切割营销-第2部分

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实现认知的有效策略是切割！
面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间
就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块下来；直接、快速、有效！
比如，一种白酒，你要上市销售，你将遇到的竞争对手多如牛毛你怎样才能在费用不大的情况下实现销售呢？
你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知，告诉消费者你的这种白酒和别人的白酒有什么不同！人类天生对不同点感兴趣。
营销不是卖更好，是卖不同！当然这个不同应该是消费者潜意识中渴望的不同！
白酒如何找到不同？这要看你能不能深入到消费者脑子中了！
问一个基本问题：消费者认为什么口感的酒是好酒？入口棉棉的？柔香绵长的？回味无穷的？
那么，诉求一种棉柔型酒如何？
那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对：酒只分浓香、清香、酱香等几种香型，哪有什么“棉柔”型酒！
这是你不懂营销！
这款“棉柔型”酒就是洋河大曲的“蓝色经典”，很成功！
一刀将中国白酒切割为棉柔型和非棉柔型。
我们在为一双运动鞋（服装）进行营销策划时，同样成功地用“活力运动”切割出品牌，使企业获得营销的高速成长。
切割，是营销竞争的有效手段。它能够微妙地改变和竞争对手的力量对比，从而达成另外一种可能。
相反，如果我们不去对复杂的、差异极大的人群、市场、渠道、需求进行切割，不去寻找有利于消费者认知我们，同时又规避强势竞争的策略，而是将他们当成一个整体均衡用力，就一定会陷入投入、产出的严重失衡的被动境地。在竞争战略上犯下根本的错误。
希特勒发动第二次世界大战的早期，曾经横扫欧洲大陆，似乎所向披靡。他的一位副手一次神情忧虑地对他说：元首，我们似乎错了！
被早期几个战役所取得的胜利冲昏了头脑的希特勒不以为然。
那位副手说：随着我们战争的不断推进，我们的敌人将越来越多，我们是在和全世界的人作战。
希特勒那位富有远见的副手在临死前说的最后的一句话：我们战略错了！
战略失误就犹如动员全世界的力量成为自己的敌人，其结果必然陷入失败，因为你在和所有的人对抗！
换句话说：策略上取得的再大的成就也弥补不了战略失误带来的损失！
营销竞争的道理与战争的道理一样：如果你不去切割，而不分青红皂白地试图获得所有消费者的认知，你不仅违背了消费者追求差异性的需求，而且本质上是在和所有的企业作战，其结局一定失败！
掌握了切割战略，你即使不得100分，至少能得70分，不会不及格。
这就是切割战略的利害！
战略犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你；如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你！

第2章　切割营销实现五大功能（1）
将同质化的产品卖出不同这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。
营销能干什么？你马上会回答：帮助企业卖货啊问题在于营销到底怎样帮助企业卖货，怎样才能帮助企业将货卖好，怎样才能卖出别人卖不出的利润。这可就不是每一个人能回答出来的。
知其然，还必须知其所以然，这样才能真正运用营销这一工具帮助企业将货卖好，卖出质量来，卖出长久利益来。切割营销至少能帮助企业实现如下五大功能：
第一，将同质化的产品卖出不同！
不少企业家对我讲：“路老师，我做不出跟别人完全不同的产品，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，那我恭喜你，产品放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销存在的本质意义所在！
世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。
那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！
大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低，甚至没有利润，没能将企业做大或做强，其本质原因就是没能将同样的产品卖出不同来！
第2章切割营销实现五大功能切割营销切割营销第1篇营销是切割之争大量企业就成本拼成本，就价格拼价格，用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法，都没有真正引导中国企业永续成长，其最终结果是：没有利润！
销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果！
很多企业家都知道提升销售额，很少有企业家清楚地知道企业每天运营的成本究竟是多少。
比如，有多少人真正算过：一个毛利20％的产品，如果减价5％的话，到底提升多少销售额才能弥补减价带来的利润损失？在这个计算中究竟要考虑哪些关键影响因素？
很少人考虑！
不考虑或不首先考虑利润的营销很难保证你的营销是有效营销。
低效、无效、没有利润甚至亏损的营销比比皆是，其营销中的本质缺陷就在于没能将产品卖出不同来。
营销不是卖“更好”、不是卖“优秀”，而是卖“不同”！
同样的产品没有卖出不同，这是中国绝大多数企业和西方成功跨国企业的营销差距所在！
切割营销帮助你将同样的产品卖出不同！
这是营销的本质功能，这就是全世界成功企业的营销智慧！
第二，实现以小搏大。
以小搏大是针对中国的企业而言，找不到以小搏大的方法就没有胜算的可能。因为中国企业常常是资源不足的一方，是弱势的一方。
当我们打开国门之后，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国。
