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热迷行销-第6部分
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推式策略管理逻辑
营销有两大策略，一为“推式策略”，另一为“拉式策略”。
卖方市场时代大都使用推式，产品从工厂推到中盘推到零售店再推给消费者；保单从保险公司推给高层主管、推给中层主管、推给业务专员再推给消费者。广告、代言则是拉式策略，目的在吸引消费者，属于买方市场。
工业时代以卖方为核心，重视效率，运用管理逻辑掌控一切：成本管理（控制成本）、生产管理（控制生产）、质量管理（控制质量）、人事管理（控制员工）、顾客管理（控制顾客）等，这种借由外力控制的管理，随着时代的转变，越来越行不通，尤其是人，无论是员工或是顾客，当知识时代来临，人们变聪明了（信息爆炸的时代，信息到处可得），当买方市场来临，消费者拥有选择的权利，99％的消费者拒绝被推销！所以，推式策略行不通！（拉式策略成为主流），想管理消费者更是行不通！（反而要倡导、教导、领导消费者）
简讯重点提示◎工业时代已经结束，卖方思维已经落伍，产品营销已经不通。
◎推销没人要买、店销没人上门、直销没人订货，“销售”将成历史名词。
◎99％的消费者痛恨被推销，因为消费者变聪明了，消费者想握有主导权。
热迷小故事
假的热迷营销者
10年前，有位许久不见的朋友打电话给我。问他是什么样的事宜，他吞吞吐吐地直说见面再谈。我想反正多年不见，见个面也好，就约在咖啡厅碰面。到了咖啡厅，发现朋友之外，还有一位年轻人。朋友介绍他时，简直把他捧上了天，说他姓张，不到30岁就月入百万，穿名牌、开奔驰、住豪宅、戴劳力士、拿金笔，递名片给我时还露出八分之三的微笑（皮笑肉不笑），一看就知道要跟我谈传销！
点完饮料，小张已经摆了几罐保养品在桌上，大谈那家传销有多好，我对我朋友冷冷地说：“多年不见，干吗骗我出来？要谈传销就明讲嘛！”哪知他回答：“因为上线教我，邀约三不谈，否则约不出人来。”我说：“说实话就约不到人，你不觉得有问题吗？”朋友当场愣住，我掉头就走。
隔了5年，朋友跑来听我演讲，我请他喝咖啡，他感谢我当年一语道破。原来，当年我点明“说实话约不到人”，反过来说岂不是变成“必须说谎话才能约到人？”还有，为什么训练他们，无论讲什么话都要满脸笑容？结果因为心虚，搞成表面微笑。最重要的，那位小张根本不是月入百万，而是每月囤货百万；外表光鲜亮丽，其实负债累累。为了让人们羡慕，特意把自己伪装成“成功人士”，表面谈笑风生，内心惶恐不安，明眼人一看便知他在说谎，最后落得人脉尽去、钱财尽失！
买方市场 观念升级买方思维 领导消费
大学开学第一天第一堂课，营销学教授想要先来个下马威，一上课就问学生：假设蚂蚁会说话，有三只蚂蚁排成一直线在地上行走，第一只蚂蚁说：“我前面没有蚂蚁，后面有两只蚂蚁。”第二只蚂蚁跟着说：“我前面有一只蚂蚁，后面也有一只蚂蚁。”第三只蚂蚁紧接着说：“我前面有两只蚂蚁，后面也有两只蚂蚁。”这三只蚂蚁并不是绕着圆圈走，也不知道地球是圆的，请问为什么会有这样的说法？全部的学生想了半天，没有人答得出来，教授得意洋洋地说：“答案是第三只蚂蚁说谎，这叫另类思考！你们太嫩啦！哈哈哈！”
这时，有一个学生举手问教授：“请问教授什么动物有三只脚而且会飞？”这下子轮到教授答不出来了，只好问学生答案是什么，学生回答说：“答案是‘怪物’，这才叫另类思考！您太老啦！哈哈哈！”
体验业与体验营销
当市场走到完全的买方市场，供应远大于需求，买方选择的权利竟然大到不知如何选择，也就是说，消费者不是为了要不要买东西伤脑筋，而是为了不知道如何选择该买的东西伤脑筋。
