营销新理念-第9部分

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　　　　当我问起谭惠英经理的创业体会时，她说：“常有人问我，你那200平方米的足浴房这么小，既没有规模又不豪华，靠什么致富？我的回答是，我最大的财富是拥有一大批忠心耿耿的老顾客、熟客、回头客。是他们支持和帮助我走过了三年的创业之路，使我从中学会了以全心全意的服务和无微不至的呵护顾客，从而赢得了他们一片心。我认为，山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。那么，我们小店的“仙”为何物？是为顾客解除疲劳的足疗技术；而“龙”又是什么呢？是我们用心去为顾客服务和无微不至关怀照料客户的小姐妹们。

　　　　记得刚开业之初，一位常来的客人进店时已经醉的不省人事，根本不可能再消费我们的足浴按摩，按一般商家的做法会将他拒之于门外。我们却没有这么做。怕他酒后着凉，我们找来毯子为他盖上，又设法以醋和热茶给他解酒，可这位顾客醉得太厉害，在按摩床上不停的翻动，我们三、四个员工轮番照料他。最后他在我们店里酣睡了一夜，第二天醒来时非常感动。从此，他就成了我们店的忠诚顾客，而且每次到店里来都会带一大拨亲戚朋友，每次都要讲他那次“人间天堂”感人故事的开场白。这件事，给了我一个深切的启示：种瓜得瓜，种豆得豆。只要我尽心耕耘好老顾客的田野，何愁收获不到满园丰硕的果实？服务好一个老顾客，就会产生“让大众告诉大众”的口碑广告效应，这是花多少钱都买不到的！

　　　　的确，老顾客是陈年美酒，相处越久味道越浓。因为他们越是“回头”来我们店的次数越多，我的员工对他们的个人嗜好和消费特征就像有了“人事档案”那样，了解的越清楚，服务起来也就越发得心应手，照顾得会更加准确周到。现在我的员工不但能够一见面就叫得出老顾客的尊称，还知道哪个老顾客爱喝哪种茶，喜欢按摩重点儿还是轻点儿……而且这些客人们因为与我的员工太熟悉了，以至于熟悉到对我们服务不周时也“难得糊涂”的地步。一次，一位员工在为熟客修脚时，不小心割破了他的脚趾鲜血直流，那位员工吓得不知所措，可这位熟客不但没有发火，反倒安慰那个员工，而且以后仍旧拖着伤脚来我们店消费在竞争如此白热化的今天，大多数商家把顾客看得太“无情”、太挑剔。总是错误的以为，顾客会因同行间的价格战和激烈竞争很难留住。因此，许多行业的经营者都在拼着全力去寻找新顾客。但对于经营了三年足浴房的我来说，并非如此。

　　　　谭惠英经理一再恳请我为她小足浴房策划策划，我感到她已经做的很好了，但还要在服务细节上下功夫。于是，我为她设计了这样的改进“方案”：以后顾客进了足浴室，墙上会明示：本店足浴物品每次都消过毒，请放心消费！而送给客人的果盘也与众不同，叫“甜酸苦麻辣五味子”。考虑到她的客人大都是商务人员，在长时间的足浴过程中为便利他们，便在屋里挂满各类财经报刊的夹子，甚至有航班列车时刻表。同时，服务员在给客人做足浴按摩时，还注意到不时地讲一些让他们的精神上也‘轻松一刻’的笑话。就连客人出门赶上下大雨“怎么办”都想到了，要求足浴房的小姐妹们必须打着雨伞把客人送至马路上，直到帮助客人们截到出租车后才离开。总之，一定要让客人们从足浴小店走出，忘掉了疲劳，忘掉了烦恼，却死死地记住“人间自有天堂在”，让他们流连忘返。实现自己的服务承诺：“人间天堂，让您从头到脚都舒服！”

