切割营销-第3部分

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换句话说，很多人不是教我们如何成功，而是教我们如何失败！
品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知、以高速建立知名度为特征的高成本方式。这种方法往往高速不高效，这是绝大多数中国企业品牌失败或高成本的原因。
另一种为不打电视广告、通过差异性切割为运作特征的快速高效方式。
对于绝大多数中国企业而言，就是要学会这种快速高效率构建品牌的方式。
所谓低成本建立品牌的方式就是：通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每一环节，使消费者（顾客）在接触产品的任一信息时被触动或被感动，激发有效顾客，快速提升销售，同步积累和提升品牌。
与传统的看法相反，这种方式的品牌建立速度一点都不慢，相反，这种方式更容易使消费者对企业产品产生信赖感，而这恰恰是品牌成长的基石。

第3章　全世界成功企业的营销
都在于“差异化”可乐就是可乐，可口可乐不是汽水！沃尔沃卡车不是车，是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！
如果可口可乐就汽水卖汽水，绝对卖不到今天这样的如火如荼！
这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！
不少企业老板对我说：我这个产品不降价、不促销卖不出去，降价了又没有利润，没有利润的企业怎么做啊？
如果你就产品卖产品的话，一定是这个结局。
比如说一瓶水，我先生产出来，卖一元钱一瓶；你后生产出来，做出跟我一样的水，你只能卖9角钱，因为你出来得比我晚啊。
我把我的这瓶水降为9角钱，你只能卖8角钱；我再把这瓶水降为8角钱，你只能卖7角钱。在竞争中，两家的价格都一路往下降，不断接近成本，或者击穿成本，最后两家都不赚钱。
你的困境来自于：没有将你的产品卖出不同来。
完全同质化的产品竞争，最后一定会陷入价格竞争的漩涡，因为在消费者心目中，既然两瓶水没有什么区别，那只能是谁的价格便宜就买谁的。
这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能，就是要将同样的产品卖出不同来。
那你马上会有困惑，我的水和你的水都是一样的水啊，都是H2O，怎么能把它卖出不同来呢？
那就要看你如何理解营销了，看你能不能弄明白成功营销的本质是什么？
如果你弄不明白，你就一直会认为：营销就是产品和产品之间的竞争，那你就会陷入上述的困境。
第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化”切割营销切割营销第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同我们来看看那些成功的营销，看看他们的产品都在消费者的脑子中建立了怎样的认知。
可乐是什么？我在北京的大街上问消费者，绝大多数消费者都会回答：“可乐就是可乐啊。”
“你喝的雪碧是什么？”绝大多数人回答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”
当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？
殊不知，雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐不是汽水吗？可乐是碳酸汽＋水＋原浆，难道不同样是汽水吗？
这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来：一瓶无色的水叫雪碧，一瓶黑色的水叫可乐，一瓶黄色的水叫芬达。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得不透心凉，那你都可能怀疑自己的嘴巴出了问题他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，你可能怀疑那是你的情绪出了问题！
这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。
沃尔沃卡车不是车！
你看到这句话时，可能你还认为是路长全搞错了。那我告诉你，这句话没有错，是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！
怎么办呢？
改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，和他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多耐用。
怎么做呢？
很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。同样，如果你花多一些的钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以，沃尔沃不是卖卡车的本身，而是卖一种挣钱的方法。
沃尔沃轿车在全世界的成功，同样得益于将相似的产品卖出巨大的差异来，它没有去叫卖它的铁皮多好，它的车轴多耐用，它只说我这个东西安全，所以它不是卖车，它卖的是安全。
这就是营销的本质，成不成功就在于，能不能将产品卖出差异化。
你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。
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第4章　灌注感性引发差异（1）
赋予产品以感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是感性切割。
感性力量激活了产品，使产品具备了被接受的广泛的、基本的支撑点。
如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同，工艺不同，用法不同，原材料不同，服务不同，颜色不同，形状不同，等等，那么就很容易卖出不同了。