这时候，产品好是应该的（不好就死定了），服务好是应该的（不好就死定了），重要的是，还有什么方法或元素，可以达到三个铁律：第一，吸引消费者上门。第二，消费者忠贞不贰。第三，消费者乐于介绍消费者。答案是——创造需求，创造难忘的体验！运用体验营销替代服务营销淘汰产品营销，以超值来取胜，以顾客为导向。产品好还不够，除非你的产品非常好，好到让消费者难以忘怀，到了这种地步，产品已经不是产品，而是难忘的体验；服务好还不够，除非你的服务非常好，别人的服务让顾客满意，你的服务让顾客非常满意，满意到回味无穷，难以忘怀！
这是个体验营销的时代！
从前，肚子饿了买个汉堡吃（产品），现在，肚子饿了想要吃“有麦当劳感觉的汉堡”（体验）！从前，参加旅行社安排韩国五日游（服务），现在，要到韩国感受韩剧“大长今”（体验）！从前看电影，现在体验电影（《星际大战》三部曲）！从前听音乐，现在体验iPod（随身听革命）！从前喝咖啡，现在到星巴克体验“慵懒的时光”！从前上街买东西，现在到旗舰店体验购物的乐趣！
比尔•；盖茨强调：微软不是卖计算机软件的公司，而是让计算机使用者有“愉快体验”的公司。哈雷机车的老板也说：哈雷机车不是卖机车的公司，而是让机车爱好者有“狂野豪迈体验”的公司。
买方市场 观念升级创造体验吸引顾客
一位充满自信的女性穿着慢跑鞋，跑在马路上，跑到公园里，画面紧跟着这位女性，音乐柔和但节奏有力，旁白低沉地道出一段话，意思是“做自己的主人！”最后勾勾出现了，搭配经典名言“Just Do It。”然后画面消失。这个广告片让人难以忘怀！（尤其是女性观众）为了拥有那种“体验”，消费者争相购买Nike的慢跑鞋，有没有穿着去慢跑并不重要，重要的是，Nike完全没有推销它的慢跑鞋，而是创造一种体验，让消费者认同、喜爱甚至拥戴这种体验。为了体验而买Nike的慢跑鞋，这就是“体验营销”的威力。
买方市场 观念升级拉式策略领导逻辑
日本7…eleven总会长铃木敏文，三十几年前要将7…eleven引进日本时，几乎所有的董事通通反对，理由是：当时日本正是大型量贩店、大型百货卖场蓬勃发展的时候，小型杂货店已经被挤压到快窒息的地步，怎么还要引进“杂货店”？铃木敏文告诉董事会：7…eleven不是杂货店！杂货店是卖方思维的店，是想办法要把产品卖给消费者的店（推式策略）；7…eleven则是买方思维的店，是想办法吸引消费者到店里来买东西的店（拉式策略）。最后他终于说服董事会，引进7…eleven到日本，如今7…eleven不但称霸日本，而且美国公司已经被日本买下，成为日本企业。
卖方市场时代，一味地努力推销产品，当时代进化到买方市场时，可就处处碰壁！杂货店被淘汰就是最好的写照。反之，7…eleven非常清楚“时代不一样啦！”（现在是买方市场），正确的定位为：以“便利”吸引消费者上门的便利商店，创造各种新体验，吸引（领导）消费者。
7…eleven推出的Hello Kitty磁铁方案更是一绝：7…eleven统计，来店消费者的购买平均单价为六十几元，为了拉高这个价钱，7…eleven创造了一种“体验”（收集Hello Kitty磁铁），只要到7…eleven消费每超过77元就送一片磁铁，包得好好的，消费者看不见里面是哪一种图案，结果造成喜欢收集Hello Kitty的“热迷”为了收集到整套的磁铁而刻意到7…eleven消费。（请注意，不是为了使用产品也不是为了获得服务而消费，这就是热迷营销的威力！）此活动造成7…eleven营业额大幅增长，平均单价也大大地提升！（光是我就贡献良多，因为我太太就是Hello Kitty热迷！）
传统的杂货店老板，做梦也想象不到“生意”是这样做的，主要原因就是“偏见”（跟穷爸爸一样），认定——“狗喜欢啃骨头”，不知道其实有更好的选择时——“狗更喜欢吃牛排”。这种“偏见”使得许多人一再的卡在“卖方思维”、一再地想推销产品（推式策略）、一再的想要控制顾客（管理逻辑）、一再的“在错误的地方找正确的答案”。
