透视崔恩卿-第27部分

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　　　　这是他一贯的思想也是他报业经营论的一部分：广告是报业发展的牵动力。　　　　
　　　　他认为：在报业经营的链条中，报纸是产品，而且是最主要的产品，它的编辑制作是经营的第一环节。发行是中心环节，是产品的销售，通过它，报纸才产生社会影响力。然后带动广告——在传媒空前繁荣，报纸以低于成本的价格销售成为抢占市场必须手段的年代，广告成了报纸生存的重要基础。广告是第三环节，是报业经营的落脚点。　　　　
　　　　2002年的头两个月，信报的广告仅完成了250万元，没有达到指标。更为严重的问题是广告经营政策的混乱。广告部主任因此没有被续聘。崔恩卿在病床上任命了新的广告部主任并下达了新的任务指标：3月份必须完成250万元，4、5、6三个月，必须完成1200万元。这4个月达到指标，就继续当广告部主任，完不成则重新招聘。这天是3月5日。到月底，广告部如数完成250万元，4、5、6三个月完成了1500万元，7月和8月继续稳定在每月500万元。9月6日，崔恩卿再一次召开了广告部全体人员会（这—次不是在病房裏而是在报社）提出了9…12月份的广告指标每月800万元。他在会上说：“800万元是个关键数字。达到了，信报就可以实现2002年后4个月的月收支平衡，就可以完成今年6000万元的广告指标。2003年的广告指标就是1．2个亿，就可以实现创刊时提出的第三年盈利的目标。达到这个指标，是有难度，但也有条件。”　　　　
　　　　他又平缓地带几分幽默地补充道：“800万元是个平台，如同民间讲的鲤鱼跳龙门。跳过去了，信报就成为龙；跳不过去，还是鱼。”　　　　
　　　　我写这篇稿件的时候，信报人正在为早日成龙而奋力打拼着。　　　　
　　　　他也是在病房裏度过了信报创刊500天的日子。早就定好了这一天将召开部主任述职会，他特意向医生请了半天假回报社。　　　　
　　　　述职会开的无比感人。部主任们讲述了各自部门的编辑记者们500天来的奋斗，500天来的成绩，和500天中经历过的酸甜苦辣，每个人都有那么深的感触，每个人都讲得那么动情。　　　　
　　　　崔恩卿听着，脸上一如平常的平静，心头却翻滚着感情的浪潮。　　　　
　　　　听完，他说：“大家在这500天里都不容易，我们是患难与共风雨同舟。出一本书吧，就写信报的编辑记者这500天是如何过来的，自己写自己。这书实质上也是一种宣传，体现信报编辑记者的价值，也体现信报的办报理念：不主张大腕办报，而主张团队办报。这个团队就是我们这些人。”　　　　
　　　　这书于2002年3月20日开始组稿，26日截稿，4月9日就摆上了北京各大书店的柜台，书名叫做《老实交》。初版印了1万册，紧接着加印5000册，一周后，市场出现了4种盗版。　　　　
　　　　也许这张在市场上刚刚站稳脚跟的报纸，还远不到为自己树碑立传的时候。但任何一张报．任何—个人，都可以记下自己的历史。　　　　
　　　　《老实交代》就是信报创业初期的一份原始记录。　　　　
　　　　读着这本书，很容易让人想起北京青年报的昨天。　　　　
　　　　—张尚未被社会重视的“小报”，一群初出茅庐的记者，带着幼稚，甚至莽撞，更带着激情和对报业的热爱，在每一个有新闻的地方去拼，去抢，去钻，去吃苦，去受累，有时还是在和“大报”不平等的采访条件下。有时也免不了发生失误，而失误让他们懂得认真、严格和大局观对新闻工作者的意义，学会更深刻更全面地思考问题。他们是在为信报的明天拼搏，也是为自己的明天拼搏。　　　　
　　　　信报的一位记者在书中这样写道：“其实，北京娱乐信报吸引我的是它的经营管理者和它的新机制。”　　　　
　　　　当年，在北京青年报，崔恩卿和他的合作者营造了一个灵活高效具有激励性的经营机制和给每一个人以充分发挥的舞台的人才机制，从而奠定厂北京青年报走向成功的基础；今天，在北京娱乐信报，他也在努力营造这样一种机制，并希望凭籍这种机制赢取信报和信报人的未釆。　　　　
　　　　一份难以消逝的情结　　　　
　　　　不断有人问他：办信报，是不是因为北京青年报的情结？他总是淡淡地回答：情结嘛，不是完全没有，但也不是非办这张报……　　　　
　　　　我却相信：没有北京青年报的情结，就不会有信报。　　　　
　　　　离开北京青年报6年，他没有向任何人谈过他离开时的心绪，包括他的家人。我采访他时也没有涉及这个问题，但我们谈到了北京青年报。我分明看到了他涌动在眼眶里的泪水。　　　　
　　　　当年他和他的合作者造就了北京青年报，北京青年报也造就了今天的他和—批报业精英。几乎每一个从北京青年报离开的人，对这张报都怀有一份难以消逝的情结。　　　　
　　　　他的报业大经营观，是伴随看中国改革开放的深入，和北京青年报的发展，一步步成熟起来的。他多么想让实践再来检验一次，再来证明一次：北京青年报的成功，是偶然远是—种必然？他争取到了这样一个机会，也将自己置身子另一种风险之中：如果信报失败了，他牺牲的不仅是自己作为风险抵押的金钱，还有自己在报业的英名。　　　　
　　　　但他不惮。他说：“如果成功了呢？那就又做成了—件事情。做成的条件就是事在人为。”　　　　
　　　　他又说：“自然，历史不会完全重复。信报和当年的北京青年报所处的时代不同，遭逞的问题下同，应对的方法也不尽相同，而且当年的北京青年报是要从没人走过的地方走出一条路来，它拼的是观念。今天的信报，以及其他—些新崛起的都市报纸，尽管也取得了成功，却是沿着一条已开拓出来的路在走，拼的是资金．人才和经营管理。从这点来讲，北京青年报之路的历史意义，比信报更深远。”　　　　
　　　　对他来说，北京青年报是一场拼搏，北京娱乐信报是又一场拼搏。市场麈战正急，时势变幻莫测，信报一定还会遇到新的难关，他也仍将负重前行。新闻之路没有尽头，他的跋涉也不会停止。　　　　
　　　　摘自《时代传媒》2002年10月号


