切割营销-第7部分

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再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！
对此，我们要敢于打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统的袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。
品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”！情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。
山顶插旗，打造全国营销势能
机会，不仅留给有准备的人，而且留给有胆识的人！有准备即是有条件，但条件是人创造的！
既然行业内品牌的营销没有抓住根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场，一定要先吃肉，这是没什么客气的。所以，情怡要做中国第一品牌，首先必须做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉。
2007年，当“一双情怡袜，99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候，当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡让所有人过目不忘、过耳不忘，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来！几百万的广告费收到奇效，这让很多袜业品牌百思不得其解！
当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一！很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气。
情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。
董事长：“真的没想到！”
2007年10月25日，何建涛董事长飞抵北京，特地向赞伯致谢。“我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展，困扰我多年的难题彻底得到解答，情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军，销量达30多万元！我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的，并且获得了国内零售巨头的市场订单，我有信心在未来3年内把情怡做成中国袜业的第一品牌！”何总满怀信心地说。
侧记：出口型企业的内销之道
国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
过惯了靠订单生产过舒服日子的江浙闽外销企业，其内心也不想忍受洋人的盘剥，只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然，他们是抱着金饭碗要饭。
我认为，外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力”。
中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌再高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：
第一，从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标；
第二，挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越；
第三，投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回10倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。
归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能抓住机会，有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业都回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔。
对于出口转内销的企业，我非常看好。

第7章　中国市场是一个怎样的市场
农夫每年辛苦耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么庄稼，如果连这一点都弄不清楚，你就不可能有个好收成
不少企业家困惑：同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢？
因为你没有进行市场切割！
将复杂的、差异极大的中国市场当成一个均匀体，试图用同一个统一的策略撬动不同的市场，就犹如用同一种语言和不同国家的人对话一样，效果当然不好。
农夫每年辛勤耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么样的庄稼？还有没有机会？如果有机会，机会在哪里？我们如何才能最大限度地、最有效地将机会变成收获？
我到宁夏的一个地区出差，中午吃饭的时候，宁夏的朋友对服务员说：“小姐，来一瓶大可乐！”“啪！”饭店小姐给我们上来一瓶非常可乐。
我们随行的一位朋友说：“好像我们要的是可口可乐，不是非常可乐。”
饭店的服务员非常自信道：“可乐就是非常可乐，哪有什么可口可乐？　”
后来我了解到在那个地方，非常可乐是名牌！其他可乐是杂牌！
这就是非常可乐几年内卖到几十个亿的原因！
那么非常可乐利用了中国市场中的哪一个机会？
一个世界著名的直销企业，在中国一年实现了150亿元左右的销售额。中国市场成了这个企业全球市场中的最大市场。他的一位高管人员在跟我交流时，就困惑道：“路先生，我真的不理解你们中国市场，为什么并不富裕的中国人消费了世界上最多的、最昂贵的产品？”
我不禁叹息道：“哎！发了财的人不知道到底怎么就发了财！赔了本的也不知道怎么就赔了本！而破了产的也没弄明白因为什么就破了产！”
这就是中国的市场！
