中国保险业与WTO-第21部分

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保险方面挖掘潜力；而在经济相当发达、生活相当富裕的国家里，则必然会产生长寿养老、医疗护理、提高生活质量的保险需求。这足以说明险种开发的时代特征。

　　　　保险险种设计力求多样化、富有选择『性』，能面向社会各个阶层，条款简明扼要并附有术语注解，使投保人产生信任感，这是保险公司争得市场，取胜于竞争者的重要因素。这已为国际保险的实践所证实。

　　　　国际保险营销的实践中另一条成功经验，就是新险种的推出需进行综合论证。即对该险种技术上的可行『性』，如责任范围、费率高低、实际运行结果预测、市场占有率、成本与贴付率控制预估、可利用的资金收益、社会效益估算、市场可销『性』程度以及发展前景进行论证。

　　　　要根据各国家的市场状况、消费者需求特点、市场竞争强度等等因素进行险种组合策略决策，并根据险种的生命周期采取不同的营销策略，重视保险品牌的国际化推广及宣传，从而使保险商品实现国际化并为消费者所接受。

　　　　（2）国际保险价格确定

　　　　费率是保险商品的价格，险种开发总会涉及到合理的成本核算问题。只有费率适当的险种才能为社会所接受，从而使展业营销取得实效。而费率的厘定则是保险经营最基本的技能，费率是每单位保险金额的保险价格，由纯费率和附加费率构成。纯费率的恰当与否需以经营的经验损失率为依据，根据长年平均保额损失率，增加若干标准差范围，来提高其可靠程度。保险公司的营业费用以附加费率的形式表示，营业费用取决于各家公司的经营规模和管理水平，国际保险界确定费率一般要通过精算部门或专业协会，以大量的统计数据为计算基础，同时考虑社会的承受能力和可按受『性』，使开发的险种有一定的市场竞争力。总之，费率确定既要为市场所接受，又要为日常经营所需要，以确保偿付能力为根本，费率是保险企业获得稳定经营业绩的先决条件，也是保险人与被保险人团体双方权利和义务恰当与否的重要标志。

　　　　国际保险界对费率的厘定通行的是适当『性』、合理『性』与公平『性』的原则。适当『性』表现为费率必须足以抵补损失赔偿以及相关营业费用，通常以过去5年平均损失率为测算依据，如果实施结果实际损失率与预定损失率基本相符即为恰当；如若实际损失率较高则将作调整。合理『性』与公平『性』是指依据费率算得保险费与可保障的实际程度相适应，与各个不同标的的危险程度。危险发生频率以及保障的最高金额相适宜，对同等标的、同类『性』质风险。同样危险程度和保险金额实行同等费率为公平。

　　　　国际上确定各个险种价格的方法不能统一，但最基本的方法为个别法、分类法和增减法。

　　　　1个别法又称判断法，这是针对各个承保危险的具体情况，单独确定其适用价格的方法。这种方法较多地运用于海上保险和再保险之中。确定价格要考虑的因素有：（1）保险标的物的『性』质。如船舶保险的船舶种类、结构、通航『性』能、船龄，货物保险的货物特『性』和种类、易腐程度、包装方法等。（2）航行区域、航行季节、航区和港口的客观条件。如多雾、多风暴、多浅滩的航区和港口，装卸条件的不良都会增加危险程度。

　　　　2分类法是按若干重要标志，将保险标的分成几类，再分别确定相应的费率，这种方法又称为手册法。这种方法运用最广的是火灾保险和企业财产保险，人寿保险、健康保险以及意外伤害保险也都采用此方法。

　　　　3增减法又称为修正法。它实际是以分类法分类为基础的，周期已规定的同类基本费率前提下，再根据经验，就各个保险标的的预期损失和实际损失的差别加以对照衡量后，对基本费率进行增减修正而确定费率的一种方法。增减法是一种较为细致的计算费率方法，既具有灵活『性』，又切合客观实际，能更好体现费率的公平原则。