7…eleven则完全相反，它采取“买方思维”，以便利吸引消费者（拉式策略），创造新的需求（体验）影响消费者（领导），运用“热迷”产生“病毒式扩散”（病毒营销）引爆趋势，带动流行也带来获利，让大家都会在心里呐喊着“有7…eleven真好！”
简讯重点提示
◎ 四种体验：身体体验、情感体验、心智体验、心灵体验。
◎ 顾客消费的关键，不是产品，不是服务，而是体验。
◎ 顾客关系管理（CRM）已经跟不上时代，现在是顾客体验管理（CEM）的时代。
热迷小故事
假的产品体验
新闻报道，不法地下电台主持人，利用收音机广播欺骗乡下老先生、老太太买了许多昂贵的成药，这些成药其实都是廉价的维他命。这些受害的老先生、老太太说：“电台主持人不但把那些药讲成仙丹妙药，还有很多打电话去感谢主持人的，有的说他的糖尿病好了、有的说中风好了、也有肿瘤消失的……”结果原来打这些电话的人也是骗子。难怪美国营销怪杰“紫牛”系列的作者赛斯•；高汀（Set h Godin）在《营销人是大骗子！》里强调——营销人不是大骗子，消费者才是大骗子！他说：“消费者会自己骗自己，营销人只不过是投其所好。”但他又说：“卓越的营销人，会本着良知来营销。”
假的热迷营销确实能获得成效，但是良心的苛责、法律的制裁代价何其大也，更何况骗得了一时，骗不了一世，还是以道德为师、正派经营才是。
买方市场 观念升级衣食住行 育乐健美
开学的第一天第一堂课，老师想让同学佩服，问学生：“全世界最大的螺丝是什么？”学生答不出来。老师得意洋洋地说：“是俄罗斯，这叫脑筋急转弯！哈哈哈！”学生不甘示弱，回问老师：“《长恨歌》有几个字？”老师答不出来，反问学生：“你们有办法算出几个字吗？”学生大笑回答：“长~恨~歌~只有三个字，这才叫脑筋急转弯！哈哈哈！”（请问读者，有谁会倒背长恨歌？什么？不会？不就是歌~恨~长~吗？哈哈哈！）
消费升级体验挂帅
当买方市场替代卖方市场，消费者替代销售者主导市场，消费者自己就进化啦！从基本身心欲求的衣食住行升级为崇高心灵欲求的育乐健美。
从前，肚子饿了需要吃饭，那时餐厅很少，不管卫不卫生、好不好吃、安不安全先吃再说！现在，满街餐厅，肚子饿了不是要不要吃饭，而是想吃什么东西？想到哪一家餐厅吃饭？这个时候，考虑的不是“食”而是想吃点与众不同的（育），想快乐地吃饭（乐），想吃对健康有帮助的食物（健），想吃吃了会美丽的料理（美）。
从前，穿衣就穿“衣”，现在想买特殊的款式、特殊的材质（育），想穿了让自己高兴，想要享受买衣服的乐趣（乐），想买件能量衣或排汗衣（健），想买无数件让自己看起来更漂亮的衣服（美）。衣食住行属于有形的产品，育乐健美则经由无形的服务，进入难忘的体验。买车的人，如果是为了车子本身的功能买车，价格肯定是第一考虑因素，这是早期福特汽车大赚钱的主因。但现在可不同了，车子的功能，只是买车的次要理由，主要的理由来自体验！为了体验豪华，买了凌志汽车（Lexus）；为了体验奢华尊贵，当然会买一部奔驰（Benz）；为了体验操之在我，现代的女强人（我太太）会买一部宝马（BMW），享受驾驭的乐趣！
消费者最大的时代，就是体验挂帅的时代！
买方市场 观念升级育乐健美创造体验
如何创造难忘的体验？“育乐健美”最能创造难忘体验。“育”是教育，告诉别人所不知道的事叫做教育，是一种探索、是一种冒险、更是一种创意，它提供大脑“思考的体验”，如果你对某个创意十分欣赏，就是难忘的体验！“乐”是娱乐，包括游戏、赌博以及欢乐，它提供人们“情感的体验”，当你沉浸在娱乐世界里，绝对是难忘的体验！“健”是健康�
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