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细节决定成败(全本)-第3部分
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营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。
把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部；势必造成其中诸多环节被忽视、被
省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节
差距。
三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直
达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三
株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打
击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原
因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就大企业要
抓小事来说，放两响马后炮：一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严，财务监控不力，
以至于企业遭遇重大事件时，各级营销人员携款而去；二是企业在顺境借助媒体非常顺手，
但对媒体的负面作用没有正确的认识，更没有对待突发事件的应急预案。
同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时，但我觉得它的问题不少，一个最致命的错误是
过于依赖广告的市场拉动力。脑白金当初进入市场，强大的广告支持的确帮了它的大忙，
但这并不意味着广告是万能良方，是放之四海而皆准的法宝。长此以往，把必要的广告投
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入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已
经不妙了。到六月底止，总销售额不足 2 个亿，而且 9000多万元应收款在总代理手上收不
回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是 3 个亿，今年看各
大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与
经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史
玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金，
其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监
管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不
同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？
比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有 18 个月。从企业需要强调和重视管理细节
的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇 700 亿美元不能说不大，但说
倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我
愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数
量据说是人口的3 倍，1990 年的数据：吃掉的粮食 30 亿公斤，咬毁 300 万亩森林和 3 亿亩
草原，咬伤至少10 万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆，
在句容县咬死 3 个婴儿，在新沂县又咬死 3 个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现，
一连串的失误势必在某一天酿成大祸。
前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”，
挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓”
员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企
业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背
篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的 12 家连锁店中的任何一家，你都会被“小
背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌
文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型，
不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了 3 次，大量的关于蘑菇的古代诗词对
于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费
者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细
致入微地设计、管理企业的，太少了。
我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过
中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完 MBA 的朋友，给我
列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规
定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之
作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在
做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了
事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、
表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的
小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事
情。
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的
对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。
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4。简单的招式练到极致就是绝招
上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成
败，我觉得更应该充分说透这个题目。
我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，
使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也
是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好
看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。
武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会
有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、
做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，
甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。
我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班 50 位大四的学生，
每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生，一张票据十几
个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个 70、80 分；但作为企业的职员，发票填错一栏，
整张票就作废，那就是 0 分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是 0
分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。
做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，
接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，
自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的
秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。
从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的 10 倍以上，从经济的意义上说，我花一
小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完
交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都
要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工
作也就渐渐顺手了。
前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细
节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：
绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有 17 种之多，是
否应全部在包装上反映出来，还是突出 23 种？
包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？
产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？
发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
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很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？
没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自
己印刷，谁为客户提供样稿？
要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？
订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非
得让客户复印一次后再传？
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？
公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？
代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？
产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电
话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电
话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？
某客户发货价值970 元的货，运输费花了 368 元，什么叫成本控制？客户对此是什
么印象？
帮另一家公司做咨询，他们的 CI 手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我
去检查的时候，却发现 CI 应用很不到位。于是，给他们把 CI 应用范围重列出来：
事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、
件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状
广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、
报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋
室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示
牌/前台、会议室
旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗
服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物
交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图
通用包装系统
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赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹
日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问
题。1966 年 7 月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下
30 度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田
应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966 年 10 月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透
露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，
1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年 9 月。这次调查的成
功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国
石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈�
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