热迷行销-第10部分

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　　　　“情感体验”来自情绪中枢（心情、感情、激情）。我们全家到日本旅游，台湾天喜旅行社的导游强调他是“帅哥”的说辞是：我们老板认为旅游最重要的是体验，除了安排美好的行程，让顾客享有美好的体验外，导游也是体验的一部分，以帅哥美女当导游，至少可确保旅客“心情”好。　　　　
　　　　“心情”好，是情感体验的基本要求，也是服务业的基本，但未必能留住顾客。“感情”好才能留住顾客，当产品或服务好到让顾客喜出望外，情绪指数提升到“喜悦、兴奋、悸动”的程度就是“感情”的层级，例如：享受一顿怀石日本料理、美妙的温泉泡汤SPA。最高的层级叫“激情”，情绪指数升到“抓狂、沉溺、陶醉”的程度，例如：参加张惠妹的演唱会，超high的；看一场精彩的球赛，紧张、刺激、大吼大叫，过瘾呀！


顾客导向　消费心理心智体验与心灵体验

　　　　“心智体验”来自思考中枢（探索、推理、创意）。到游乐园来个大冒险、阅读新知识、玩围棋象棋西洋棋、参观伟大的建筑、欣赏像艺术品的商品……当你发自内心赞叹，欧洲人说：“WOW！”日本人说：“欧卡系！”中国人说：“哇塞！”这种迷恋就是心智体验，例如：苹果电脑的iPod除了完美设计吸引消费者目光外，创新的商业模式更让消费者迷恋不已，连竞争对手也不得不佩服苹果iPod创造出全新的体验！　　　　
　　　　“心灵体验”来自精神中枢（卓越、领导、助人）。七星级饭店式的服务，让你备受尊重，觉得自己是卓越人士。在网上游戏成功扮演领导者、带领球队参加比赛获胜、精彩演讲获得如雷掌声、杰出表现上台接受表扬、真心帮助别人获得真诚的感谢、衷心的奉献、对社会做出重大的贡献，例如：卓越团队潜能训练，通过分组竞赛、表扬、赞美与肯定，让参加者拥有难忘的心灵体验。　　　　
　　　　简讯重点提示◎身体五感体验：视听嗅味触情感；三级体验：心情、感情、激情。　　　　
　　　　◎ 心智思考体验：探索、推理、创意；心灵崇高体验：卓越、领导、助人。　　　　
　　　　◎ 经由难忘的体验而留住的顾客，就是热迷。　　　　
　　　　热迷小故事奔驰与宝马　　　　
　　　　数年前，纹芳生日，她老公答应买一部车给她作生日礼物，要什么品牌、什么车种由她决定。纹芳很高兴地东挑西选，最后决定买奔驰汽车，奔驰汽车的业务员的朋友姜花与纹芳熟识，大伙儿约出来喝咖啡，聊着聊着，纹芳说：“是想买奔驰，但是我一个女生，开奔驰车会不会太招摇？”奔驰的专员笑着回答：“不是越多人看越好？”　　　　
　　　　有趣的是，坐在隔壁桌喝咖啡的人是宝马汽车的专员，她逮住一个小空当，跟纹芳说：“我也是自己开车的女孩子，给我几分钟，让我告诉你开奔驰与开宝马的不同！”于是纹芳故意找个理由支开奔驰专员，靠过去与宝马小姐坐，宝马的专员说：“奔驰车非常尊贵，所以大都请司机，最舒适的位置是给老板坐的后座。宝马则刚好相反，它是专为开车者也就是车主所设计的，所以最舒适的位置是驾驶座，而且不会被误会开车的是司机！两者差别在哪里？只要你愿意来宝马亲自‘体验’就可明了。”　　　　
　　　　后来纹芳亲自去宝马体验，结果就开了一部宝马回来！而且她的姐姐也跟着买一部，陆陆续续影响许多自己开车的女性的选择。巧的是，一年后，杂志报道宝马成长超越奔驰，理由是宝马强调驾驭的愉快体验，获得顾客的认同。