　　　　尽管世界各国制订费率的具体方法依不同险种而各异，而且在激烈的市场竞争中，各国越来越倾向于采用费率的自由化政策，费率会波动，会依各个公司的经营规模和效率表现出差异，然而任何一个长期获得卓有成效经营结果的保险公司都必然会自觉遵循适当『性』、合理『性』和公平『性』的原则，既能保持强大的竞争实力，又保证良好的经营业绩。

　　　　（3）国际保险促销

　　　　险种开发、保单设计只是保险营销的第一步，如何使开发的险种为社会所接受，直至人们争相购买，就离不开保险促销。国际保险促销实际上是唤醒人们的危险防范意识，科学地安排未来的生产和生活，解除后顾之忧，参与社会互助分担损失制度的一种关爱活动。尽管世界上每年都会发生各类自然灾害和意外事故，人们通过新闻媒介也能耳懦目染其危害『性』，然而较多的人还是习惯于被动防守，侥幸逃避，除了那些已遭遇不幸事故者亲身体验到了保险的重要『性』之外，人们的投保意识乃至自觉的投保行动的产生还有待于保险的宣传和解说。这种保险行销、拓展市场的活动，国际上称其为保险促销，因为出售保单的过程就是确立保险关系的过程，也是生产出实实在在的保户的过程。保险公司的保险促销不是简单的出售保单，而且包括对市场现状、潜在保户需求倾向的了解和研究，对广告宣传效果。各险种市场反应程度的把握，同时也是市场对保险促销人员素质以及服务的要求，对各公司推销策略适用『性』的检验。

　　　　国际保险促销不能盲目，国际保险营销人员要对国际保险市场做充分的研究，并确定市场地理区域和人口群体购买力的大小，然后选择机会提供合适的保险商品。在经济发达地区，汽车保险需求量大，保险促销人员可直接深入到汽车发证场地或汽车俱乐部促销；发展中国家人身保险潜力很大，保险促销人员可选择人口密度大、经济发展程度高、购买力相对较强、人口老龄化日益突出的区域为突破口，然后，根据市场中青年人群是主要投保对象的一般规律，推出多种保障其个人、家庭养老、护理、医疗以及子女教育方面的险种，不同险种还可提供保险责任范围、限制条件等方面的选择，以便取得理想效果。通常情况，各个险种都代表一定的时代特点，因而每一险种都会有生命周期，具体分为四个阶段，第一阶段为新险种创造知名度，进行尝试『性』销售，导人市场阶段；第二阶段为新险种扩展其影响、扩大市场占有率的成长阶段；第三阶段是已取得相当知名度，拥有稳定保户和一定市场占有率的成熟阶段；最后是被更新或替代，以适应社会发展不断变化需求的阶段。导人市场阶段要特别注意对市场信息的分析，注重宣传报道。提供咨询服务，加强对行销人员的培训，及时反馈各类信息，以便修正。完善新险种。有发展前景的险种在市场影响度日趋扩大时，要注意行销人员数量以及分布区域的合理配置，注意对承保质量和费率波动幅度的把握，注意竞争对手的反应，同时要掌握保户对该险种的认识和期望程度、对服务的满意状况，以便巩固和发展业务。新公司开拓市场则需更注重险种的特『色』和新意，并可采用批单方式扩展承保范围，或提供变额转换方式的选择，财产与责任险公司还可为被保险人提供风险管理方面的服务。当然，一个新的市场、新的客户群会有新的经济文化背景、不同的生活方式和心理偏好，展业行销人员只有不断研究新情况，才能不断根据变化着的市场情况作出相应的调整。

　　　　根据国际保险促销的具体方法的多样『性』，可以用直接推销的方式，遍设分支机构营业网点；也可以通过邮局、电讯局等让投保人通过邮件、电话索取保险单，通过报刊、电视、电台了解保险信息，并可在销售专柜购买保险；也可以通过众多国际代理人、经纪人来促销；或多种方法同时推行，以尽快打入目标市场。

