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策划成功事业-第20部分
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1。在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的〃大户〃。但〃梦〃终归是梦，这些〃大户〃并非就能如你所愿对你的〃牌子〃情有独钟。
这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品。最重要的是『摸』清其原因何在。当你的产品不能得到那些〃最常用〃的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些〃大户〃身上，竭尽全力把这些〃大户〃 吸引过来。
2。是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问〃何德何能〃？
再就此与你的竞争者作一个比较。
比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。
又如现在颇具盛名的〃xx精〃，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。
通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。
3。每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。
各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的〃痕〃，作为〃标准定位〃。
于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。
比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的『性』能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。
4。要分门别类。使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们惟一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。
前者旨在取乐，可谓〃渔翁之意不在鱼〃，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。
还有就是，世界天天都在变化，人们的需要也随着『潮』流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要生意人适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴晴不定的市场上生存发展。
下面几种途径，可以给我们一些帮助：
（1）趋势分析及预测……『政府』的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作以供参考来看出一些未来的动态。
（2）消费者需求研究……更深层次地了解消费者购买的动机及过程。
（3）销售量的分析及预测……用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。
有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真的能满足这部分〃上帝〃 的要求。
如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救『药』，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。
有的生意人特别〃敝帚自珍〃，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。
我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大家风范。
然后，就得根据消费者的心理制定营销方案。
俗话说〃孤掌难鸣〃，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。
如果你是那位想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。
还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？
不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。
此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。
广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是〃购买〃，但千万不可急于提醒或是催促〃上帝〃掏钱，而应该是把重点放在〃帮助〃消费者这一点上。否则，〃上帝〃的逆反心理常常会把事情给弄糟的。
一种商品和人一样，也有刚出胎时的〃介绍期〃，继而有〃成长期〃、〃成熟期〃和〃衰退期〃，广告的目标也应该随之而改变。
比如〃介绍期〃广告，可以重在提高他的知名度，先人为主，给人们一个鲜明的印象；在〃成长期〃，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入〃成熟期〃则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买；〃衰退期〃也就到了改头换面的时候了。
〃消费者〃终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者！走到〃上帝〃心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了〃上帝〃掏钱时想要得到什么，他们将怎样使用我们的商品，〃上帝〃凭什么标尺来衡量商品的优劣，我们的商品在〃上帝〃心中占怎样的分量，有什么优点和不足，我们的主顾们喜欢做什么，我们怎样才能与'上帝〃通话，是利用电视、报纸还是广播。
