让自己畅销起来-第6部分

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顾客这回尝了林河酒，下回就不买林河酒呢！按一般的顾客购物心理，当他对一种商店产生兴趣时，就产生强烈的排他『性』，对于其它同类商品视而不见，只选购既定的商品。林河酒厂正是根据这一原理，采用品酒加奖酒的方法，对消费者施加一个强刺激，吸引顾客。

　　　　在副食品贸易中心楼上举办品酒加奖酒的活动，仅两个多小时，林河酒厂就先后奖出70多瓶白酒，你说林河酒厂傻不傻呢？在一般人看来，林河酒厂这一下亏本不少，但在亏本的后面，却藏着巨大的盈利。安阳市相州酒楼经理品酒后，要求林河厂供货；濮阳市副食品公司的业务员找到林河酒厂的负责同志要订货；安阳市糖业烟酒公司经理当场表示要购进50多万元的林河酒，并乐意担任酒厂在安阳市的销售总代理。小小的有奖品尝就带来了这么大的经济效益，还有比这更深更远的效益吗？林河酒是河南传统名酒之一，林河特曲是国家银质奖产品。于是近年来，假冒林河酒的现象层出不穷，市场上出现的假林河酒，损害了林河酒的声誉。这次有奖品尝活动可算是林河酒厂的一次有力反击，通过顾客现场品尝，为消费者提供鉴别真假林河酒的机会，让消费者学会并掌握识别真假酒的技能，这就使假酒失去市场，最大限度地保证了正宗产品，突出地宣传了正宗产品。

　　　　赠送刷子促销法

　　　　为了刺激市场需求，企业往往采用多种优惠手段吸引顾客。

　　　　美国立契蒙市有一家油漆店，生意做得并不理想，油漆商特利斯克为了吸引顾客，推销油漆，想出一个主意。

　　　　经过一番市场调查，他先确定了一批有可能成为顾客的人，给500个准顾客各邮寄了一把油漆刷子的木柄，同时寄去一封介绍商店的信，请顾客凭信到店中领取刷子的另一半……『毛』头。结果呢？只有100多人前来，虽然其中大部分除领走『毛』头外，也买了油漆，但并没有达到引来大批顾客的初衷。

　　　　效果虽然不太理想，但毕竟有一点成绩。怎样吸引更多的顾客前来呢？特利斯克想，油漆刷子的木柄扔掉并不可惜，它对顾客的吸引力也并不大，顾客为此专门跑一趟未必值得，如果是一把完整的刷子，大部分人就不一定舍得扔掉了，而且如果想买油漆的话，当然会想到赠刷子的油漆店，如果我再稍微降价，来购买的人肯定会比从前多，于是，他改了一种方法。特利斯克给1000多个有可能成为顾客的人邮寄了油漆刷子，同时也寄去一封有声有『色』的信：

　　　　朋友，您难道不愿意油漆您的房子，让贵宅换上新装吗？

　　　　为此，鄙店特地赠送您一把油漆用的刷子。

　　　　我店从今天起3个月内为特别优惠期，凡是手执信函前来我店的主顾，油漆一律8折优惠。

　　　　敬请别失去好机会。

　　　　油漆店这一招抛砖引玉使许多人产生了好感，不久，有750人到商店来购买油漆，并且，他们还成为特利斯克的老主顾，随着越来越多的人的光顾，油漆店的生意也越来越好。

　　　　

让自己畅销起来　第6章　第六种梁与柱

　　　　现代商业竞争，企业之间相互较量，实际是产品和服务的竞争。如果产品能满足广大消费者的需求，服务能赢得顾客们的满意，就不愁市场不旺。

　　　　具体运用〃偷梁换柱〃，可从以下几个方面着手。

　　　　一是要审查产品的价格。市场上常常有这样的情况：那些质量好但价钱高的商品不受欢迎，相反那些价钱低廉的同类商品却极为热销。其原因在于这些价高的产品存在〃质量过剩〃，因为消费者不要求必须有那么高的质量。那么，厂家应将产品进行改进，把那些成本高的零部件换成成本低质量适当的部件，这样，产品价格就可大为下降，尽管还是同一品牌，但其竞争力肯定大有提高。