　　　　谭惠英经理的经验予以我们最大启示是，要学会做“重复的生意”。即研究你的顾客，按照80：20原理，找到在这一市场中只有20％的顾客群，是最需要你的产品和最值得你为之服务的目标顾客，而他们又会为你带来80％的利润。也就是说，要找到能在100次购物中重复买你50次产品的人，而不是在100次中只买你一次的人。为此你要采取一种“恋旧”式的卖法，对已经“到手”的顾客不放弃，继续不断根据他们的需求改进产品和派生新的服务，使他们由满意变为回头客，进而成为你的忠诚顾客。变市场占有率为顾客占有率！

　　　　

营销新理念　22　是什么扼杀了营销创新？如何走出同质化竞争泥潭

　　　　当我在电话里听朋友抱怨营销创新如何艰难时，我正在电视机前津津有味的看着一部正在国内悄悄流行的韩剧《豪杰春香》。《豪杰春香》改编自韩国一则源远流长的民间爱情故事，有点类似于中国版的“梁山伯与祝英台”。

　　　　眼前的一幕剧情击痛了我的思考，我被深深的震撼了：

　　　　女主人公春香和男主人公梦龙又吵架了。春香是在街头卖一些小首饰的，梦龙过去找她，春香心底对他有气，就没好气的说：“你能卖出多少首饰，我就让你见我多少小时。”梦龙别无他法，无奈之下只好答应了。

　　　　可是，在街上叫卖了好久，梦龙却始终没有卖掉一只，眼看天『色』发暗了，梦龙心急如焚。情急之下，他跑到当地的一个女子高中，对着一群小女生说：“我女朋友让我卖完首饰才能见她，各位帮帮忙吧！”一群小女生立即围在一起唧唧喳喳地议论开了“帅哥哦，帮帮他吧！”“多么痴情啊，真是好可爱哦！”……于是，眨眼功夫，梦龙卖光了春香要花一个星期才能卖完的首饰。

　　　　真是一记漂亮的营销创新！同样是一堆首饰，卖的对象也是同一群人，只是做销售的由一个美丽的女孩变为了一个帅帅的男生，销售地点由街头转向了女子学校教室，叫卖方式由原来的当街叫卖变为了同情式的渴求，结果就取得了完全不同的效果，销售周期从原来的一周缩短至了眨眼间。

　　　　虽然梦龙是一个地道的“销售外行”，但他的方式却是很符合营销的本意。

　　　　成功的市场定位、成功的销售渠道选择和成功的宣传沟通方式，是梦龙创造“销售奇迹”的关键。在现实的营销情景下，很多时候我们缺的并不是策略层面的市场定位和品牌规划，也能按照行规在惯行的渠道用惯行的沟通方式一成不变的实现销售，可为什么我们仍然抱怨我们缺乏营销创新呢？为什么我们总是深陷同质化竞争的泥潭呢？原因恰恰出于我们对惯例的过分尊重，对本源的顾客接触方式和沟通偏好研究过于藐视。

　　　　有一份研究报告让人忧虑，它里面的一项研究结果显示，94。5％富有建设意义的创新在组织灭亡时就已提出，但组织并没有真正的重视并执行。与这份报告相对应的一个极富戏剧『性』的现象是，我们很多组织的管理者总是一刻不停的抱怨组织没有创新意识。对于提交到案前的创新计划，他总是视而不见，等到灭亡的日子来到时，他才开始悔悟“曾经有一份富有建设『性』的创新计划摆在我的面前，我没有珍惜……”然而，如此悔恨不值得同情。

　　　　管理学者们认为，一个组织通常会存在五大暗点：过分『迷』恋自己的产品，忽视了产品所带来的负面影响；让焦点团体（focusgroup）肆意攻击创意；假象：消费者永远是正确的；品牌框架扼杀创意；把自己当作权威。

　　　　事实确乎应该如此：过分『迷』恋会认为自己的产品完美无缺，从而排斥一切产品建议；让一群客户集中评价新创意，即使是一个好创意，也会被他们批驳得体无完肤；消费者的意见并不永远可靠，有时候他们自己都不知道自己想要什么；繁冗传统、按部就班的营销流程让创新在流程中根本无法实施；把自己当成权威，别人的一切建议将永远可笑。