顾客导向　消费心理热迷病毒倍增顾客

　　　　有一位政客死了，灵魂飘到天上，天堂守门的跟他说：“老兄，你生前所做的好事跟坏事刚好各一半，我们不知道该把你留在天堂还是送入地狱，所以决定让你自己选择。”政客说：“我可以参观一下天堂吗？”守门的答说：“当然可以！”于是守门的带着政客参观天堂，只见这边在读经、那边在敬拜；有人在冥想、有人在静坐，看起来好像不错，但是怪怪的……　　　　
　　　　政客又说：“我可以看一下地狱吗？”守门的回答说：“当然可以！”于是立刻有魔鬼来带政客参观地狱，只见这边是美酒、那边是美色、到处是美食……政客大喊：“我要地狱！我要地狱！”　　　　
　　　　他第二天跑到地狱报到，办完手续进入一看：天啊！这边刀山、那边油锅，到处惨不忍睹！政客向魔鬼抗议说：“怎么会这样？昨天明明不是这样！”哪知魔鬼淡淡地跟政客说：“昨天是OPP……（说明会）。”　　　　
　　　　延伸体验与散播病毒　　　　
　　　　当顾客拥有难忘的体验后，会一再地回忆（回味无穷），更会一再地想回忆（再回味），所以会找机会、找人分享他的难忘体验，这时候的这个人叫做“热迷”，他所分享的体验，就叫做“病毒”（不太好的比喻，却是很贴切的比喻）。　　　　
　　　　吃了一碗超好吃的桃源街牛肉面，碰到熟人就迫不及待地告诉那的牛肉面有多好吃，这时的你，就是桃源街牛肉面的“热迷”；津津乐道的内容，就是“病毒”。　　　　
　　　　反之，到某些地方消费，受到不好的待遇（服务不佳）让你有负面的难忘体验，你会到处抱怨这家餐厅或百货或其他地方时，你就变成了“反向热迷”，散播“恶性病毒”，而且越生气，影响力越大。　　　　
　　　　看了《哈利•；波特》的原著小说，沉溺于魔法世界；电影上映时，明明剧情都知道，还是迫不及待地跑去看，为的就是延伸体验（重温旧梦）；看完电影，还顺便买个魔法帽回家当纪念，这就是热迷。“热迷”不但很容易吸引消费者来消费，也很容易留住他们持续消费，甚至很容易让他们呼朋引伴一起来消费。


顾客导向　消费心理干扰病毒与许可病毒

　　　　有人问我：“直销公司的直销商惯用的体验分享，算不算是病毒行销？”　　　　
　　　　我回答：“算！”　　　　
　　　　他又问：“那为什么以前一传十、十传百快速的倍增，现在却推不动？不是说病毒行销是最有效的倍增行销吗？”　　　　
　　　　我回答：“关键在病毒传不传得出去，张三传病毒给李四，哪知李四已经‘免疫’，传不过去，因为你传的病毒叫‘干扰病毒’，传播的人叫干扰人，这种行销叫‘干扰式行销’，是一种令人讨厌的行销。反之，你传的病毒，对方没有免疫，叫做‘许可病毒’，传播的人是得到被传播人的许可，叫‘许可式行销’。”　　　　
　　　　又问：“差别在哪里？”　　　　
　　　　回答：“许可病毒是来自传播者真正的难忘体验，干扰病毒是来自传播者为了赚钱而硬掰出来的体验，差别在于：前者是真心为对方好（利他），后者是努力为自己好（利己）。可惜，销售型的制度大都是“利己”制度，当买方市场来临，全部都变成了干扰病毒。”　　　　
　　　　强弱病毒与影响媒介　　　　
　　　　即使是好的病毒，散播的威力也有差别，一样是难忘的体验，难忘的程度也有不同。病毒强弱程度，就是影响力的大小，热迷的传播能力（媒介），也会影响影响力。　　　　
　　　　说到传播，媒体一向是最大的影响者，早期制造业，大量生产产品给社会大众，通过大众媒体大量广告进行大众行销；来到服务业，开始针对不同客群分众生产，通过分众媒体多元广告进行分众行销；现在体验业（智慧时代）网路发达、资讯爆炸、主权在客、广告失效，小众媒体（网络）、个人媒体（手机）取代传统媒体，口耳相传的力量越来越大，“鼓动型的消费者”（热迷）将成为市场最大的影响力。这是一种消费者革命，从前是卖方握有主权，现在主权在买方。　　　　
　　　　从前卖方自吹自擂，现在买方直接批判（通过网络或手机）。从前销售者帮卖方推动消费者（直销），现在消费者自己鼓动消费者（直购）。　　　　
　　　　例如：畅销书《达•；芬奇密码》就是先在网络上发表部分内容，看到的人们（消费者）互相讨论，由于争议性极大（话题性够），加入探讨的人越来越多，不是一传十、十传百，而是一传百、百传万！消费者传递讯息时，自己就是“热迷”（不是销售者），讨论的内容就是“病毒”，如果话题性不够，代表病毒毒性太弱，很快就退潮啦！如果反对声浪大，代表病毒容易免疫，两三下就消失无踪，最后的结果是《达•；芬奇密码》狂卖一千多万本，成为病毒行销的经典。　　　　
　　　　简讯重点提示　　　　
　　　　◎ 体验力就是病毒力，影响力大小就是病毒力强弱。　　　　
　　　　◎ 干扰型病毒倍增压力，许可型病毒倍增顾客。　　　　
　　　　◎ 大众市场大众传播；分众市场分众传播；个人市场个人传播。　　　　
　　　　热迷小故事　　　　
　　　　韩流与热迷　　　　
　　　　韩剧《大长今》轰动两岸三地，演员李英爱爆红，到韩国体验大长今的旅游团爆满。《浪漫满屋》更是让男主角Rain成为少女杀手，拍片的浪漫小屋变成观光景点。这些跟热迷有什么关系？首先，俊男美女吸引观众；其次，琼瑶式的浪漫（不食人间烟火）、美丽的风景、漂亮的建筑满足小少女与老少女（认定自己为少女的妇女）的渴望，产生热迷。于是呼朋引伴一起体验，《巴黎恋人》满足多少女生渴望在巴黎浪漫地谈恋爱，尤其是男生又帅、又富有、又温柔体贴！　　　　
　　　　跟韩剧一样，韩国的手机，也是以热迷行销为策略，先以又酷又炫的造型吸引消费者，甚至一度追赶NOKIA、MOTO等大厂的地位，品牌价值大幅提升。所以越是懂得消费者的渴望，能创造独特体验满足这个渴望，就能成功地产生热迷，让热迷影响热迷，无往不利！


