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哈佛模式－职业经理人-第5部分
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一种开发性的投资。既然是投资，就要有投资效应。为了使形象投资能力产生预期的效应，在导入企业形象系统之前，企业经理应注意以下几点：
1。认真编制形象塑造规划，敢于投资
在企业形象规划中，要制定企业形象发展目标与具体实施步骤，编制规划前应找出企业实际形象与期望之间的差距，同时应注意规划的可建设性与可操作性。此外，还应尽可能增加必要的投入，不能因为对企业形象的投资与对建筑物、设施设备、名人字画、古玩等固定资产的投资不同，便犹豫不决。如果一开始就不敢投资，往后的工作自然就无法进行。如果为了节省经费而删除某
些必要的项目，或者花钱的项目一律砍去，就会使企业形象建设受阻，或半途而废。
2。企业形象塑造要坚持从实际出发
企业形象如何建设，应根据不同企业不同的条件、优势、基础和需要来考虑。例如，有的企业可从视觉形象入手，重点抓企业标志、品牌或开展广告宣
传大战；有的企业可注重行为识别的培育，着眼于提高企业整体素质，培养企业凝聚力和竞争力；还有的企业可以注重理念识别，倡导企业文化与企业精神，
探索适应市场经济发展的经营之道。需要指出的是，企业形象建设应由一点入手，带动其余的方方面面，不能只顾一点，不问其余，否则极易使形象扭曲变
形。
3。企业形象塑造要有特色
差别性是企业形象塑造最基本的特征。在市场经济条件下，企业应追求富有个性化的企业形象。个性化的形象可方便消费者识别，给企业带来较稳定的
客源和生机。比如有两家大型企业，设施、规模、商品相同，但一家以“享受服务温情”的形象推向市场，而另一家则没有什么特色，这两家企业的销售结
果就大不一样。
4。企业塑造企业形象，要着重提高全体员工的文化素质、业务素质与职业道德水平企业要定期和不定期地对企业全体员工进行职业道德、思想素质、业务素质的培训与教育，要培养员工养成讲质量、讲信誉的风气，要培育员工爱店敬业、忠于职守、和睦团结的敬业精神。
总之，塑造良好的企业形象，是发展社会主义市场经济的客观需要，是社会主义制度下企业对国家和社会所承担的责任，是企业在竞争中奋进取胜的必
要条件，同时也是企业文化建设的重要内容。
二、企业CIS导入时机
由于不同的企业在市场上所处的地位不同，它们对企业形象系统需求的程度也不同，因而各自导入企业形象系统的时机亦不尽相同。任何一家企业导入
企业形象系统，都必须从长远的角度出发，把握住导入的最佳时机，以取得最理想的效果。企业一般可利用以下时机导入企业形象系统：
（一）企业建成或改制重组
新建企业开业就导入企业形象系统，可以以一种系列性、新颖性、独特性的统一形式，把企业文化信息传播给社会公众。由于是新企业，没有传统及其
影响，更没有陈规陋习的束缚，因而可以设定最佳的企业经营管理观念与信息传播系统，以完美、完整的企业形象带动企业商品销售，迅速占领市场，站稳
脚根。所以，企业建成开业是导入企业形象系统的最佳时机。
在市场经济环境中，企业改制重组将会经常发生。改制重组后的企业不再使用原企业的识别标志，通常多采用新标志，以利于企业新形象的树立。企业
改制重组后，会给社会公众和社会环境带来影响，尤其是股票上市公司，此时导入企业形象系统，可让社会公众重新了解企业，解除他们心中的疑虑，乐于
购买企业产品或股票。改革开放以来，中国有许多企业通过合资、合作的形式加入了集团化经营的行列，在合作中，这些企业本身的标识系统变更了。
（二）企业推出新产品
新产品代表着企业关心消费者、关心社会的一片爱心与进取之心，易于给消费者留下富有创新精神、敢于领导新潮流的印象，也就最容易促使社会公众
接受新的消费观念，接受企业新的企业形象。所以，配合新产品的营销与促销而导入企业形象系统，不仅可收到新产品促销的广告效应，更可以收到树立、强化企业形象之功效。
（三）企业创业周年纪念
创业周年的纪念，对企业而言，是个意义重大的时机。周年纪念肯定了企业所走过的成长历程，肯定了外界对企业所抱有的信任与好感，此时导入企业
形象系统，可使企业迈向更高、更长远的目标。一般说来，创业周年纪念活动在周年为“5”的倍数时举行会显得更为庄重、热烈，更具有历史意义，导入企
业形象系统的新闻发布会也宜在周年纪念日当天举行，可使前来祝贺的与会嘉宾和社会公众加深对企业的印象，培育信任感。
（四）活动领域扩大和产品结构多元化
当企业的活动领域逐渐改变、扩大，企业产品结构向多元化方向发展时，企业原有的信息传播系统便显得不相适应。这样，企业有必要重新导入企业形