总附录第59节　打虎英雄在新形势下（1）

　　　　——《北京娱乐信报》社长崔恩卿访谈录　　　　
　　　　孙际铁　　　　
　　　　崔恩卿观点：　　　　
　　　　思想不一定能统一，但行为可以统一；　　　　
　　　　报纸是商品，是一种特殊的商品；　　　　
　　　　在外地发行报纸，本身就是一种活广告；　　　　
　　　　《北京娱乐信报》是以娱乐特色的身份出现、有可读性的都市报；　　　　
　　　　报业可能存在暴利，但是是给能者留的；　　　　
　　　　报纸的落脚点是广告；　　　　
　　　　中国报业职业经理人会逐渐成熟起来。　　　　
　　　　北京市场上，三张综合性日报《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》正在形成三足鼎立之势，生活服务类报纸《精品购物指南》亦拥有自己的一席之地，如果没有其他变数的话，这三张综合性日报会把各自的根基扎得很深厚，三家虽互有攻守，但是会分别充任北京报业前三名而相安无事。　　　　
　　　　然而形势发生了变化，2000年10月9日，《北京娱乐信报》创刊，2001年5月28日，《京华时报》问世，再加上对开报纸《华夏时报》，一时间北京报业市场变数频生。　　　　
　　　　崔恩卿，一位宽厚谦和的中年人，曾担任《北京青年报》社长职位13年之久，创下《北京青年报》名震中国的声威，之后出任北京市文联党组副书记，并兼任《北京娱乐信报》社长，在他的指挥下，《北京娱乐信报》以报道北京本地新闻和娱乐新闻为主，与《京华时报》基本上平分秋色，一起向北京报业三强发起强有力的冲击。　　　　
　　　　《北京娱乐信报》的名称可能与一般报纸有点区别，在编排上，“北京娱乐”四个字在左边竖排，字很小，“信报”两个宇横排，很大，给人的第一视觉是“信报”很突出，这也许算是对自己与众不同的名称的一种补救方式吧。读者以及社区、街坊人员都爱看《北京娱乐信报》，用他们的话来说是“有看头”。　　　　
　　　　2001年8月下旬，记者对《北京娱乐信报》社长崔恩卿做了长达数小时的专访。　　　　
　　　　锐意创新，《北京青年报》崛起　　　　
　　　　记者：你的工作经历是怎样的？能简单说一说吗？　　　　
　　　　崔恩卿：我是1983年秋出任《北京青年报》社长，在这之前任北京市石景山区委办公室副主任，担任过两年的团区委书记。1996年9月奉命离开《北京青年报》，休息了一年多的时间，1998年4月23日到北京市文联担任党组副书记，并担任北京老舍文艺基金会常务副会长和北京老舍研究会副会长，1999年2月份开始筹建和设立第一届老舍文学奖，2000年6月组织评出第一届老舍文学奖，2000年10月开始筹办《北京娱乐信报》，它是由北京市文联下属的一报三刊中的《戏剧电影报》改名而来。当时市文联的报刊在传统报纸思想指导下，不成规模，创办《北京娱乐信报》，也算是北京市文联党组决定向文化产业发展的一个改革。　　　　
　　　　记者：《北京青年报》应该是团市委的报纸吧？　　　　
　　　　崔恩卿：是团市委机关报，1981年创刊，1984、1985、1986年面向中学生，进一步缩小功能，1986年我们提出报纸是商品，要面向社会，读者第一，发行量第一。　　　　