　　　　二是售前售中售后的服务要积极完善，不断推陈出新，根据市场上消费观念的改变而改善服务措施，走在『潮』流的前面。

　　　　独门绝招：以彼之道，还施彼身

　　　　意大利的卡赛尼（cussina）家具，在海外声誉日隆。它就像汽车中的劳斯莱斯一样，已被人们认定为世界第一流的产品。

　　　　卡赛尼的独门绝招，是以精细的手工仿制世界名师设计的家具款式。

　　　　该厂所搜罗的名牌产品的款式，由十九世纪直至近代，应有尽有。除了不惜重金收购〃原装〃样品外，还千方百计把博物馆、艺术馆收藏的展品图纸弄来复制。因此，该厂出产的家具，件件都是珍品，有的甚至还有一定的文物价值。

　　　　与一般家具比较而言，卡赛尼的确有其明显的特点，因为它仿制的名家作品，每一件都依照人骨形态设计，从力学原理出发，准确计算每一点支持力量，令人在使用时感到无比舒适。同时，在材料应用、颜『色』调配等方面都非常讲究，外表也颇为美观，因此，无论在实用『性』或艺术『性』方面，它都获得好评。在这些家具珍品中，就有十九世纪名家mackintosh所设计的一张安乐椅。由于椅子蕴藏着不少精心构思，售价高达一万九千九百一十美元。据说有不少工商巨子，就是躺在这把舒适无比的卧椅上，策划出商业奇谋，经营制胜的。

　　　　现在，卡赛尼已被誉为〃家具之王〃，他的家具已获得一般家具所没有的殊遇，可以像艺术品那样保值。该厂每年在四月和九月，都会对一些畅销品种调整价格，有些家具升价幅度达20％，以致在数年前售价仅为数千美元的畅销椅，如今要花费逾万美元才能买到。

　　　　综上所述，卡赛尼的独门绝招就是以精细手工来发大财。

　　　　〃美而奇〃何解

　　　　意大利〃美而奇〃酒店的经纪人爱德华　摩尔斯福，他有自己独特的经营术，虽然希望生意兴隆，但对那些嗜酒如命的人是极不赞赏的。他提出要将自己的酒店变成不出一个醉汉的酒店，而又能吸引好酒者。〃美而奇〃酒店的门标上写道：〃本酒店叫美而奇，美在顾客感到饮料食物美不尽言，奇在顾客整天在本店饮酒，不会中毒，也不会醉倒，因此，本店规定，设酒的范围分一小时饮、二小时饮、四小时饮、六小时饮、整天饮（以一天十小时为准）五种，每种饮什么酒，饮多少，都由本店配合其它饮料交叉安排，顾客不要指责。有意者请入内，本店热忱欢迎光临！

　　　　原来，该酒店的每一种酒，真正的酒料很少，大部分的酒都配有其它饮料，而各种蔬菜、菜肴、点心、特产小吃，品种多而味道奇。到这里来饮酒的顾客，反而给众多味美的食物吸引住而忘了多喝酒了。以一小时为例，每位顾客饮到的酒不下十大杯，但其中真正的酒料，只有一杯高级啤酒的容量。至于去那里整天饮的酒客，每人的酒料也最多是四两威士忌，而且饮酒时间间隔很长，因而也不会醉倒。

　　　　〃美而奇〃酒店这一招，引来宾客如云，生意好极了。

　　　　摇身一变，山鸡变凤凰

　　　　浙西常山县生产一种名为〃胡柚〃的水果，被当地山民巧打扮精〃美容〃后，如今成了风靡大江南北的珍品，为常山县农民带来上千万元的收益。

　　　　胡柚是一种开奇花长异果的果树，系柚子与柑类植物杂交而成，为世界少有。主要生长在浙西常山县青石乡、果实营养丰富、风味独特。货好还得有人识。常山县及时组建了常山胡柚集团，负责胡柚的营销、加工及基地示范等。胡柚集团请专家对胡柚的成分作鉴定，发现其氨基酸和维生素等的含量，为柚类水果之冠，具有极高的保健和『药』理功能。

　　　　集团总经理几次上北京南下广州，向各地介绍胡柚的特点，让更多的消费者认识它。县里还把常山胡柚的宣传录像搬到了中国国际航空公司的飞机上。

　　　　同时，常山人投巨资，从德国引进了几台选果机，专门为胡柚〃美容〃。在天马镇，记者看到一只只硕大的胡柚在选果机里一边翻滚着一边被特殊的刷子清洗尘土。〃洗过澡〃的果子又被送入了自动打蜡机里，喷蜡、风干、分级。经过这一道道程序后，原来一只只灰不溜湫的果子变得一个个〃容光焕发〃了。

　　　　为了保护常山胡柚这一独特的品牌，常山胡柚集团特地到国家工商局注册了〃天子〃牌商标。特级胡柚经过〃美容〃后均贴上〃天子〃小商标，然后装进特制的纸盒销售。常山胡柚经过打扮后，终于显『露』了它的身价，1996年在上海市场，1公斤的鲜果卖到了10多元钱。