第7章中国市场是一个怎样的市场切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销那么，中国市场究竟是一个怎样的市场呢？
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第8章　中国市场的三大机会（1）
不规则恰恰是最大的机会所在；绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。
不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。
中国市场的机会之一：不规则
有很多老板对我讲：“路老师；这个行业很乱，不好做。”我就反问他们：“如果这个行业很规范；还有你们的机会吗？”
非常规范的行业对谁有好处呢？对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处；你后面的企业怎么突破呢？即使突破，你也要付出巨大的代价！
不规则是中国市场最大的机会所在；这才是为什么不少企业在中国市场获得高速成长的原因。
所谓不规则是指，从消费者的角度而言，产品没有明确的或绝对的好或不好的标准。这样，你就可以很容易在消费者心中建立所谓“好产品”的标准，或引导某一类型的消费者购买某类产品。
比如，消费者知道什么样的饮料是真正好的饮料吗？不知道！
那么，就在一瓶水中加入维生素B；引导消费者说这是一瓶能够带来能量的饮料，暗示男人“越喝越长力气”。这就是一瓶叫“脉动”的饮料，一年内在中国销售达几十个亿的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入维生素C；引导消费者说这是一瓶能够给女人带来美丽的饮料，暗示女人“越喝越美丽”。这就是一瓶叫“苗条淑女”的饮料，一年内在中国销售达数亿元的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入茶香精和色素；引导消费者说这是一瓶“茶”饮料，这就是一些即饮茶饮料一年内在中国销售达上百亿元的运作机理！
什么叫好的粉丝？什么叫好的豆腐？究竟什么是好的运动鞋？究竟什么是好的牙膏？究竟什么是好的牛奶？究竟什么是好的服装……
消费者有明确的认知吗？没有。这就是为什么有些质量并不优秀的产品却能运作成著名品牌的原因。
不少西方跨国企业恰恰看到了中国市场不成熟、不规范的历史机遇，高效地利用了中国市场的不规则成就了他们在中国的霸业。否则，如果他们都喜欢规范的市场、规范的环境；他们为什么不在欧美那样规范的市场赚钱呢？
第8章中国市场的三大机会切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销跨国企业就是这样；一边充分利用了中国市场的不规范；大赚特赚；一边还不断批评中国市场管理的不规范；使得中国消费者给人送钱的同时还觉得颇对不起这些跨国企业。
我们来看看西方跨国企业是如何在中国市场的不规则和混乱的基础上快速构建他们的事业帝国的。
就拿日化产品来说吧。20多年前，当我们中国老百姓还用香皂洗头的时候；跨国企业进来了。他们觉得用香皂洗头赚不了中国人多少钱；因为洗一个多月才洗掉一块香皂，况且当时中国的一块香皂价格很低。要想在中国市场赚钱，就得改变中国人洗头的方法，一定要找到一个洗头消耗更多产品的方法。于是他们就引导我们改变洗法：第一步，告诉我们洗头应该改用洗头膏洗头。
于是；数亿中国人民非常配合地就改用洗头膏。洗头膏的消费量就比香皂消费得快多了，因为你每次洗头都要挤出一小块下来，洗完没洗完都被水冲走了，几次就洗完了一袋洗头膏，是不是消耗产品的速度加快了？
洗头膏和香皂是什么关系呢？本质上就是在香皂里加水；加乳化剂等；将固体变成黏稠状，将原来的纸包装改成塑料袋包装而已。一块香皂至少可以生产出好几袋洗头膏。是不是增值了10倍左右？
后来跨国企业发现用洗头膏挣钱速度还不够快；因为洗头膏的价钱还不足够高。于是，第二步告诉中国人洗头应该用更高价钱的产品洗，这就是用洗发水洗头。于是消费者也非常配合，就改用洗发水。
洗发水和洗头膏是什么关系呢？本质上就是在洗头膏里加水，再加水，将黏稠状变成液体状，将塑料袋包装改为塑料瓶包装。一瓶洗发水卖到数元、数十元，甚至数百元。是不是又增值了10倍左右？
一开始告诉我们数周洗一次头比较好，我们就数周洗一次头；接着告诉我们，一周洗一次，我们就一周洗一次；然后又告诉我们三天洗一次，我们就三天洗一次；再后来告诉我们一天洗一次，我们就一天洗一次；现在居然告诉我们早晚各洗一次！　。。　　。。　
第8章　中国市场的三大机会（2）
到底怎样洗头是科学的？应该使用什么洗头？多长时间洗一次？国家有规范的规定吗？没有！跨国企业洗发水在中国的高速发展，首先得益于中国日化市场的不规则。
这还没有完，这些企业继续告诉我们说：洗头发和洗身体的东西不应该是一样的，于是我们再掏一倍的钱买一瓶沐浴露。那么洗发水和沐浴露之间真的有本质区别吗？
再比如化妆品，很多女士用日化产品时我就问她们：你为什么用这个产品？
她们说：因为这个产品能保湿。
我接着问：为什么能保湿呢？她们说：这里面有保湿因子。
我接着问：为什么这个产品能够美白呢？她们接着说因为这里面含有美白因子。为什么那个产品能平衡肌肤呢？她们说含有平衡因子。
近来，一些西方跨国企业又打广告说他们的洗发水能够使头发变得垂直，为什么呢？因为产品里含有垂直因子。
如果在西方的一些国家这样做营销就不行了。他们市场和行业的管理机构会马上追问你：保湿因子、美白因子、平衡因子、垂直因子在哪里？它们的分子式结构是什么样子？
怎么样？不能瞎说了吧！
所以跨国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则！所以说，不规则是市场最大的魅力！
真正地企业家和战略家会把混乱当成走向成功的垫脚石而不是绊脚石。
一些房地产公司领导抱怨中国房地产行业的不规则。看来这些即使靠市场不规范成长的企业仍然没能深刻理解中国市场的机会。
什么是规范的房地产市场？在欧美的一些国家，房地产行业是这样进行法律规范的：以赢利为目的的房地产企业不允许卖图纸，必须卖现房。
怎么样，你得先把房子盖好才能销售吧。想在没有将房子彻底盖好前拿到消费者的购房款就不可能了吧。
也许你还心存侥幸，从银行贷款，先把房子盖起来。
这些国家的第二条法律马上跟进：房地产企业盖房子的钱不允许动用储蓄人的钱。也就是不允许从银行贷款。
怎么样，在这类规范的房地产市场中想挣钱就不像在中国市场这么容易了吧。你想进入这个行业的门槛就很高了吧。你必须有足够的资金买到地，建好房，才能销售。在这个过程中，你必须承受行业可能发生的任何风险。
那么这