顾客导向　消费心理热迷大案例：索尼再造与蜘蛛侠

　　　　2004年，在历经了多年的亏损后，索尼公司于周年庆祝时，宣布启动六十再造工程，进行有史以来最大的改革，甚至破天荒启用外籍人士为执行官，公司舍弃家电巨人（制造业），而重新定位为娱乐巨人（体验业）。以电影、电玩为先锋，周边效益为中军，带动其他各类商品为附加。　　　　
　　　　以电影《蜘蛛侠Ⅱ》为例，这部全球大卖的电影，除了票房收益之外，蜘蛛侠玩具、服装、文具、电玩、卡片、配件甚至蜘蛛侠代言的家电（自家的）、信用卡、手机等创造了更多的收益。这是不折不扣的热迷行销策略！以电影《蜘蛛侠》的剧情加上好莱坞电影科技创造出许多难忘的体验（病毒），有的是角色投入（渴望自己也有蜘蛛侠的特异功能）的热迷，有的是喜欢蜘蛛侠（迷恋上男主角）的热迷，有的是拥戴平凡英雄（正义之心）或是邪不胜正（大快人心）的热迷，还有各式各样的热迷。　　　　
　　　　这些热迷因为电影的体验联结——或是身体体验的连结（看电影的感官体验）、或是情绪体验的连结（心情好极了，甚至热血沸腾）、或是心智体验的联结（欣赏剧情或电影手法）、或是心灵体验的联结（渴望自己也是扶助弱小的英雄），联结上的体验就是“病毒”。而拥有难忘体验（中了病毒）的消费者（热迷），为了延伸自己的体验（回味），一方面逢人便谈蜘蛛侠（传播病毒），一方面自己跑去买玩具等周边商品（强化病毒）。这些热迷，一来，替电影吸引新的消费者，因为自己就是鼓动型消费者或是消费传道人；二来，自己不断地为新力公司增加收益，自己影响自己成为被吸引、留住、倍增的顾客。　　　　
　　　　早期的索尼，努力地生产品质好的家电产品，叱咤风云了数十年，但是，时代不一样啦！制造业、服务业相继结束，现在是体验业的时代。当卖方市场（销售者）式微，买方市场（消费者）兴起时，懂得想办法吸引、留住、倍增消费者的企业，才能开创未来！索尼公司大胆转型为娱乐业，就是由卖方思维改变为买方思维，把电影、电玩变成消费者生活的一部分，以消费者的“体验”为核心，创造出“热迷”，结果营业效益大幅地成长。　　　　
　　　　索尼六十再造，成功！热迷行销策略，成功！


创新求变　未来商机创新求变未来商机

　　　　消费直购、熟客分享，　　　　
　　　　传道消费、表演行销，　　　　
　　　　全新体验留住顾客也留住商机。


创新求变　未来商机戴尔电脑消费直购

　　　　大学教授带领学生参观精神病院，到了门口，教授叮嘱学生：“到了里面，可以自由参观、访问，但是一定要记得一件事，那就是不要问人家‘你有神经病吗？’等一下我会先示范。”讲完话后，率先走入病院，只见大厅有一组长沙发，上面坐着一个人，动作很明显是在钓鱼，教