中国保险业与WTO-第27部分

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　　　　7确定传播目标与执行目标；

　　　　8预测保险消费者的认识价值；

　　　　9实行消费者接触管理；

　　　　10进行调查评估。

　　　　表10…1

　　　　整合营销策略执行策略精确地细分消费者……根据消费者的行为及对产品的需求来区分

　　　　●提供一个具有竞争力的利益点……根据消费者的购买诱因

　　　　●确认目前消费者如何在心中进行品牌定位

　　　　●建立一个突出整体的品牌个『性』，以便消费者能够区别本品牌竞争品牌的区别

　　　　●确立起初而清楚的理由，说服消费者相信我们的品牌提供的利益点

　　　　●发掘关键〃接触点〃，了解如何才能更有效率地接角到消费者

　　　　●为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则

　　　　●确认未来市场调查及研究的需要，以便作为策略修整的参考详细地叙述如何接触到各种影响销售的族群

　　　　●区隔清楚的广告

　　　　●对象明确的直效营销

　　　　●公共关系活动

　　　　●促销活动、商标设计、产品形式

　　　　●售后追踪：印刷品的保证书

　　　　●帮助销售的印刷物

　　　　●对业界的展示、销售展

　　　　●配送政策

　　　　●定价策略

　　　　●陈列、产品包装

　　　　●『政府』之间相关管理当局

　　　　●股东、公司内部沟通

　　　　●消费者的朋友、同事

　　　　在每一步骤中，都包含着具体的问题，但要获得这些问题的正确答案，就必须通过科学、合理的调查方法。因此，选择合适的调查方法，对调查结果的正确『性』意义重大。

　　　　（1）保险消费者

　　　　a保险消费者购买

　　　　保险商品类别……

　　　　族群数目……

　　　　……在本类别商品中，本族群的消费者对本品牌的了解达到什么程度？

　　　　……本族群的消费者目前购买何种品牌？是使用情况又是怎样的呢？

　　　　……生活形态、心理状态描述，对类别商品的态度。

　　　　……对主要消费者族群的观察。

　　　　……本族群的消费者从类别商品中想要得到却得不到的是什么？

　　　　……消费者诱因：〃我将购买此商品，因为它更便宜……

　　　　b建议主要消费族群，原因？

　　　　（2）保险商品适合本族群吗？

　　　　a保险商品实质怎样？

　　　　……该保险险种到底是什么？

　　　　……与其他品牌有什么不同？

　　　　b保险消费者如何认知？

　　　　……比如险种种类、信誉、服务等。

　　　　c保险消费者对提供该商品的公司认知如何？

　　　　d是否有确凿的事实

　　　　e结论：这项保险商品适合这个族群吗？建议事项。

　　　　（3）竞争对手会影响我们达成目标吗？

　　　　a竞争范畴是怎样的呢？我们竞争对手是谁？为什么？

　　　　b我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

　　　　c保险消费者对竞争品牌的认知是怎样的呢？

　　　　d将来哪些竞争品牌可能怎样反击我们的传播活动？

　　　　e竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？

　　　　（4）具有竞争力的消费者历史是什么？

　　　　a必须能解决消费者的问题；能增进消费者的生活。

　　　　b确实是一个真正的消费者利益点。

　　　　c必须具有竞争力……〃优于〃在同一竞争范畴的其他品牌和类别。

　　　　d绝不可只是一个口号和广告词。

　　　　e必须能用一个简单的句子来概括，例如〃中保集团提供的保险更可靠〃。

　　　　（5）保险传播活动如何使保险消费者相信本品牌能符合他们的需要与需求？

　　　　a保险商品本身的理由。

　　　　b认知上的支持点。

　　　　c沟通的支持。

　　　　（6）保险品牌个『性』是什么？

　　　　a能否进一步明确保险商品的意义，并使其与其他保险商品和品牌有差别？

　　　　（7）期待保险消费者的反应如何？

　　　　a希望消费者从沟通中了解哪些要点？

　　　　b沟通后希望保险消费者怎样行动？

　　　　……试用保险商品？

　　　　……要求寄给他更多的材料？

　　　　……使用保险商品更频繁？

　　　　……其他？

　　　　（8）认知价值。

　　　　a假如沟通是成功的，从现在起（数月后或数年后），消费者与其他品牌相比，对我们的保险商品有……的认知

　　　　（9）保险消费者接触

　　　　a为了以最有效的方法触及保险消费者，应该使用那些消费者接触点？为什么？

　　　　（10）调查评估

　　　　a未来需要哪些种类的调查，以便更进一步帮助营销策略的实现？为什么？

　　　　任何营销的核心最终是使消费者对品牌产生信任，并且维系着信任，使其长久存在于消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身，因为很多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共呜、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。

　　　　六、保险营销的发展方向

　　　　1。保险营销的现实

　　　　在现实中，人们经常将保险营销与保险推销或促销混为一谈，以为保险营销就是推销保单，或是通过广告等方式宣传保险商品。其实，营销的意义远非如此。美国营销学家菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为〃个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和愿望的社会管理活动〃。这个定义说明了营销的核心是社会交往活动，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输以及促销活动。因此，营销包括产品开发、研制、定价、渠道选择、沟通和服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。从现代营销学角度出发，保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发出满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。具体来说，它包括如下几方面的内容：

