市场的具体行动之前，日本人会对这些情报进行仔细的分析和研究，从中
找出可资利用的市场机会。

　　　　索尼公司和松下电器入侵美国市场时，它们在采取行动前的做法就非常值得
研究。在进入美国市场之前索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成的专案小
组到美国进行调查，研究如何设计适合美国消费者偏好的产品。松下则从　1951　
年起就在美国设有专人，在进入美国市场前，从事情报搜集工作。然后，这些公
司就会聘请一些美国专家、顾客或经理人员，帮助他们设计进入市场的策略。值
得提出的是，是美国人而不是日本人，设计了日本公司在美国市场所应采用的行
销策略。

　　　　□定价策略日本人的行销策略中，他们在市场进入和市场渗透时期所采用的
定价策略大不一样。在日本人所存在的每一个市场，他们都使用了市场占有率策
略。

　　　　这种策略要求他们在进入市场时，有意识地采取富有侵略性的廉价战术，以
保障市场占有率，并进而确立长期的市场领导地位。日本产品的价格总是低于它
们竞争对手的产品，并以此吸引潜在顾客。

　　　　在日本“侵入”海外市场的案例中，这种专注于建立市场占有率优势的侵略
性定价策略随处可见。在进入美国市场时，他们通过引进标准化产品降低了产品
成本，以低于美国产品的价格确立了竞争优势。

　　　　当本田公司进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价都在1000
至1500美元之间，而本田摩托车的售价不过250　美元。哈雷摩托车公司的资料表
明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场的价格高139％。　
即使是高科技领域，日本人也倾向于采用侵略性的定价策略。日本虽然早已是机
器人工业的领先者了，在进军世界市场的征途上，日本公司依然严重依赖价格低
廉这一重要武器。日本在80年代初推出的一系列低价机器人颇受好评，仅从价格
上说，它们也比美国同类产品便宜不少。

　　　　日本的定价策略上的侵略性，与它整体的企业和行销策略是吻合的。日本人
对产品的销量非常重视，他们通过大规模的生产取得规模经济效益，压低生产成
本，进而攫取更大的市场占有率。

　　　　□质量、价格与服务相结合策略日本人进入市场时，将质量、价格与服务视
做三种不同的手段，并对这三者的结合给予高度重视。

　　　　这种综合性的进入市场策略在日本机械工具制造厂家的进入策略中尤为明显。
它们不断将价格压到远远低于美国竞争者的水平。起初，这种低价是用来吸引那
些一直依赖美国厂商的美国客户。不过，日本人也知道，仅凭低廉的价格还不足
以确保他们顺利出售这些机械工具，于是，他们开始将注意力转移到产品的质量
上来。

　　　　很快，日本公司生产的机械工具就以其先进的工艺水平受到了美国顾客的青
睐。他们认识到，自己必须将排除故障的时间压缩到极限，他们为此提供了综合
性的迅捷维修服务，富有效率的服务站和应用零件网络使他们赢得了美国顾客的
信心。

　　　　□对经销商让利日本人对待经销商是颇为豪爽的。无论由谁销售日本产品，
也不论他们对日本公司是否言听计从，这些经销商从推销日本产品中所获的利润
总是高于其他产品。日本人希望提高经销商的积极性，以扩大日本产品的销售。
日本人深信，对经销商让利的做法将会使他们以前所未有的热情推销日本产品。

　　　　□产品策略日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场夺
取相当程度的市场占有率。为此，日本必须面对当时主宰市场的许多强大的欧美
竞争者。在当时，无论从科技还是全球性的行销网络上看，日本的产品都无法与
这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价劳动力
优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服二战前博得的“劣
质产品制造者”的恶名。为此，日本在50年代至60年代初，特别将进入海外市场
的重点放在以下三种产品的设计、生产和行销上。

　　　　1。成本较低的产品。当时，美国的制造商们专注于生产高价位、高利润的高
档产品；日本人生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和利润是非
常可怜的。如小型、易操作的山叶和铃木牌轻便摩托车，理光、佳能和夏普小型
复印机，索尼和松下的收音机和电视机。

　　　　2。具有创造性的特点。这一般用在产品生命周期短、新产品开发是成功关键
的技术性产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公司推出了
有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种不同新特点的产品。卡西欧就是以改变
和增加竞争对手所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推出了2　厘米厚的名
片型计算机后，卡西欧很快就降低了价格，并推出了有音乐的计算机。他们采取
这种策略的主要目的在于加速压缩产品的生命周期，以阻止竞争者推出类似的产
品。在钟表市场上，精工表凭借石英科技所产生的许多新特性，推行类似的产品
策略。

　　　　3。质量优良的产品。日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，特别
强调产品的质量和服务。仅凭产品体积小和价格低，并不能保证产品的竞争优势。
比如产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然

　　　　会有新的竞争者乘虚而入。

　　　　新进入美国市场的日本公司非常强调产品信誉的重要性。当本田和三菱的轻
便摩托车进入美国市场时，它们竭力以各种方法向消费者强化它们的信誉。

　　　　日本公司对产品的适用性也颇关注。这一点在广告宣传中表现得淋漓尽致。
它们将轻便摩托车描绘成便利的交通工具；小型电视机携带方便，走到哪里看到
哪里等等。

　　　　日本公司对于产品的售后服务也相当重视，它们在帮助客户解决问题方面确
实是诚心诚意的，美国人早就知道，日本公司所提供的服务决不比美国公司逊色。
例如日产公司进入美国市场后，就努力发展自己的汽车零配件的供应系统和服务
网络，以确保美国顾客能得到快捷有效的服务。

　　　　□促销策略1。广告攻势。日本人投入大量的人力、物力、财力到广告等促销
活动上，以支持他们推动产品配销与出售的策略。这种做法经常出现在一开始就
想以自己的公司的名称推销产品的公司。

　　　　2。提高知名度。日本公司一开始就大力推广产品，以提高知名度作为实现长
期销售的重要手段。索尼、丰田、日产、卡西欧、夏普、松下等日本公司极力树
立好自己公司的形象和产品信誉。他们致力于使产品名称同顾客结合起来，以逐
步实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。

　　　　扩大市场渗透有方花开遍

　　　　扩大市场，关键在提高市场占有率，日本人对此最为重视，有时不惜无利甚
至亏本也要获得市场占有率。下面要讲的是扩大市场占有率中的渗透策略，它可
分为两种：产品发展策略和市场发展策略。

　　　　□产品的发展策略日本公司管理产品线主要有三种形式：产品线延伸、产品
繁殖和产品改良。这三种策略在日本公司追求市场占有率和竞争地位上起到了相
当重要的作用。

　　　　1。产品线延伸。一旦日本公司在美国市场上获得了初步的立足点，它们就开
始努力完善自己的产品线，以便在整个市场上接触到更多的市场区域。

　　　　它们认为，宽阔的产品线是战胜美国对手的必不可少的条件，而这些美国对
手们已占据了较高档也较有利润的市场部分。如果日本人将自己局限在最初进入
的市场，他们充其量只能对美国市场进行有限的渗透。

　　　　一些早期进入美国市场的日本公司已经成功地延伸了它们的产品线，比如丰
田。许多日本公司把这项工作视为一项长期的工作而不断发展它们的产品种类。
丰田车通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中绝大部分是产品延
伸的成果。丰田至今仍在延伸它的产品范围