如果实在没有不同，那怎么办呢？那就要学会感性切割，将人类的某一种感性灌注到产品上，用感性中的千差万别来引导消费者对产品进行认知。
比如一块石头，一种二氧化硅的结合体，人们把它叫做玉。绝大多数普通的玉石的成本也就是开采和打磨的工本费，是较低的。如果你就二氧化硅本身卖二氧化硅，你就不可能卖出多少价钱，我们来看看人类社会上千年来都是怎么卖这种石头的。
我曾带着7岁的小女儿到云南的西双版纳旅游。云南是产玉的地方，在一个旅游商场的柜台前，导购员指着一块普通的玉说：“这块玉9　000元，她生长在西双版纳山底800万年，汲取了天地和大山的精华，是一块有灵气的玉，如果谁能把这块玉买去送给他最爱的人，这个人一生都会快乐健康，富裕和幸福。”
这是什么语言呢？我一听就是促销语。
我准备抬脚离开，可是，我要离开，我的小女儿不离开，她拉着我的手，瞪着大眼睛对我说：“我是不是你最爱的人呢？”我说：“是啊。”她指着那块玉说：“那你就应该把那块玉买来送给我，否则我就不是你最爱的人！”
我哪里能够在短时间内跟这个小家伙解释清楚这里面的营销问题呢？
我望了望那块玉，跟导购员说：“你这块玉也太贵了，能不能打点折啊？”
导购员眼睛一瞪，当着我女儿的面狠狠地批评了我：“你这位做爸爸的，你对女儿的爱怎么能打折呢？”
第4章灌注感性引发差异切割营销切割营销第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同一块玉由于加入了人类的亲情，就可以卖9　000元。
同样是这块玉，如果在上面刻上“200”的字样，告诉消费者，这是一块长寿玉，如果你买回去，送给老人挂在脖子上，就能活200岁，怎么样？卖5　000元也有人买吧！
还是这块玉，如果在上面刻上“平安”两个字，把它诉求成一块平安玉，买回去悬挂在你的车上，预示着不太可能出车祸，即使出了车祸也不会有生命危险，卖3　000元，也会有人买吧。
如果我再做出一块形状和它差不多的玉，把它们捆绑到一起卖，说是一块情侣玉，上面刻上两行字：“玉石恒久远，两片永留传！”怎么样，标价20　000元，也会有人买。
同样是一块石头，赋予人类不同的感情，在消费者看来，就有很大的不同。
世界上绝大多数同行业产品，只要不掺假，本质上都是相同的。比如，水和水之间真的有什么本质上的不同吗？奶粉和奶粉之间，真的有什么本质上的差异吗？服装之间、洗发水之间、轿车之间、汉堡包之间、酒之间并没有本质上的差异。
一些产品之所以成功，就是他们将同样的产品卖出不同来，可口可乐如此，麦当劳如此，雀巢产品如此，宝洁公司的产品也如此。
将同样的产品赋予不同的感性，就可以获得消费者对产品的不同感受，实现将同样的产品卖出不同来，这就是感性切割。
在为伊利服务时，我们就通过感性切割成功地将一只普通的雪糕“四个圈”卖得如火如荼，一年内仅单支雪糕卖了几个亿，这支雪糕至今在不打广告的情况下仍然是中国市场几年来最畅销的雪糕之一。
在竞争对手都在拼命诉求雪糕多么好吃，多么清爽，多么有营养的时候，当价格战、促销战此起彼伏的时候，我思考的是如何突破价格竞争的旋涡，改变伊利冰品的被动困境。
必须将产品卖出不同来，只有这样才能和他们有不同的卖法。问题是怎么把这个本质上相同的雪糕卖出不同来呢？
消费者为什么吃雪糕？
“你为什么喜欢吃雪糕？”在那段时间我每见到一个人在消费雪糕就问他们同样一个问题。
我一直喜欢这种直接的市场调研方式，这是我与消费者直接交流的方法。这种方式往往给我带来灵感，给我启示。
第4章　灌注感性引发差异（2）
当然，这种方式难免遇到挫折，但这个世界不乏热情，只要你足够真诚，大都数人都会回以善意的交流。
我问了至少不下100位消费者。
“好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“营养”、“解渴”、“随便”……
其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54％，这说明有相当大比例的人群因为“有趣”而吃雪糕、冰激凌。
这反过来给了我一个提示：如果用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售
我不卖产品本身，不卖冰、水、牛奶本身的直接利益，也就是不卖清爽、解渴、营养。我们卖一种感觉，卖间接利益，卖有趣。
这样就一刀将市场上的雪糕切割为二，你和路雪、雀巢的雪糕再厉害，你们去卖清爽、卖解渴、卖营养吧！
你们是清爽的雪糕，我是有趣的雪糕。
产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是“四个圈”成功背后的运作主线。
感性内涵激活了这个普通产品，使产品具备了被接受的基本空间。
感性切割营销案例之一：
老名酒引发的民族品牌拯救战
——宁城老窖品牌二次崛起策划实录
近30年来，中国营销界的重大失误和损失是什么？就是不断冲击新品牌，不断丢失老品牌！这近30年中，中国1　600多个中国老字号品牌90％或者倒下或者投入外国人怀抱；不少改革开放初期闪耀在中华大地的品牌或者没落，或者被外资收购。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行车、蜂花洗发液、黄河牌电视机、中华牌牙膏……一个个曾经熠熠生辉的品牌风光不再，这些前人留下来的珍贵资产在我们这一代人手中走近尾声，不禁让人痛心疾首！
如何拯救一大批这样还有价值的老品牌，如何重新焕发这些品牌的生命力，应该成为我们这代营销人的重大社会责任和使命！
也许，老名酒宁城老窖的二次崛起能为拯救民族品牌提供一些可参考经验。
2005年，我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请，参加企业高层战略研讨会。顺鑫农业旗下已拥有中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入麾下，如何让一个处于低谷的品牌焕发新生，成为李维昌董事长对赞伯团队的重托！
不仅仅是一个品牌的重托……
宁城老窖，曾经在20世纪90年代以一句“宁城老窖，塞外茅台”飘