明天你是否依然买我-第2部分

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　　　　对许多国内企业来说，最风光的是莫过于投中中央电视台的“标王”。（所谓标王，简单地说，就是指在某年度中花最多的广告费在中央电视台做广告的企业或产品。因此，标王在中央电视台的播出时段也是最好的。这个“标王”的称号，只是一个人为炒作的头衔，和产品的具体市场行销情况没有必然的联系。）每年的黄金时段的竞标活动都搞得轰轰烈烈，使人们认定标王一定是产品质量和服务都有保证的大公司。默默无闻的公司可以因中选“标王”而提升形象，然而品牌呢？新闻联播后那些5秒长的广告时间只能做“三九胃药”或者“斯斯有两种”，这样的广告能告诉消费者多少有价值的信息？当消费者的消费意识及经验还不够的时候，他们常会迷信具有最高知名度的商品。但是随着消费经验的增加，他们逐渐变得理智，开始依据实际的消费感受来选择商品。如果在建立知名度后不设法解决美誉度和忠诚度的问题，再耀眼的品牌也可能被市场抛弃。红极一时的标王们纷纷倒闭，正是最好的印证。　　　　
　　　　回到巨人集团的故事。1995年5月18日，这家春风得意的高科技明星企业以集体轰炸的方式，同步推出电脑、保健品、药品三大系列的30多个产品，其中保健品一次性推出12个新产品。在媒体上的曝光度可以说“战果显赫”，其中，《人民日报》在半个月内，四次以长篇形式报道巨人，而新华社连发五次通稿。中央台和所有重要的地方台、地方报纸都密集投放了广告。在这样的声势下，确实创造出了奇迹：30个产品上市的头15天内，订货量就突破3亿元人民币！恰恰是这样立竿见影的效果，使得公司更加钟情于广告“轰炸”，并开始“放卫星”—对外宣布了1995年10亿、1996年50亿、1997年100亿的营业目标。而追求高速增长的同时，却忽视了公司的弊端与漏洞，原有的干部队伍因动力不足而惰性尽显，新的骨干又难以快速补充，管理渐渐失控。产品没有达到广告宣称的效果，开始被质疑为“虚假广告”。仅仅3年，巨人集团背负巨额债款走向没落。　　　　
　　　　然而，当巨人的老板史玉柱东山再起开始卖保健品“脑白金”时，他似乎没有发展出新的行销手段来提升自己的品牌价值，依然采取铺天盖地的广告作为主要的行销方式。十年甚至是五年前，消费者会因为你的广告而购买你的产品；可是现在，广告轰炸带给人更多的是反感，尤其是在消费意识已经成熟的人群当中。“脑白金”吸取的教训似乎只是更加合理地分配使用广告费，最大程度地加强广告渗透率，拖长广告投放时间。但是看起来它的命运与夭折的前身“巨人脑黄金”并不会有很大差别，除了不厌其烦呐喊“送礼要送脑白金”的口号外，脑白金没有细分化的目标市场，没有口碑相传的品质与服务，也没有与消费者密不可分的利益联系，淡出应该只是时间问题。　　　　
　　　　


