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透视崔恩卿-第4部分
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崔恩卿以很少的资金启动了《北京娱乐信报》，报社的自有资金实际上是100万元，加上社内员工预期筹资200万元，老舍基金会的90万元，再加上姜昆的鲲鹏网城公司投资的300万元共计690万元。以690万元的少量投资切入市场，崔恩卿依靠他个人的影响力迅速凝聚了一批骨干力量，凭借他在业界的良好关系取得了纸厂、印刷厂等方面的支持，通过负债经营，渐渐把《北京娱乐信报》推上正常运作轨道。
一直到创刊一年多后，《北京娱乐信报》有了一定的市场份额，崔恩卿才进行较大规模的融资。2001年9月18日，北京广播影视集团和北京市文联签约合办《北京娱乐信报》，北京广播影视集团向该报首期投资2500万元。
崔恩卿所选择的《北京娱乐信报》的创办模式，既保持了报纸的相对独立和稳定，又用最低的投入创造了一个“新闻奇迹” 。他对后来的投资方的选择也是眼光长远，北京广播影视集团拥有雄厚资金，更关键的是，它在新闻传媒业中拥有非常丰富的资源，双方可以形成很好的优势互补。
《北京娱乐信报》的诞生是多方力量合作的结果，它引入了业外资本，尝试了员工持股。当初尝试员工持股，在“号召信报职工入股时，崔恩卿带头拿出了钱。但他的钱不算入股，而算是风险抵押，他提出：3年为期，到时《信报》如果继续亏损，这钱就算泡汤，由自己承担损失。信报如果有了盈利，他可以将本金拿回。文联党组讨论这件事时，说这不太合适，3年后如果信报有了盈利，你这钱按照银行存款该还利息就还利息。
按照常规，在北京这样的市场办一张综合性日报，启动资金需要3000…5000万元。崔恩卿意向坚决：有条件要上，没有条件创造条件也要上”。 《北京娱乐信报》一创办就完全市场化运作，是报业改革新时期的新型报业代表之一。《北京娱乐信报》和《北京青年报》是两个不同时期的报纸，他在创办《北京娱乐信报》时遇到的问题与执掌
《北京青年报》时是不同的。
第二章 王者归来第6节 对《信报》的苦心经营（1）
虽然有着丰富的报业经营经验，但当崔恩卿2000年重返报业战场时，报业竞争面临的市场态势已和以前大不相同。《北京青年报》的崛起于八十年代、九十年代时期，当时中国的改革刚刚起步，中国报业市场没有现在这么开放，报业界改革开放的意识还不强，报纸到底怎么做还不太清楚。《北京青年报》作为一个比较年轻的报纸，贸然闯入了市场，之所以有“《北京青年报》现象”，是因为在观念上抢先了一步。当《北京娱乐信报》创办时，已过了十几年，报业市场相对成熟了，特别是北京的报业市场。此时的报业竞争从卖方市场进入买方市场，读者和广告商面临更多选择，报业的生存和发展将更加困难。报纸的进入门槛很高，市场竞争压力变大；一张新的报能不能办成，需要市场竞争，能不能存活也要看市场竞争。崔恩卿面对新的报业竞争形势，又更新了许多办报理念，这些理念都带有很强的“崔恩卿色彩”。
一、改造之路
北京市文联原有一报三刊，崔恩卿1998年到文联以后，就看好了文联的这些资源。崔恩卿在文联党组会上，提出了“文联的文化产业”这个命题。他说：文联的报刊是文联的重要财富而不是负担。它们可以发展，也可以做出规模，可以既带来社会效益也带来经济效益，从而成为文联的文化产业。但是它们需要改造。
崔恩卿当时就注意到社会各界都在盯着报纸，当时北京市场上曾经有过一个叫城城文化集团，老板叫刘波。他准备收购66家杂志，这是一项雄心勃勃的传媒收购计划，其中《希望》杂志也是在他的麾下。另外一些资本也在关注报纸，崔恩卿曾参与经历的《北京青年报》、《天津青年报》、《浙江青年报》、《四川青年报》，从97、98、2000年都在不断做这样的扩张。《浙江青年报》经历几起几落，北大文化先是投资《京华时报》，后来又投资《上海青年报》，业外资本都在关注着报业、关注着媒体。崔恩卿认为文联拥有的资源应该充分利用。