　　　　（1）保险营销的起点是投保人的需求

　　　　每个人从生下来开始就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要。作为投保人来说，他的需要是客观存在的。首先，趋利避害是人的本能，在现实生活中，人们总会想出各种办法去避免风险。从一定意义上讲，保险商品就是一种趋利避害的产品，它能在灾害事故发生时，为投保人或被保险人免去一定的忧虑，并带来一定的物质上的补偿和精神安慰。其次，寻求保障和补偿是人的天『性』。比如，人们在购物时，总希望得到一定的售后服务和退货保证，当人们购买了保险后，他们就获得了一定的保证，从而可以做到〃临危不『乱』，处事泰然〃。

　　　　当然，人们的需要能够通过各种形式的产品来表示，比如，当人们口渴时，它可以通过饮料、水、『乳』制品等具体的产品形式来满足这一需要。当人们需要满足其保值需要时，他可以购买黄金首饰。珠宝、房地产；以寻求一定的保障。但是，就趋利避害、寻求保障和补偿这二者兼于一身来讲，只有保险商品能做到。人们的需要和愿望是多种多样、无穷无尽的，然而，要满足人们的需要和欲望，必须有一定的购买力来支持。就保险而言，投保人纵然有趣利避害、寻求保障和获得补偿的需要和欲望，但是，如果人们缺乏支持这种需要和愿望的经济能力，就很难形成对保险商品的需求。因此，就保险营销来说，发现并设法去满足这种需求是其营销活动最关键的第一步。

　　　　（2）保险营销的核心是社会交往活动

　　　　保险营销要能顺利进行，其核心是要提供满足这些需要和欲望的保险商品，要依照公平合理的原则交易，从而实现交易双方的满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。第一，保险营销要提供满足需要的保险商品。保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定经济补偿需要的承诺『性』服务组合。作为保险营销人员，必须能了解以及挖掘投保人的需要和欲望，并尽一切可能去提供满足这些需要和愿望的保险商品。第二，保险营销要求进行公平合理的交易。要使提供给市场的保险商品被投保人接受，双方必须要通过交换和交易完成这一过程。第三，保险营销注重整体营销效果。现代营销学强调的整体『性』营销活动，绝非仅仅是推销或促销，或只是把它当作一项任务去完成，有了危险就只临时『性』的急救，而应把营销作为一项长期的、固定的、细致的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品定价等。因此，保险营销手段也应强调整体『性』，如下图所示：

　　　　表10…2保险整体营销活动的手段与目的

　　　　目的市场调研与预测保险商品市场需求的发掘与测量投保人心理与行为分析更好地了解投保人的需求产品开发与设计开发和设计满足投保人需求的保险商品产品定价制定双方都能接受的价格渠道选择采取最可行的、最合理、最方便的渠道形式促销组合采取最有效的沟通形式，从而引起注意、激发欲望、导致行动关系营销维系保险人与投保人之间的长期友好关系

　　　　〖hj*2＇（3）保险营销的宗旨是顾客满意

　　　　上个世纪90年代以来，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置加以考虑。通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花费更多的时间和精力。1987年，加拿大mortgage　banking杂志调查表明，从成本上考虑获得一位新顾客要比维系一位老顾客增加5～6倍。波士顿咨询公司调查也显示，留住一位老顾客只需花费一位新顾客的1／5的成本。对保险营销来说，顾客满意更为重要。

　　　　一般而言，如果投保人对保险商品知识不够了解，则更应多加关怀、达到令其满意。由于保险商品的特『性』以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之甚少，这就给营销者提出了新的、更高的要求，要求他们要从投保人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心，买后放心和省心。如果投保人对保险商品的需求不迫切，也要通过打动人心的沟通，使其满意。要使人们对保险商品的潜在需求变为现实需求，就需要有打动人心的双向交流和沟通。通过交流和沟通，一方面使人们了解保险商品的功能，产生购买保险商品的欲望；另一方面也使保险营销人员能发觉人们对保险商品的需求，从而不断推出新险种满足人们的需求，最终实现顾客满意；如果投保人对保险商品顾虑重重，同样也需要通过良好的服务形象，达到令其满意。在一些企业不顾消费者利益、追求短期利益的情况下，消费者对无形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，迫使人们采取购买行动？最基本的就是树立良好的服务形象，让顾客产生对营销人员以及保险商品的依赖和忠诚。

　　　　2。保险营销的特征

　　　　保险商品是一种特殊的产品，它的不可感知『性』、不可分离『性』、稳定『性』以及不可储存『性』等特点，决定了保险营销与其他行业营销有不同的特『色』。同其他产品的营销相比，保险营销更注意主动『性』、人『性』化以及顾客关系和服务。离开了主动『性』，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人『性』化，保险营销就会变得缺乏活力；忽视了顾客关系，保险营销就会无本可依，无原可查。概括起来，保险营销有如下特点：

　　　　（1）主动『性』

　　　　保险营销的最大的特点体现在主动『性』。因为，如果没有主动出击和主动『性』营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动『性』表现为以下三方面：

　　　　1所潜在需求变为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险能转移风险，提供一种保障补偿，但由于它是一种无形的、看不见的、『摸』不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，似乎对它没有迫切『性』，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营销者必须通过主动『性』的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动接近顾客，主动向顾客宣传、提供顾客所需要的一切服务，实现投保人需求的转变。

　　　　2扭转负需求为正需求。由于保险商品大多数是与人们的生死存亡相关，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢和不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度。因此，保险营销必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商