第一卷　传统行销已“死”传统行销的末日（3）

　　　　创新不如模仿　　　　
　　　　我有时会怀疑，广告和市场活动形态如此雷同，是不是缺乏创新、填鸭式的教育模式限制了中国人创造性的发挥？或又是因为“吃大锅饭”的后遗症，无论企业市场部还是广告公司，在创意上都抱有“不求有功但求无过”的保守心态？　　　　
　　　　10年来，中国大陆广告的制作水准有相当大的进步，基本与香港、台湾同步，但是创意水准的进步却缓慢得多，电视上看到的广告基本上是你复制我，我复制你，只是演出的明星不同、场景不同而已。而参加市场活动，无论大公司小公司，食品企业或IT企业，你一定可以看到悬挂条幅的巨大气球升在半空，后面是一个拱形门，数位身材姣好并且身着旗袍、或呆若木鸡或僵硬微笑的礼仪小姐站在门前迎接来宾，而她们对公司和产品的情况必是一问三不知，因为刚从礼仪公司聘来，对此一点儿了解都没有。见过了这些小姐，下面就是各位领导的“演讲比赛”了。这些领导想来久无机会发言，一上台就是滔滔江水般的长篇大论，下面的客人不打瞌睡才怪。再如时下IT公司的路演巡展，每个公司大概每半年都会搞一次。千篇一律的模式无非是租下某个酒店的会议厅，似曾相识的嘉宾，笔记本加投影仪，再加上几位西装革履的发言人，宣布公司新品问世，上季度业绩等等。我们的行销太需要新鲜空气了。　　　　
　　　　在某些企业看来，模仿行业内领先对手的做法比独创定位更加保险。我为一家很大的IT公司上课的时候，问他们：“为什么我看不出你们的广告和联想的有什么区别？你们的产品和联想有什么不同？”，对方不解地回答道：“我们两家的产品本来就没有什么区别啊。”是啊，大家的CPU可能都用奔腾Ⅳ，显示屏都用15英寸液晶。可是行销的意义就在于“Battle　of　Customers’Perception”，是消费者心理认知的竞争，而不仅仅是产品的竞争。只有找到公司之间可以被消费者接受的差异性，找到你的特色，并通过极具创意的市场推广形态达到消费者那儿，才能够保证消费者听到、看到、注意到，进而考虑购买。现在电脑性价比都差不多，如果你没有特色，消费者为什么要舍弃第一品牌—联想而购买你的产品呢？活在其他品牌的阴影下可能安全，但更可能会一无所得。　　　　
　　　　中国市场的新热点是手机生产商，包括几家很大的家电厂商和IT厂商，而这些公司推出的手机定位基本是跟着外资品牌走。如果这段时间外资品牌主推双显示屏的手机，国内品牌也必定一窝蜂地推出双屏手机。他们没有分析过外资品牌的工业设计更精致，市场推广力度更大，而价格却差距甚微，跟随策略实在很难起到抢夺市场份额的作用。　　　　
　　　　忘了我是谁—瞎子摸象　　　　　
　　　　由于缺少经验和科学的判断依据，许多企业的市场行销如同盲人摸象，只见树木不见森林，最后变成花了许多广告费，做了许多活动，品牌建设还是支离破碎，无法构成完整的行销体系。　　　　
　　　　建立完整品牌，首先需要明确品牌的定位。国内最大的行销问题之一就是缺乏品牌区隔。以彩电、VCD和DVD市场为例，各个品牌的产品功能也好、市场诉求也好，基本上一样，没有明显的差别。找不到独特利益点，就只好拼价格，这些产品也就在一轮一轮的价格战当中大跳水。这种现象在其他产业领域也广泛存在，市场行销的手段，就只剩下了广告和杀价这两种动作。　　　　
　　　　我喜欢用歌手来当做品牌定位的例子。国内的许多歌手，素质往往不错，可是包装都差不多，唱的歌也没有太多分别，甚至连声音都彼此模仿。罗大佑曾经说过，中国大陆至少有1　000个王菲，之所以没有红，就是因为没有包装，没有去发展自己的特色。说白了，就是让人记住你的东西。比如陈淑桦，她在台湾唱了很多年的英文歌，没有大红大紫，直到碰到李宗盛。李宗盛根据陈淑桦的特点，重新定位为“都市女性的代言人”。而陈淑桦把都市女性的哀怨、愁苦而又不失独立的内心世界演绎得十分出色。张惠妹的定位在高亢、野性的嗓音，F4基本上就是一个市场行销的产物，依靠拥有清楚的定位并能发挥其特有的优势，配合全面的包装与市场行销运作而走红。　　　　
　　　　中国企业要学习品牌整合建设，首先恐怕要从重新梳理自己的品牌定位着手。　　　　
　　　　缺乏对市场行销部门的管理　　　　
　　　　市场行销部门虽然在企业内部地位不高，却被视为“油水”最多的部门。从国内企业到在中国大陆运作的外商和台商，都普遍缺乏对市场行销部门有效的管理、评估和监督制度。　　　　
　　　　到底怎么评估市场行销部门的效益呢？花出去一万块钱，怎样了解产生的回报？国内的情况常常是不了了之。　　　　
　　　　市场行销原本是一个企业战略核心的体现，所以市场行销的工作事实上是由市场行销部门整合企业内部的各种资源，组合为一套执行的策略。但很多公司的市场行销部门只被视做花钱的出口，往前端不了解生产规划，往后端不了解销售通路，退化成一个只知执行高层的眼前市场部署的部门，即使执行细节被掌握得不错，也缺乏对企业整体发展的贡献。由于市场行销部门的作用没有得到充分体现，所以它往往被当做一个可有可无的部门。一旦公司的销售变缓，收入减慢，最先被砍掉的，一定是市场行销的预算。　　　　
　　　　市场行销是需要全公司上下协同来完成的。如在英特尔和戴尔公司，行销部门直接与销售部门的业绩相挂钩，用量化的标准来评估行销部门的业绩。英特尔很多大型的市场行销活动，都会把渠道包含在里面，以便和销售紧密挂钩。而大多数企业的行销部门与其他部门缺乏整合与协调，而且市场行销部门的效益很少和整个公司的目标一起评估。　　　　
　　　　另外一个问题是，国内从事市场行销的员工职业道德明显不够“职业”。作为市场行销部门，经常要购买其他公司的服务，如媒体投放、广告制作、咨询、会展等等，使得其中贪婪的员工有很多的机会拿回扣，吃自己公司的血汗钱。这样的问题现在十分严重。某些企业采取市场主管一年一换轮流上岗的做法，似乎也不能杜绝这类现象的发生。　　　　
　　　　民族感情未必万能　　　　
　　　　中国人是拥有强烈民族自尊心的民族，但并不意味着随便打出一张“民族牌”就可以赢得市场。娃哈哈公司出品的非常可乐以“中国人自己的可乐”作为市场切入点，未必有很好的市场效应。消费者可能欣赏你的勇气，但是购买过程中一定是100％的理性选择，品牌、品质、服务等等，都是消费者需要考虑的因素，凭什么为了爱国主义就要买非常可乐呢？　　　　
　　　　