九、质量是品牌的生命
质量是品牌的生命，大凡成功的商业品牌，都是以坚不可摧的质量作为后盾的，品质的好坏直接决定着品牌的生存、发展、延伸。良好的质量意识和过硬的产品是所有优秀品牌长盛不衰的根本原因，作为成功的商人，在辛苦创业、占有了一定的市场份额之后，一定要时刻提醒、提升自己的质量意识，切不可因小失大，图一时的小利而最终丧失所有的成果，韩国三星集团的例子可以使我们深受启发。
三星集团是韩国著名的电子企业，李健熙总裁在美国落杉机经过调查后发现，三星电器的价值比日本货便宜，但是却不能吸引消费者，他立即召开三星的几位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品放在一起比较，三星产品相形见细；然后让几位高级职员到商店询问三星产品为什么不受欢迎，得到的答案是设计粗糙，故障率高、售后服务差等。另外，李健熙又进一步在企业内寻找原因，他发现三星评估员工，65％看产品，35％看质量，由此，李建熙提出：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识和管理思想。这些观念无疑对三星品牌的成长、发展起到了至关重要的作用。没有这样的质量至上的思想，三星的道路无疑只有一条，退出市场。
朱？基总理在为《中国名牌》撰义中甚至指出：〃厂长不重视质量不能当厂长，市长不重视质量不能当市长，经委主任不重视质量根本不能当经委主任。质量工作应摆在经济工作的首要地位。〃质量作为品牌之本，体现了国家的经济实力，体现了民族精神，是我们的百年大计，千秋伟业。
1。质量是品牌的生命，但高水平的质量保障除了有高水平的质量意识之外，同样要有高水平的质量管理。没有管理就没有效率，对商家来说，没有管理也同样就没有质量。
世界著名的汽车公司奔驰公司在质量管理上便是成功的一例，为了能在激烈的竞争中立足，奔驰公司始终追求最佳的车型设计。为设计出既能保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，公司不惜重金，请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人各『色』人等，精心琢磨进行设计。奔驰公司在整个生产过程中始终贯彻了〃质量至上〃的原则，公司专设有安全部，每年有100辆崭新汽车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验其安全『性』能，正因为如此，才有了〃如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你一万美元〃的广告宣传。在服务质量上，奔驰公司建立了分布广泛的推销服务岗，使人们可以看到车的图样，了解车的『性』能特点，并提出自己的要求来订购，奔驰还拥有强大的维修服务网络，为奔驰车提供良好的售后服务。正是凭借着这样的全面质量管理，在日本汽车对西欧市场大举进攻时，奔驰汽车不仅顶住了冲击，而且还增加了对日本的出口。
2。争创顾客满意的质量
良好的质量是企业的感觉，是理论上的数据，但更是顾客心中的标尺和对商家的认可承度。如何保持产品质量，并不断提高产品质量，使顾客对之满意是保持品牌旺盛活力的重要手段。
其实有时候质量越高并不一定符合消费者的需要，质量过高还可能形成质量过剩。例如历史上可口可乐公司曾一度放弃老配方、采用质量和品牌都是一层的新配方，结果耗时长达两年多，耗资高达400万美元，新配方的测试效果也确实令可口可乐公司振奋，但好景不长，不久以后可口可乐的形势急转之下，先是人们抢购老可乐，继而愤怒的公众给公司打投诉电话，写投诉信，最后竟然成立了〃老可口可乐爱好者联合会〃，散发印有抗议字样的t恤衫，并威胁要法庭见。一时间闹得沸沸扬扬，成为当时美国的头号新闻。
百事可乐也趁可口可乐公司穷于应付之机，利用各种策略进行品牌宣传，抢占了许多属于可口可乐公司的市场份额，两个月后，可口可乐公司不得不宣布放弃新配方，继续使用原配方。可见产品的质量应该以符合消费者的需要为标准，否则，再〃好〃也不能算是好质量。
产品质量，在保证顾客满意的同时，是不是也有其固有的物理化学指标呢？答案是肯定的。
但一般而言，下列几个标准是消费者首选的标准。第一是安全『性』标准，安全是消费者对产品质量最基本的要求。很难想象刹车容易失灵的汽车会得到消费者的青睐。第二是耐用『性』，消费者一般都较实际，较容易选用耐用的产品。当然耐用『性』要有一定尺度。如制造出来的价格昂贵的能穿20年不坏的皮鞋不一定能赢得多少的消费者。第三新颖『性』，喜新厌旧似乎是人类的特点之一，新颖『性』能使消费者产生美好的视觉方面的效果。
总之，企业应将产品质量面向消费者，注意质量需求的层次与满足，以免造成不必要的〃质量过剩〃，反而出力不讨好。
3。注重售后服务……为品牌涂脂抹粉
在现代商品大『潮』中，质量无疑是杀手利剑，但光有质量也不能完全解决问题，服务受到越来越大的重视，在产品品牌树立之后，再以良好的信誉服务，无疑是绵上添花，妙趣横生。
在国内，海尔等企业率先在中国实行及时、高效、完美和顾客百分百的满意度服务，在市场中间引起了强烈的反响，例如海尔的〃一个电话，就保证用户在24小时内用上空调〃的服务承诺，在空调市场上出尽了风头。在国际市场上，ibm公司更是坚持不懈地贯彻〃ibm就是服务〃 的理念。在这一理念的指引下，公司坚持最佳服务的竞争原则，积累起了ibm的品牌声誉，被誉为〃蓝『色』巨人〃。在一次大停电事故中，空调、电梯、照明一概失灵，ibm员工却身背各种配件，不辞辛苦地攀登高层大楼，为顾客维修设备。
ibm公司的服务是一流的，其服务也是多方位的，他们努力向用户提供一整套计算机应用体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就可以满足全部要求，许多客户之所以愿意购买ibm的产品，就是因为使用ibm的产品可以毫无后顾之忧，可以获得最佳的全方位服务。
另外，企业的售后服务不仅要针对各种耐用消费品，如果你是一家非耐用消费品生产厂家，你更须注意这方面的服务。例如日本资生堂公司，这是一家美容化妆品�
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