　　　　记者：你什么时候开始决定做大动作的？　　　　
　　　　崔恩卿：1990年底，从1991年算起吧，我们在海淀区龙都宾馆开会，提出五年计划，我把陈冀、方旭等社委成员找过来，商定了不到几百字的提纲，权且称为“龙都定向”，内容是这样的：　　　　
　　　　第—条：《北京青年报》今后的发展方向必须从宗旨上有大的突破，定义为“真正意义上的新闻纸”，很多人问和传统的报纸有什么区别，要面向大众就是区别；　　　　
　　　　第二条：走日报化的路子，当时是周报，一周出两期，争取五年之内变成日报；　　　　
　　　　第三条：建议改名，改为《青年日报》；　　　　
　　　　第四条：先发展成周四刊，一、三、五做传统报纸、正报，礼拜五做一张周末类型的报纸，进入市场，从此这张带有实验性质的报纸开始逐渐增加刊期。　　　　
　　　　我们的方案报到市委常委、宣传部长李志坚那儿（李志坚现任国家体育总局党组书记），李志坚说有《中国青年报》，建议不要改名《青年日报》，其他都通过了。　　　　
　　　　记者：《北京青年报》的《青年周末》版办得不错，它起到的作用有多大？　　　　
　　　　崔恩卿：1991年开始筹备《青年周末》版，副主编方旭做总策划、总负责，用了半年时间，10月份开始出试刊，1991年底正式问世，对社会反响很大。当时我们的设想是如果这份报纸有一万份的零售量的话，那就相当于10万份的发行量，如果有两万份的零售量，就成功了。结果第一期报纸卖了19000份，并不断往上增长，后来有一期卖到几十万份，它相应带动了广告的变化。《北京青年报》1992年完成广告500万元，是在前一年20万元的基础上增加的，报社都很振奋，说是相当于中型企业。《北京青年报》的身价也在1992年底到1993年初开始起来了，形成了“新闻冲击波”，在中宣部指示下，北京记协召开“北京青年报现象座谈会”，并出了一本书，叫《北京青年报现象研究文集》，与此同时，人民大学的教授带研究生考察后也编写出版了一本书，叫《新闻冲击波——北京青年报现象扫描》。　　　　
　　　　我们1993年的广告计划是1500万，在当时的青年报刊界简直是放原子弹，结果1993年底完成了2300万，并带来了人事、分配制度的改革。


总附录第60节　打虎英雄在新形势下（2）

　　　　记者：我们在外地的零售报刊亭，都可以买到当天的《北京青年报》，这出于一种什么样的思路？　　　　
　　　　崔恩卿：地域性成为报纸发展的方向是1994、1995年以后的事，我们想在全国设记者站，口号是“立足北京，面向全国，走向世界”，海南办事处于1993年率先成立，深圳、郑州、沈阳等地的办事处及香港办事处也相继成立，到了下半年，基本上各个中心城市都设立了办事处。《北京青年报》在全国其他城市的发行量不是为了赚钱，而是为了树立形象，这也是活广告。比如在香港，能看到当天的《北京青年报》，可以吸引香港人投放广告。　　　　
　　　　记者：当时报纸在香港发行应该不是一件轻而易举的事情，你们是怎样成功做到的？　　　　
　　　　崔恩卿：当时要进香港公开发行，得经过中国图书进出口总公司，一来周期太长，二来要价太高，北京市委宣传部说没有先例，找到国家新闻出版署，给