透视崔恩卿-第7部分

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会新闻是卖点，经济新闻是看点，集新闻性、实用性和可读性于一体，由综合新闻、娱乐新闻、深度报道和生活服务四大版块构成。她以独特视角报道重大时政新闻、提供政策解释、追踪社会热点、传递生活资讯，且动态的从社会、公众角度关注文化娱乐界和文化娱乐产业的发展，独家策划了一系列重大选题和活动，并以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。先后推出了一大批有特色，有力度的报道，独家策划了一系列重大选题和活动，并形成了一大批特色版面和特色栏目。2002年2月创刊的《乐周刊》更成为同行关注的焦点，深受广大读者喜爱。2002年4月9日，报纸改扩版，更加强了报纸的贴近性和实用性，与此同时，一本记录信报500天发展历程，由报社全体编辑记者撰稿的《老实交代》面世，在京城形成了轰动。　　　　
　　　　创刊以来，势头强劲，成绩显著，成为北京报业市场上一匹黑马。2001年9月，北京广电集团注资信报，形成了平面媒体与立体媒体的强势组合，充分发挥了广电集团新闻资源的优势，这一联合发展、规模经营之举给信报的发展壮大带来了极大的推动力。目前报纸期均发行量已达40万份，资产规模达到1。5亿，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。


第二章　王者归来第12节　《北京娱乐信报》广告经营状况

　　　　2004年《北京娱乐信报》广告经营状况　　　　
　　　　编者按：这是信报广告中心主任向市文联党组汇报的“广告经营状况”，征得同意特此披露，读者据此可了解《信报》内部运行的现状。　　　　
　　　　尊敬的各位领导：　　　　
　　　　现在我就《信报》2004年广告工作情况向各位领导作汇报。广告经营工作在各级领导的支持和鼓励下，在社长的直接分管指导下，在报社各部门的通力协助配合下，四年来走过了艰辛而卓有成绩的历程。这四年《信报》完成了广告刊出收入达3。4亿元，到帐的约90％（其中2001年1000万；2002年6000万；2003年1。25亿；2004年截止9月1。44亿）广告客户多达上万家企业；为广大读者提供了及时、有效的实用信息；也取得了良好的社会效益和经济效益。今年的广告经营情况，截止到9月30日，共完成广告实际刊出收入1。44亿元，已经超过去年全年收入2000万元，今年与去年同期相比实际收入增长1。5倍。根据慧聪数据公司统计，2004年1…9月《信报》广告刊出额5。8亿元（编者按：广告刊出额和广告实际收入是不同的概念），位居北京青年报、北京晚报之后，排名第三。　　　　
　　　　《信报》广告经营在北京激烈的市场环境中，既有优势，也面临着很大的压力，特别是今年，工作难度很大，主要是来自于整个报业广告市场的竞争，以及宏观调控经济大环境对我们的影响。　　　　
　　　　一、优势分析和市场分析　　　　
　　　　1、信报通过四年的品牌积累，影响力不断提升，得到了广告界的普遍认可。　　　　
　　　　2、报社四年来一直倡导和坚持的“诚信双赢”的经营原则，也得到了社会的普遍赞许，塑造了《信报》良好的媒体形象，从而才使信报的客户不断地巩固和扩张。（移动、联通、海尔集团、婷美等等都是我们多年来的合作伙伴）　　　　
　　　　3、积极创新的广告经营策略和不断提高的服务水平，为实现《信报》广告翻番，奠定了坚实的基础。特别是去年10月我们在全国率先取得了广告服务ISO9001国际管理体系认证，到现在正好1周年。这对我们广告工作中涉及的承揽、审查、设计、发布、营业收入、客户反馈等方面进行了科学、规范的管理，既提高了工作效率又提高了工作质量。　　　　
　　　　4、对于北京报业广告市场竞争情况，各位领导也一定非常了解。首先，是我们最强劲的竞争对手《京华时报》，这份和我们报龄相当、形态相近、发行时间，读者数量相当、广告资源趋同的报纸，一直在早报市场上，和我们针锋相对、激烈拼杀。北青、北晚在今年的广告经营中，也一改往日仅仅承接上门广告的作风，而是向市场主动出击，参与到和我们共同争夺客户资源的点头中。而且，随着一些新兴媒体的不断成熟，明年北京的媒体广告竞争会更加激烈。　　　　
　　　　5、2004年我们原计划房产、汽车行业的广告在营销策略得当的前提下，收入应该有大幅度增长，但是，受国家宏观经济调控的影响，房产、汽车等多个行业都受到了极大的冲击，致使他们的广告投入锐减，直接影响了我们的广告计划进程，特别是7…8月份，市场低靡，消费指数下降，影响了我们广告收入近3000万元。　　　　
　　　　二、1…9月广告经营情况　　　　
　　　　虽然高层竞争激烈，消费环境不尽如人意，但是通过全报社不懈的努力，我们也逐渐学会了在竞争中求发展，抓住了9月这一黄金季节，采取一切有效措施，迎来了广告市场的回升。9月份完成了3540万元的广告收入，创《信报》历史新高。2004提1…9月广告刊出收入共完成1。44亿，其中1…3月份完成2600万元，4…6月完成5600万元，7…9月完成6000万元，经营情况基本上做到了，按计划推进。　　　　
　　　　三、10…12月广告经营计划　　　　
　　　　随着国家整个经济环境的缓解，以及元旦、春节消费热潮的来临，第四季度的广告经营计划是：10…12月共完成6000万元，其中，10月份完成1500万，11月份完成2200万，12月份完成2300万元。有了九月份的基础，第四季度的计划是可行的；如果第四季度能如期完成计划，2005年信报就完全进入良性循环和高额创利期。　　　　
　　　　四、2005年预期广告经营目标：　　　　
　　　　按照社委会确定的五年规划（2001…2005年）和今年的运营状况，2005年广告计划初步确定为保4争5，即基本指标4亿，同时，努力冲击5个亿的大目标。　　　　
　　　　北京娱乐信报广告中心主任　　　　
　　　　付丹丹　　　　
　　　　2004年10月11日