1999年11月11日，崔恩卿在与《戏剧电影报》编辑部座谈时，就初步提出了他对该报的改革设想：
1． 思路：文化产业
①影视、文化、娱乐、新闻纸
②立足城市，扎根北京，面向大众
③报纸市场化，经营广告化
2．机制：
①建立企业化管理新机制。吸纳资金，加足马力，全力推进。
②健全内部分配制度，以启动员工的活力。
A．按劳联效分配制
B．广告达标奖（编采）
C．发行达标奖（发行部）
D．广告提成奖（广告部）
E．按资分红制（投资经营者）
1999年12月29日，崔恩卿整理了自己的想法，向北京市文联党组提交了《文联与》的报告。提出资源应该利用，应该把这一张专业化的报纸变成一张有规模的日报。
在崔恩卿向北京市文联党组提交的《文联与》的报告中他详尽地论述了改造的基本思路：
尽管文联对《戏剧电影报》没有规范性的投资，但《戏剧电影报》归属文联主管和主办的关系是法定的，因此，可以说，《戏剧电影报》本质上是北京市文联的一个有机组成部分。它的基本功能有两条：
其一，通过媒介形式传递信息，服务社会，包括传递文学艺术界的声音，也包括传递社会大众对文学艺术界的吁求，这是信息服务的主体；此外，还包括纵观社会，横向勾通，让社会大众了解文学艺术界，也让文学艺术界了解社会大众。这种“传递”和“服务”就是党的宣传工作，就是舆论监督工作，就是改革促进工作。
……
其二，《戏剧电影报》不仅仅是一张报纸，而更是一个经营实体，它的本质属性是文联创办的文化产业，
……
《戏剧电影报》和众多的大众媒钵一样，其经营的经济目的是一样的，就是要“赚钱”——获得经济效益。
由此可见，《戏剧电影报》对于文联，无异于文联开办了一个工厂，是生产报纸的工厂。通过生产报纸，实现其为社会大众的信息服务，从而取得经济效益，其中，一部分用于媒介的扩大再生产和再服务，即更充分地实现其社会功能和社会效益：另一部分以利税形式上缴国家，以支持国家建设，体现文联对国家的经济奉献；再有一部分可直接用于文联，增加文联的经济实力，支持文学艺术事业。这是于报社、于文联、于国家、于社会“四得利”的事。这也是文联主办报纸的出发点和归宿。简而言之，发展报业，服务社会，增加实力，繁荣文艺，这应当是文联办报的初衷。
（崔恩卿，1999。12。29，文联与《戏剧电影报》——写给市文联党组的报告）
在报告中，崔恩卿提出的改造思路首先是规模化和新闻化，不能停留在一个专刊，一定要做成规模；第二个是产业化经营，要经营报纸，然后取得盈利。第三个是要形成一种产业，而且是有规模的产业。
在运作的方式上，首先《戏剧电影报》（《北京娱乐信报》）要成为一个日报；第二是从机制上要变成产业，公司化运作；第三则是地域目标市场问题，确定北京是其地域目标。那戏剧电影如何处置呢，崔恩卿的办法是扩大娱乐内容，这也是为什么不叫《北京信报》而叫《北京娱乐信报》的一个考虑。《戏剧电影报》要变成一个综合新闻纸，却遇到了阻力。一是北京市有关部门不赞成；二是当时兄弟报纸的抵制，大家认为北京市场已经很拥挤了，为什么再办一张报自相残杀？但《北京娱乐信报》还是如期破土而出，出现在北京各零售报摊上。当时主管部门要求其娱乐新闻不能低于40％，这对想做一张综合新闻纸的《北京娱乐信报》来说，无异于被戴上一个“紧箍咒”。后来《京华时报》的出现，使得《北京娱乐信报》这个“紧箍咒”有了松动。
在崔恩卿提出的基本思路的引导之下，《北京娱乐信报》成了一份北京地区的日报，一份以娱乐为特色的综合新闻纸，一张北京市民的“新闻实用纸”。
第二章 王者归来第7节 对《信报》的苦心经营（2）
