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每天学点经济学-第31部分

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进行充分的分析判断;其次,如果条件允许,要适当延迟决策,只要决策层中有人持反对意见,就暂缓实施,进一步论证。在许多时候,如果拿不出让所有决策者都满意的计划,就宁愿停止实施,等到时机成熟时再来决定方案,这也不失为一种智慧的选择。
  
利己而不损人的“理想王国”——帕累托最优
  喜欢扑克游戏(比如拖拉机)的人都知道,打好牌需要两方面的因素:一个是对战略战术的理解,与对家的配合,这属于打牌的技巧;一个是手上所掌握牌的好坏,这属于打牌的运气。实际上,只要拿起了一手牌,就意味着自己掌握了一系列的资源。要在游戏中体验到胜利的滋味,就要学会控牌技术,如坐庄时的扣牌,对主牌、副牌的出牌次序的判断,对子的使用等。对于游戏者而言,要努力以最好的效率发挥自己所掌握的资源。在这里,关键是效率。
  在《西游记》中,唐僧、孙悟空、猪八戒和沙和尚师徒四人一起去西天取经,那里被称做西方极乐世界,是一方“净土”之中的“净土”,一切众生都心向往之,希望在那个大同世界里得到解脱。在那里,社会公平公正,人人都得到圆满。《西游记》对西方世界的描述正是突出表达了这样一个观点:众生平等。
  在经济学里,也早就有人研究类似的“理想”社会了。但是,与神话不同之处在于,经济学家是非常务实的,他们明白社会资源的有限性,因此,更为注重在资源使用时的公平与效率。在衡量优劣时将“效率”与“公平”结合起来,便产生了“帕累托最优”这样一个概念。
  帕累托最优(Pareto*Efficiency),又叫帕累托效率,它指的是一种资源分配的状态,在这种状态里,在不使任何人的处境变坏的条件下,已经不可能再使某些人的处境变得更好。通俗地讲,帕累托最优是指一个人已经处于这样一种极限状态:除非损害别人,否则就不能让自己变得更好。由此可以看出,帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。这个概念是以意大利经济学家维弗雷多·帕累托的名字命名的,现在,帕累托最优已经成为评价经济制度和政治方针优劣的重要标准。
  与“帕累托最优”相适应的,是“帕累托改进”。它是指在没有使任何人处境变坏的前提下,使得至少一个人的处境能变得更好。要注意,“帕累托最优”指的是一种状态,“帕累托改进”指的是一种变化。
  试举一例。球迷们去体育场观看一场精彩的足球比赛,球场能坐50000人。假如在比赛开场前,坐到了49000入,那么,体育场在此时还没有处在“帕累托最优”的状态,因为如果再进入1000名球迷,他们也可以看到比赛,即“他们的处境会变得更好”,这个增加球迷的过程就是“帕累托改进”。但是如果已经坐满了50000人,如果再进入1000名甚至更多的球迷,这些新增加的球迷可能会因为看到球赛而使“自己的处境变好”,但对于那原有的50000名观众来说,处境却会变差,原因很简单,超过规定人数,安全性就受到损害了。同样的情况也适用于长途汽车。在没有满员的情况下,可以再上乘客,以达到“帕累托最优”,但是满员后再超载,全体乘客的安全就会受到影响。
  上面提到,“帕累托改进”的特点是自己变好,同时又不使他人变差。正是由于“帕累托改进”没有损害到他人的利益,其行为所遇到的阻力往往很小。以我国初期的改革开放为例,其政策大多都是帕累托改进,比如“分田到户”和“联产承包责任制”,它们的特点是广大农民获得了切实的好处,而其他行业也没有受到什么损失,所以推行起来阻力不大。但是如果不是帕累托改进的话,即在使一部分人变好的同时,肯定会使另一部分人变差,阻力就会增大。
  如果一个经济制度不是帕累托最优,那么就应该进行帕累托改进。一家企业如果能够做到在不损害对手的情况下为自己争得利益,即可认为在进行帕累托改进。如果是两家帕累托改进的企业进行交易,往往就意味着双赢局面的实现。
  在经济学上,“帕累托最优”无疑是一颗闪烁着迷人光泽的宝石。它包含着自由平等的精神、公平公正的道德诉求以及对优劣进行评价的效率标准。在这种状态下,每个人均不会为了自己的利益而损及他人,最终将实现社会的充分富裕。由此看来,帕累托最优确实令人神往。
  但是,需要指出的是,在经济学上,“帕累托最优”描述的是一种过于理想化的状态,在现实的经济生活中比较难以达到。“帕累托改进”又存在着一个很严格的条件,即不允许任何人的利益受到损害,这在当前的现实生活中往往难以满足。于是,经济学家们设立了另一个宽松一些的标准:卡尔多—希克斯改进。它的特点是,如果在一种变革中,受益者所得到的利益足以弥补受损失者的损失,那么这种变革就是卡尔多—希克斯改进。它是以一种长期发展的眼光来观察经济变化的,要求的是一项经济政策能够从长期提高全社会的生产效率。虽然它可能会在短期内使得某些人受损,但经过较长时间后,所有人的境况都会由于社会生产率的提高而获得补偿。应该说,现在的很多改革都是卡尔多—希克斯改进。
  