　　　　近年，已有不少海外客商前来洽谈外销。常山这一〃土果〃开始飘洋过海了。

　　　　乡音一曲，买卖一宗

　　　　有一个叫徐商的中国人，在叙利亚最大的城市阿勒颇办完公事，忽然想起要替友人买几块手表。他推开一家钟表店的玻璃大门，未及开口，店员马上起身相迎，店员问明来意立即陪笑道歉：〃本人受雇只管修理业务，店主有要事外出，片刻即回，请稍等候。〃言毕，走进柜台，在录音机里放入一盒磁带，喇叭里随即传出一支支优雅悦耳的中文歌曲。徐商本想告辞，忽然在异国店铺里听到乡音，不觉驻足谛听起来。半小时后，主人归来，表很快购买了。一曲乡音一宗买卖，令人叫绝。

　　　　该店常有外国顾客光顾，他们身居叙利亚难免思念故土亲人，因此备有一些国家的名曲，可随时根据情况提供给客商欣赏。在这种异国听乡音的气氛下，生意就好做多了。

　　　　酸梅……交易

　　　　当人们十分渴的时候，有人提议若有酸梅该多好呀，于是，人们便不那么渴了。条件反『射』使渴变为不渴，使饿变为不那么饿，使原先贵的东西变为不太贵了。商人们都处心积虑地运用条件反『射』来推销商品，促进销售。

　　　　美国摩根财团的祖宗老摩根，在开小杂货店时，每当有人买鸡蛋，他总让老婆来拣，原来老摩根颇有心计，他老婆的手纤细小巧，可以把鸡蛋反衬的大些，他利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理，生意越做越兴隆。

　　　　以退为进，反面诱销

　　　　大家都知道，广告是商业营销活动中常见的一种宣传形式，通过宣传商品的优点以引起人们的购买欲望。但你知道吗？还有一种广告专门揭自己的〃短〃，宣传自己商品的〃坏消息〃。这就是致歉广告。有用吗？

　　　　1987年5月，某省食品厂在报上登了一个奇特的广告，广告内容是这样的：

　　　　致广大消费者：

　　　　本厂〃康力〃营养米粉近来在市场上严重脱销，给群众生活带来极大不便，许多群众纷纷来电话责问。本厂区居民对来本厂接货的百余辆汽车堵塞交通十分不满。本着为人民服务的原则，本厂特登报公开解释道歉。本厂康力米粉脱销有三个原因：一是购买康力米粉的消费者增多；二是本厂生产线陈旧，产量增长幅度小；三是本厂销售科科长李力强擅自批发50吨给个体商贩。目前正加紧安装，调试新引进的生产线，投产后产量预计可提高3倍，基本上可以满足群众的需要。另外，我们已经给李力强同志以行政处分，并撤消其销售科长职务……

　　　　这则广告看上去像是〃揭短『露』丑〃检讨书一般的广告，却产生了意想不到的效果，该厂库存积压的数十吨康力米粉一售而空。广告只字未提康力米粉如何有营养，如何畅销，但妙就妙在通过〃销售科长擅自批发给个体商贩高价出售〃、〃旧生产线……〃，〃阻碍交通〃三个基本事实，向广大消费者暗示〃康力米粉〃十分走俏，于是人们从不知到知之，从平淡态度到积极购买，从而打开销路。看过这个例子，我们再说以〃款〃促销，大概就好理解了吧。

　　　　人们的心理有一种十分微妙的现象，即暗示心理，有时总会不自觉地受他人态度的影响，见到广告后，总要受广告中涉及的多数人的态度制约，不自觉地就要跟着致歉广告造就的氛围走。

　　　　当然，我们不能用这种方法将假冒伪劣商品推销给广大消费者，这是一种不道德的欺骗。但是，对于优质的商品，从宣传艺术的角度来看致歉广告不失为一个以退为进的妙法。

　　　　除了有意造成一种暗示的致歉广告外，如果经营上确有漏洞，与其遮遮掩掩不如大大方方地广而告之，以求得消费者的谅解。比如：某洗衣机厂接到顾客投诉其质量问题的信件，经查是装卸过程中的过失，于是公开登报致歉。这则心诚意真的广告非但不会使该厂的产品销售下降，反而会有上升的趋势。这是因为广大消费者透过这则广告看到该厂服务大众的诚意和对质量重视的程度，因此，人们对厂家十分放心。

　　　　挂羊头，卖狗肉……另销

　　　　近来，东南亚超级市场和