第三章　运筹千里第13节　报业经营管理的基本问题

　　　　崔恩卿的报业之路既有当时时代的背景，又有强烈的个人色彩，他提出的许多报业经营观点，对后来的报业改革者都有着很深的影响。这些经营观点散见于他的许多文章和演讲中，比较成系统的是他1997年出版的《报业经营论》一书，在那本书中，他对担任北京青年报社社长一段经历的经营管理理念做了初步总结。　　　　
　　　　笔者在崔恩卿自己总结的基础上，把他2000年至今操作《北京娱乐信报》的一些理念加进来，再结合其他学者、专家的报业经济观点，对他的报业经营观作一个综合分析。　　　　
　　　　在讨论崔恩卿的报业经营观与报业管理观之前，有必要对报业经营、管理这些基本概念做一个简单探讨。　　　　
　　　　经营和管理这两个概念经常被人并举，很多人并没有分清这两个概念的使用范围。这两个概念有联系，但区别也是明显的。　　　　
　　　　经营对应的英文单词是operation，管理对应的英文词是management。　　　　
　　　　经营一词在我国古书上出现较早，春秋时期的著作《诗经》“大雅·灵台”篇中有：经始灵台，经之营之。引申为筹划营谋。　　　　
　　　　在现代管理科学中，管理是指对人、物、事等组成的某一个系统的运动、发展和变化进行有目的的、有意识的控制行为。　　　　
　　　　广义的管理，指的是通过科学的手段对整个社会活动实施有序的组织，既涉及生产力、生产关系又涉及上层建筑，对应的英文词是administration或regulation；狭义的管理，指的是在完成一个经济组织的目的和目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指挥、控制等行政措施，对应的英文词是management或run。　　　　
　　　　所谓经营，即有见识地运用各种手段达到既定的目的，指的是一个经济组织为达到其既定目的对组织内部的人、财、物事实有效的管理。古典管理学派的法约尔在1916年出版的《工业管理和一般管理》中把管理从企业的经营活动中提炼出来，他认为经营包括了六种性质不同的活动：一、技术活动，如生产、制造、加工等；二、安全活动，如对设备、人员的安全保护措施；三、财务活动，如资金的筹措和使用；四、营业活动，如购买、销售、交换等；五、会计活动，如成本核算、簿记、统计等；六、管理活动，包括计划、组织、控制、监督等。在同一个经济组织中，经营的概念涵盖、包容了管理的内容。　　　　
　　　　因此，经营并不能笼统地与管理混为一谈。与广义的管理相对而言，经营是低一层次的概念，管理是宏观的，而经营是微观的；但是，与狭义的管理相对而言，经营又是高一层次的概念，经营是宏观的，而管理是微观的。　　　　　
　　　　报业经营和管理严格来说和其他的企业并无本质不同，只是由于报业特殊的政治属性和独特业态而产生了一些差异。报业的经营和管理也是两个概念，有些报业领导者善于经营，却不善于管理；有些人则善于管理，却不善于经营。报业经营和报业管理依然是两个不同的范畴。　　　　
　　　　就崔恩卿本人而言，他曾自述：“我在《北京青年报》担任十几年的社长，说好听一点管大局，但实际上是以经营发展为主，对版面等具体的工作，我不具体涉及。到了《北京娱乐信报》仍有这样的角色。”看来，他的角色更多地放在经营发展上。　　　　