第二卷　“野蛮”的“新”中国市场新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？（1）

　　　　相信每一个看过韩国电影《我的野蛮女友》的人，都会对片中那位时而温柔、体贴，时而蛮横、暴力的女主角留下深刻印象。她的优与“劣”会使你产生十分矛盾的复杂感情。　　　　
　　　　过去两三年经济的迅速增长，入世后的逐步开放，中国市场的复杂与多元化也同样会让市场行销的专业人员产生某种既爱又恨的感觉。中国的市场环境已经变得异常朦胧和“扑朔迷离”，不可能仅凭过去行销的一招半式行走天涯。整个市场环境的变化—消费者愈发多元化，区域性差异扩大，媒体变脸，政府职能逐渐弱化，新竞争者的加入——都在改变着中国市场的行销法则。中国市场的快速转变呈现为一种矛盾的混合体：前卫与落后、奢侈与节俭、放纵与保守……各种元素构成奇特的组合。　　　　
　　　　新兴消费群落—明天“你”是否依然爱我？　　　　
　　　　过去20年中，随着新兴消费群落的培养、消费理念的转化、独生子女政策的执行等等，不同消费群落之间的鸿沟正在拉大。这是低客户忠诚度的时代，每一个市场行销和销售人员每天都会惴惴不安地自问，“明天你是否依然‘买’我？”这个“你”（客户、“上帝”）已经似乎变得不可捉摸，需要你花时间更多地去审视、去评估他们的价值观和消费行为。　　　　
　　　　消费南北极　　　　
　　　　超前消费的年轻人和拼命存钱的中年人，分别站在消费市场的南极和北极。年轻的消费群比四五十岁的消费群体拥有更“前卫”的消费意识。他们在电视机与电脑前长大，思想早熟，行为大胆，兼具青春期的反叛、率真与消费上的肆无忌惮。天才少年作家韩寒，已经用稿费买了四辆高级跑车。钱对他们的意义，只是意味着可以更加率性地体验生活。《新周刊》前些年专门对这个现象作过探讨，说这一代人不知道自己“从哪里来，又要向何处去”，被称为“漂的一代”。他们所倡导的消费理念常常是：“零储蓄”、“花明天的钱”、“今朝有酒今朝醉”。　　　　
　　　　而另一方面，很多40岁以上的消费者面临下岗与就业竞争的巨大压力，防御风险意识明显提高，何况还有子女教育、医疗、住房、养老改革等等的压力。这些上有老下有小的家庭顶梁柱，更乐于采取“保守”的花钱态度，把余钱存入银行。2002年，国内城乡居民储蓄余额已高达8。7万亿元，储蓄率仅次于日本，高居世界第二。　　　　
　　　　变脸的“上帝”—多元化的顾客加速消费形态的细分　　　　
　　　　如今再用“60年代”、“70年代”、“80年代”来简单地划分消费群已经行不通了。如果说过去10年可算做一代人，那么现在相差三四年甚至更少，就会出现“