一个具有100亿元资产的家伙和一个只有10万元的家伙要同台竞争，这个仗怎么打？不打没有退路。
市场是最坏的老师，还没给我们上课就要我们考试了！
中国的企业家必须找到以小搏大、以弱击强的方法。
以小搏大一定是有方法的！
通常而言：突破困境的方法大致有三种：
第一种方法是靠实力。
我比你有钱，我拼命打广告，我高薪招聘素质高的人才，有足够的钱来支撑持续的投入，当然能成功。正所谓“有实力当然有魅力”。
这种方法对绝大多数中国企业家而言显然是不适用的，因为我们与跨国企业相比，物资资源和资金资源都处于弱势。
第二种方法是靠时间。
时间也是最重要的资源之一，所谓用时间换空间。
时间会改变很多东西。比如失恋，一方很痛苦，解决失恋痛苦的最好的方法就是给他足够的时间。时间会逐步抚平被对方抛弃的伤痛，也许5年之后那个失恋的男孩早就忘掉了那个让他痛不欲生的女孩。
竞争双方的优势和劣势关系会随着时间的推移而发生变化，此消彼长。这也就是抗日战争时期毛泽东提出“持久战”思想的光芒之处。敌我双方的力量会随着时间的推移发生转变，原来的弱势会变为强势，而强势资源有可能会被时间逐渐削弱掉。
这种靠时间拖延的方法对于中国企业家而言也明显不合适。随着市场竞争的加剧，随着跨国企业对各个行业的不断深入，随着跨国企业的运作越来越本土化，中国企业再也没有多少时间可以耽搁了。。　　。。　　最好的txt下载网
第2章　切割营销实现五大功能（2）
中国企业耽误一天所付出的代价将是以前的10倍甚至更多。
第三种方法就是要用智慧。
切割营销帮助中国的企业家找到以弱击强的方法，这就是品类切割。
所谓品类切割就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受同时又规避竞争对手的新品类，实现难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手时最有效的竞争方式。
也许你会问，逃避和规避有什么不同呢？
逃避是消极被动的，是没有前途的；而规避则是积极主动的。规避竞争就是找到不与强大对手正面竞争的方法，是迂回地把握机会。
对于中国企业家而言两点之间的距离绝对不是直线最短！
这就犹如种菜，你首先担心鸡来吃你的种子和幼苗，只要鸡进来吃，这棵菜就没有活下来的机会了，在它刚刚萌芽或将要萌芽的时候已经被消灭掉了，也就根本没有机会来成长。所以你要先布置上一道竹篱笆，让外面的鸡进不来，竹篱笆里面的菜才能获得一个难得的成长时间。这就是规避竞争，给对手设置一个竞争的门槛。
同时，你还要考虑你竹篱笆所圈的这片土地是有水分有营养的，能确保你撒下的种子能生根发芽，上面有阳光、空气，这样就能获得一个成长的空间。
从营销角度而言，你在消费者心智中切割出来的空间必须是有消费潜力的，并能将之激发为现实需求的。消费者能接受我们，我们的营销才有根，才能长大。
规避竞争使我们获得成长的时间，符合消费者需求使我们获得成长的空间。任何成功，都必须具有时空两个架构。
第三，实现有效分销。
有很多企业老板对我说：“路老师，我同样的政策，为什么在某些市场做得好，而某些市场做得很差？”我说：“是因为你没有进行市场切割。”
市场切割帮助我们在有限资源的情况下实现有效分销，所谓有效分销是指具有获利能力的分销。
低效、无效的分销比比皆是。
所谓低效和无效的分销是指产品分销的成本太大，以致获利甚微，没有利润，甚至亏损。
将庞大、复杂的中国市场用同样一个分销策略和促销政策同等对待，就是没有对中国的市场进行有效的切割，没有能根据企业现实资源条件制定出与市场特征对接的分销方法。
比如，北京市场和山东市场到底有什么不同？
除了市场容量、竞争程度、人口多少、经济水平等众所周知的不同之外，他们这两个市场的关键不同点在于：前者是单中心市场，而后者则是双中心市场。山东是以青岛、济南为两个中心的市场，在这两种市场进行经销商的布局，他们的策略和方法应该是一样的吗？
那么江苏又是什么类型的市场？四川是个怎样的市场？营销要想有效，首先要弄明白这个市场的现状和未来。就像农民种田，要想获得好收成，农夫必须弄明白他们赖以生存的土地是平原、沼泽、沙漠还是山岭。不同的土地上适合种不同的庄稼。
分销效率的高低，就在于你是否切割出与企业匹配的市场区域，同时找到与市场特征相匹配的策略来激活这块市场。这就是市场切割的基本任务。
第四，提升高效产出效率。
投入了，可没有效果！或者投入产出严重不合理！
不继续投入吧，前面的钱就打了水漂；继续投入吧，又心里没底！企业往往陷入两难的境地。
按道理说，投入了就应该有效果。如果投入没有效果，一定是花钱花错了。花错钱有两种情况：一是在错误的目标上花钱，也就是说和不相干的人说了不该说的话；二是在正确的目标上花了不相干的钱，也就是把话说错了或说了一大堆废话。在营销上，绝大多数企业常常不自觉地犯这两种错误。
营销上绝大多数投入与产出的失效、低效或无效都是由于没有进行人群切割造成的：没有弄明白谁是我们该努力服务的目标人群，应该如何和他们说话，和他们怎样说话。
切割营销告诉我们避免无效投入的方法，找准我们的目标，聚焦有限的资源和他们对接。
对于资源极其有限的中国企业而言，对人群进行有效的细分，像切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内接受我们的产品，用最高的频率购买我们的产品，实现企业有效的投入产出。
第五，快速高效率地建立品牌。
很多企业家对我说：“我的企业还小，不能做品牌。”我就问他们：“为什么不能做品牌呢？”
“因为没有钱打广告啊！”
我说：“谁说做品牌就一定要打广告呀？世界上很多成功的品牌都不打广告或极少打广告，他们不是照样成为了不起的品牌了吗？”
品牌和广告本来是风马牛不相及的两件事情！
很多理论不是教我们企业家如何从零做起，而是教我们从负数做起，甚至从很大的负数做起。
换句话说，很多人不是教我们如何成功，而是教我们如何失败！
品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知、以高速建立知名度为