　　　　如果追溯报业经营历史的话，其实国内早有雏型。在《报纸经营管理学教程》一书中甚至提到，宋朝时就有了“报纸经营”的概念。在北平图书馆出版的《宋会要辑稿》第165册中有这样的记述：“宋英宗治平三年（公元1066年）闰十一月，监察御史张戬奏称：‘窃闻近日有奸妄小人，肆毁时政，摇动众情，传惑天下，至有矫撰敕文，印卖都市。迄下开封府严行根捉造意、雕、卖之人行遣。’”《报纸经营管理学教程》认为这是一份难得的报纸经营史料。　虽是民间的非法小报，但其中已经涉及了报纸的发行（印卖都市）、印刷（雕）、采编（造意）等各个环节，麻雀虽小，而五脏俱全。　　　　
　　　　当然，国内真正的报纸经营是在中国近代报纸出现后才有的，首先起自外商在华创办的报纸，他们将西方资本主义商业竞争的机制引入在华的报业。后来，中国本地商人在创办报纸时，也借鉴了西方资本主义企业和报业经营管理的经营，开展了中国的报纸经营管理活动，探索自己的道路。从1958年在香港创办的《中外新报》，以及后来在汉口、上海等地先后创办的《昭文新报》、《申报》、《中外纪闻》、《时务报》、《北洋官报》、《安徽俗话报》、《直隶白话报》等，前后半个世纪中，国内的报纸经营管理工作初具规模，创造了报业经营的许多有益经验。　　　　
　　　　其中像《申报》就是研究近代中国报业经营不能绕开的一段历史。它将商业经营的原则用于报纸企业管理，通过降低报纸成本，削减报纸售价的方法，来争夺报纸的订户。直到史量才接办《申报》、担任总经理之后，更大力地发展广告业务，更新报纸印刷设备，扩大发行量，使经济效益不断提高，年盈余可达10万银元。除此之外，《申报》还开展了多种经营，创办了《申报月刊》、《申报年鉴》和申报流动图书馆、申报业余补习学校等。史量才想把它发展成为一个多元化经营的报业集团，但由于他在新闻宣传上的进步倾向，1943年11月，他被暗杀身死，这个报业集团的蓝图也遗憾地告终。应该说，当年史量才采用的报业经营基本思路和今天也没有太大差别。　　　　　
　　　　除了民族资本家创办的报纸，当年的维新派、新文化运动、左翼人士等各个政治派别都做过一些报业经营活动，积累了一定经验。中国共产党在解放前办的《新华日报》、《解放日报》、《大众日报》也都获得过很大的成功。但是解放之后，国内的报业经营活动在几十年里基本就停顿了。在很长一段时间内，报业更多的是作为一种政治工具，不从事经营活动。报纸登的广告主要是文化体育、政府机关部门的公告和通知，很少有工商广告。在十年动乱期间，广告和资本主义划上了等号，除了“样板戏”的广告，其余几乎被荡涤净尽。这些都是业界熟知的旧事，不再赘述。　　　　
　　　　一直到了改革开放时期，报业才恢复了经营活动。1979年上海电视台出现第一个电视广告；1979年1月28日，上海的《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。　　　　
　　　　《解放日报》刊登第一个报纸广告被视为大陆当代广告业的开端。　　　　　
　　　　而真正的中国报业经营活跃的年代是在20世纪90