　　　　总之，国际保险促销是门艺术，其中有许多学问，不仅要懂得保险知识，而且还必须学一些法律学、社会学和心理学，保险促销人员在促销活动中要善于引导，善于当机立断，还要有高度责任感。每一保险公司都要十分重视对国际保险促销人员的培训，要提高其素养，使之成为该公司良好声誉的活广告，从而真正赢得保户。国际保险促销成功的关键还在于要把握时机，在适当的地方、适当的时间、以适当的价格、适当的方式和服务，促销给适当的对象。总之，各个公司要根据自身的技术力量、经验的积累程度，创出自己的特『色』系列险种，从而获得理想的市场占有率。

　　　　（4）国际保险渠道选择

　　　　世界通行的营销渠道，形式多样，既可借助直接推销，依靠自己的业务人员直接向社会大众推销保险；也可通过遍设分支机构、销售专柜或借助于邮递以及各种传递工具来促销，而今电话直销已在发达国家普遍采用。英国25％的个人财产、汽车保险业务就是通过电话实行交易的，瑞典、德国同样如此。美国人寿健康保险的2。2％，也是通过电话和信函销售的。不少发达国家还通过电脑网络销售保险，伦敦市场已于1996年夏季全面使用电脑系统进行全球『性』的业务交易。当今世界还有些国家借助于银行营业网点推销人寿保险，银行与保险公司互相融合，共同开发保险市场，这既有利于降低成本，又可以便利被保险人缴付保险费和领取保险金，两者都可借助银行账户结算。美国、日本、荷兰、比利时、希腊等国都已迈出了这一步。

　　　　保险营销还可借助代理人和经纪人制度。美国和日本的财产保险业务居世界前茅，美国的非寿险保费收入达3594亿美元，日本非寿险保费收入达1268亿美元，而广设代理点是他们成功的经验。欧洲国家倾向于发挥经纪人的作用，也同样产生巨大的效果。经纪公司大多活跃在大城市，有的成为大企业风险管理的参谋，有的业务不仅遍布全国各地，而且还涉足国际市场，成为国际『性』的经纪集团公司。著名的英国塞奇维克经纪公司就是欧洲最大的经纪集团公司，活跃于100多个国家的保险市场上。

　　　　总结世界各国保险营销渠道方式，不管各国传统习俗如何不同，技术条件有怎样的差异，有的注重于代理制，有的倾向于经纪人制度，有的实施银行与保险的联合促销，有的则采用委托银行代销制度，有的已实施电脑网络交易，还有的只能采用劳动密集型的面对面的销售方法；而且即使实行代理人制度的国家也都有各自不同的特点。韩国近年来就力主以独立的代理人制度来替代专用代理人的传统模式，其实施的改革举措完全是以适而市场发展的需要为基础的。总之，各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，导致各国保险营销渠道方式的不同，然而任何一国的保险营销方式都不是单一的，采用多种灵活的营销渠道方式乃是世界各国的共同特点，也是国际保险业的惯例。

　　　　4。排除阻力，力创优势

　　　　保险国际化营销意味着企业面临复杂的国际环境，要想取得营销成功必须首先把握好这些环境变量，因为有些环境因素往往会直接影响到企业营销的成败。进行保险国际化营销必须特别注意四类环境因素，即文化、政治、法律和经济。这几类因素往往对保险营销活动和业绩产生重大影响。

　　　　（1）了解文化环境，善于沟通和适应

　　　　文化的影响纷繁复杂，主要包括语言、文学艺术、宗教信仰、价值观念、伦理道德和风俗习惯等等。它们往往形成一种潜在的综合力量，决定一个民族处世哲学和消费习惯以及购买行为。不同的国家和民族，必然会有不同的文化环境，甚至是彼此矛盾和冲突的。而各种文化特征又有其相对的稳定『性』，尤其是历史悠久的文化和多年来形成的传统和习惯往往十分牢固，在人们的思想和行为中有着深刻的烙印，要改变和消除由此而形成的影响是很不容易的。因而，搞保险国际化营销，必须提高保险企业对不同文化的敏感『性』，善于弥补不同文化间的鸿沟，使保险企业的营销活动适应于每一东道国特有的文化要求。保险国际化营销人员，一方面要以权变的思想作指导，善于适应，〃入国问禁，入乡随俗〃，以符合当地的文化准则和要求，有效地开展业务活动。另一方面要善于沟通，使东道国不同社会阶层逐渐了解和接受自己的