二、《信报》起步
回首信报的起步，崔恩卿总结了信报的“四大弱势和一个机会”。第一个弱势是队伍问题，没人，《戏剧电影报》二三十人，而且是做《戏剧电影报》，缺乏社会新闻的敏感性；第二个弱势是资金问题，没钱，当时《戏剧电影报》，充其量是持平状况；第三是市场问题，北京当时是三足鼎立，空间不大；第四是缺少后台资源，主管方北京市文联属于文化艺术界，不是做新闻的，也不是搞企业的。
但为什么还要做？崔恩卿认为有“一个机会”：北京的报业市场不像广州，相对平静，只有三张报纸。北京报业市场没有形成激烈竞争的态势，正在孕育中的《京华时报》很快面市。如果不抓住这个机会，《京华时报》面市之后，《信报》进入的难度就会更高。崔恩卿还有一个宏观的判断：2000年以后，是中国主流报纸大发展的时期，21世纪前两个十年里将看到中国主流报纸的变革，各省的省报都将有所表现，这是由市场规律决定的。90年代是边缘报纸的繁荣，21世纪边缘报纸尽管很热闹，但面临的是升级的问题，你能不能升级为强势媒体，对报纸本身来说意味着“生与死”。在这个历史关头，《信报》仍然有机会，《戏剧电影报》在“四大弱势”的条件下，仅凭“一个机会”进入北京报业市场。
在《信报》的创办过程，内部也有过一些动摇，但是渐渐地，他们已经掌握了一定的节奏，崔恩卿用简单的“俚语”形式概括了《信报》的三步战略：
第一步坚持：娱闻入目、要闻适度、画龙点睛、冲击有术。
这个阶段的内容定位沿用《戏剧电影报》在娱乐新闻方面的优势，控制要闻数量以节约成本，主要追求报道的冲击力，使读者认识这张新报纸。
第二步强调：要闻醒目、娱闻丰富、引导消费、专刊不误。
这个阶段《信报》已经调整定位，把要闻放在首位，并保留娱乐新闻的特色，同时推动消费新闻、专刊的出笼，力图为下一步的广告经营做好铺垫。
第三步，放手放量、四轮驱动、广告担纲、扩展适度。
这个阶段，《信报》就像一辆蒸汽机车，已经开动了机器，轮子渐渐运行，有了一定惯性。所以全面推进采编、发行、广告、活动四个方面的运作，使这辆车持续运转，进行不断加速、稳步前进的轨道。
崔恩卿创办信报时仅凭690万启动，实际上还不够一个月的运作，资金是信报面临的一个大问题。崔恩卿认为，即使资金不足，发行市场也不能停，发行市场的停顿无异于自杀。发行量必须要相当或超过竞争对手，否则无法在其他方面超过竞争对手，所以即使资金紧绷也仍然要放手放量。
等到报纸上了正轨，崔恩卿提出了“四轮驱动”理论，他认为报业有四个轮子：采编、广告、发行和策划活动。“四轮驱动”成为了《信报》的指导思想，《信报》一直在采编、广告、发行这三个方面追求一种平衡、稳健的发展，而“策划活动”这第四个轮子，更成了《信报》迅速崛起的一个强大推动力。《信报》在创刊三年来精心策划了许多有影响的社会活动，既使报纸扩大影响、树立品牌效应，又通过社会活动和广告客户建立了深入的关系。这是一种低成本推进的方式。第四个轮子把前面三个轮子串联并带动起来，使报纸获得更强大的推动力。
三、融资历程
在《北京娱乐信报》进入北京报业市场的时机的选择上，崔恩卿以他对北京报业格局的判断，选择了恰当的时机。当时，市场化的报纸主要是三家：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》。北京报业市场竞争并不十分激烈，这个时候是《信报》进入市场的最好时机。后来北京报业市场的发展证明崔恩卿对这一选择的判断是正确的。四年后北京市场已经开始发育成熟，目前北京报业市场上除了党报、行业报之外，市场化的报纸也有了六七家。
对于《北京娱乐信报》的融资之路，崔恩卿把它形象概括为三个阶段：
（一）空城�
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