　　　　也许，一个促进创新在组织中生成的流程和一套有效的激励体制是营销创新最为渴求的，也是管理者真正必须严肃面对的。

　　　　ibm公司的研究专家michaeljefferson认为，创新是“人”的事情。他表示：“公司并不管创新，只须创造适合创新的环境。但糟糕的公司管理将扼杀创新，通常这会导致人才流失。”他还认为，扼杀创新的另一个问题在于短期功利『性』的价值衡量体系，因为通常创新需要较长时间才能开花结果。

　　　　如果说现实中有一个如michaeljefferson所说的真实典范，那就应该是美国3m。“让创新成为企业中每个人的思考习惯”，这句话很熟悉是吗？是的，它是3m公司的原创，并且已经在业内广为流传。熟悉3m的人知道，3m有一整套的流程和制度支持着这句经典名言，比较有名的是“3m三大原则”：弹『性』目标原则、视而不见原则和授权原则。在三大原则之下，它的员工创新是被鼓励、被尊重、被保障、被支持的。最重要的是，当你的创意被否定时，你可以自己独立去实现，而3m则会在资源上默默的给予你支持。

　　　　对比着想想，我们有多少公司能有如此气度？有研究数据显示，创新大部分来自员工基层，但当公司一线业务员提出终端陈列面改进建议时，又有多少公司能把这个建议上传到营销老总那里，又有多少老总能对这些建议予以起码的尊重？

　　　　不过话又说回来，气度和尊重虽然重要，但对很多管理者而言，可能是一个十分奢侈的要求。管理者并不总是自觉的，有时候他们也象一头偷懒的牛，需要打一鞭子才肯前进一步，而在组织内部，“鞭子”就是制度，并且更偏重于研究和发掘组织创新的制度。记得发明大王爱迪生在发明灯泡时说过一句话，“研究没有失败，我成功的证明了之前999种材料不适合做灯丝”，组织内的创新研究也是如此。我们的管理应该少一点广告公司“闪电式”凭感觉拍脑袋的激情文化，而多一些爱迪生实验室理『性』的分析方法。

　　　　

营销新理念　23　更新理念：品牌定位才是拥有一个真正品牌的开始

　　　　在今天的中国市场上，企业塑造品牌与创建强势品牌的热情日益高涨起来，很多企业开始认识到，品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力方面起着不可忽视的作用。据北方经济咨询有限公司所作的市场调查显示，45。3％的消费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由，无名品牌要想在市场上站稳脚跟、甚或提升市场有效占有份额，已经越来越困难了。

　　　　然而，中国企业现在面临的严峻形势是，中国企业现在所拥有的仅仅只是一个有名字的“品牌”，简单的说就是商标，从纯粹的品牌意义上讲，中国并没有一个真正意义上的品牌，即使是在国内市场上声名显赫的海尔。

　　　　那么究竟什么才称得上是一个真正意义上的品牌呢？我们可以发展一下“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，尽管特劳特和里斯自由浪漫的写作风格与学术理论界的严谨格格不入，但客观的评价来说，特劳特和里斯的定位学说是有其可取之处的，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到了顾客导向，而顾客导向才是真正的品牌第一价值导向。

　　　　将顾客导向的“心智定位”学说延伸一下，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。顺延着这样一个概念，我们就可以将品牌定位简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，我们选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

　　　　可以想见，品牌定位对于品牌其意义是多么重要，如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群，并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。

　　　　其实，美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品『性』，准确而独特的品牌特征（39％）；消费者对品牌标志的识别（36％）；品牌在消费者心目中的权威『性』，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24％），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要『性』。

　　　　不过，从品牌与品牌定位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈，是我们进行营销战略部署的突出问题点。形形『色』『色』的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模仿和个『性』缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等。另据专业的市场研究分析，在若干营销案例的失败分析中，