产品的“生、老、病、死”——产品生命周期
  “人有生老病死”,“万物皆有时限”,这些朴素的话语同样适用于企业的产品。一种产品的成长和自然界的生物一样,都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言,企业产品作为一种经济现象,其生命周期有着自己的特点和规律。
  “产品生命周期理论”是在1966年,由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond*Vemon)在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期的英文名为product*life*cycle,是指产品的市场寿命,即一种产品从进入市场开始,直到被市场淘汰的整个过程。
  该理论认为,产品的生命是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”这样的周期,相应地,产品也要经历“介绍(引入)、成长、成熟、衰退”的阶段。但是,这个周期在不同的技术水平里,其发生的时间和过程是不一样的,不同的技术水平之间往往存在着较大的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异,由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中,其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。
  在介绍期,产品销售额和利润额增长缓慢,利润多为负数;当销售额迅速增长,利润由负变正并快速上升时,进入成长期;当销售额增长放慢,利润增长停滞时,则进入了成熟期;当销售额快速递减,利润也较快下降时,说明产品已经进入衰退期。伴随着产品寿命周期的各个阶段,企业也要采取相应的措施。这里特别要指明的是,当产品进入成熟期时,要对产品进行改革,增加其新用途、新特征,从而尽量延长其寿命,避免过早地进入衰退期。
  “朝菌不知晦朔,蟪蛄不识春秋。”不同的产品,其生命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月,而汽车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长,迅速跳过介绍期;有的产品可能越过成长期,直接进入成熟期;还有的命运可能悲惨一些,在经历了介绍期后,未成长起来,直接迈向衰退期,此类商品大体可视作“夭折”。
  目前,随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧,各个公司都在努力赶超同类产品,使得产品的更新换代不断加快,其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是在微电子、电子计算机和新材料等高科技产业,其新产品和新工艺的开发已经达到了空前的速度。著名的“摩尔定律”就很能说明问题:IT产业技术创新以18个月为一个周期,每过18个月,芯片的集成度和运算速度提高一倍,而此前的芯片价格下降一半。因此,在当今的形势下,研究产品生命周期的规律,必须与技术创新紧密地结合起来。
  我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。
  引入期——前面提到,在这个过程里产品的销售量较少,而且增长比较缓慢。作为电子产品,一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品,某些特征属于首次出现,在营销策略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般说来,具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品,当面对市场上众多产品的时候,在引入期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。
  成长期——在这一期间,产品得到市场认可,销量开始快速增长。当然,如果产品没有受到市场认可,就可能立即进入衰退期,即成为失败的“短命产品”。在成长期里,竞争者们虽然也发现了这块“肥肉”,但由于手机的创新技术难以马上跟进,因此,厂家依然能够保持价位,并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后,竞争对手就很可能改进了原有创新的不足,同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时,作为原来的领先者,也只有通过降价来进一步激发市场份额,提高销售量。
  成熟期——在这一期间,产品的销售量达到了某一程度,并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知,其销售渠道基本也达到了最大化,因此,这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低了,但由于销量较大,利润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段,厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如,很多产品在步入成熟期后,将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等,以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加,市场有可能出现生产过剩的苗头,而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。
  衰退期——在这一时期,产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是,有时候厂商无法清醒地认识衰退期,或者说无法接受这个事实,对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金,结果只能是“越投入越亏损”。尤其是像手机这样的快速消费品,降价频率快,在衰退期“清货”越慢,零售价格就会越低,就会更容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货,宁肯亏一些,也要尽快处理完毕。
  虽然产品生命周期模型提供了许多有价值的信息,但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具,而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数,产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时,其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判断手机已经进入衰退期,采取“降价清库”行为,就有可能会导致利润骤降甚至亏损。因此,决策者除了借助产品生命周期理论以外,还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑,以努力形成准确的、全方位的判断。
  
第八章 资源如何达到最佳配置——市场营销要懂的经济学
市场主体追求的目标——利润最大化
  “利润”这个词对我们每个人来说,都已经耳熟能详。它就像碧波里的珠宝,荡漾着诱人的光芒。虽然从经济学的角度看,在不同的社会条件下,利润的内涵有所不同,计算利润时也有一些比较复杂的方法,但在这里,我们可以先了解一个并不复杂的道理:
  一个从事生产或销售的厂商,如果他的总收益大于总成本,那么他就会有剩余。这个剩余就是利润。
  生活中有一句俗话:“有谁会嫌钱多?”甚至有人说得更加直接:“有准会嫌钱扎手?”它表明的意思不言而喻——“钱,当然越多越好。”与之相应,对于作为市场主体的企业来说,也有一个鲜明的目标:“利润最大化。”它已经成为企业高呼的口号,行动的指南。身处市场大潮之中的任何一个企业,都不能、也不敢违背这一目标,而只能去尽力实现它。
  那么,如何进一步深入理解利润最大化呢?如果我们单凭直观认为,对于一个企业来说利润越多越好,这样其实是没有什么意义的。原因很简单,企业的利润来自于自身的生产或者销售
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