象系统，或者开发企业形象的新内容，以确保企业文化信息传播通畅。
（五）开拓国际化经营
企业发展到一定阶段，即在国内竞争中站稳了脚根，便自然会萌发拓展海外市场的念头，或者企业经理视野开阔，从创业伊始就将眼光瞄向国际市场。
此时，为了考虑企业国际形象的需要，使国外消费者能了解、记住企业的形象和产品品牌，企业应借导入企业形象系统修正原有的形象识别，以便建立适合
海外消费者口味的品牌形象。
（六）企业重要人事变动
企业理念反映了企业经理的价值观与思想政策水平，它包括的内容很多，诸如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的培育与加强、企业凝聚力
的形成等。如果企业发生高层人事变动，新经理上任后，他的思想、观念以及行为作风与原任经理总不尽相同，他可能改变过去的经营方针和政策，或对企业组织结构进行较大的调整。民间向有“新官上任三把火”的说法，表明旧有的制度已不符合新任经理对企业的要求。如果此时配合导入企业形象系统，实为改变企业形象、鼓舞士气、振奋人心的最佳时机。
（七）提高企业知名度
有的企业建成开业后，由于种种主观、客观的原因，知名度一直很低，社会公众几乎不知道有这家企业存在。低知名度使企业销售受到很大影响，企业
经营业绩欠佳甚至亏损，威胁到企业的生存。为了提高知名度，提高销售额，企业就应适时导入企业形象系统。
（八）重新塑造企业形象
一般在三种情况下，企业需要重新塑造自身的企业形象。一是当企业形象陈旧老化时。这主要是指一些老企业，包袱很重，跟不上时代发展要求，或者
缺乏应有的新时代精神，在市场上没有明确的定位，所以也就没有比较固定的消费群体。同时，由于企业形象落伍，缺乏时代感，不能聘到比较优秀的人才，
有时甚至连合格的劳动力都难以招聘到。因而，企业应通过导入企业形象系统，调整企业理念，建立行为规程，其中尤以改善员工工作、学习、生活环境为重
点，畅通信息传播渠道，使企业内部公众与外部公众察觉到企业新的形象。二是当企业经营不善，业绩不佳时。此时企业内部员工士气低落，社会公众开始
遗忘该企业而使企业进入每况愈下的境地。为重振员工士气，摆脱企业经营危机，就必须进行彻底整顿。整顿应从企业形象识别的多个层面上同时展开，其
中尤以整顿企业高层领导的思想道德品质、管理才干、工作作风与专业知识为主，促使其萌发奋发进取之心，形成正确的理念，再以新理念规范员工的言行。
三是当企业在经营过程中发生意外变故，使企业形象受到损害时。为了清除消费者与社会公众心中的阴影，树立安全、可信的企业形象，可导入企业形象系
统。（九）扩大企业产品品牌差异性
随着科技进步，同类型的企业在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋向于同质化，导致企业
之间差异性渐趋模糊。于是，消费者就会认为这家企业与那家企业没有什么不同，这家企业的商品与那家企业的产品也似乎一样，他既可买这家的产品，也
可买那家的产品，客观上造成了消费者认知上的疑虑与障碍。此时导入企业形象系统，营造新颖的视觉环境，塑造出企业独特的形象，便可收到强化企业市
场竞争力与加深消费者对企业、对企业商品品牌的认同与喜好的效果。
三、企业CIS导入条件
企业导入企业形象系统，需要具备一定的条件，如此导入才能产生期望中的积极效果。根而言之，企业导入企业形象系统，需要满足以下的条件：
（一）企业真正需要高层领导全面参与
在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，企业最高层领导和企业大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要。
此乃企业的真正需要。而领导的全面参与，则是企业导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻企业最高层领导的意图，需要
与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使企业形象系统策划更能满足企业
的实际需要。（二）企业市场定位准确
企业市场定位是指企业产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本企业与其他竞争企业之间的不同，加强消费者对购买企业商品
与服务的信心。当然，企业市场定位不是凭空想象出来的，必须以市场调查为基础。企业越了解市场，就越懂得如何去满足消费者的需求。因而，企业市场
定位就等于为企业产品与服务找到了可靠的消费者。如果在企业市场定位准确的基础上导入企业形象系统，就可使企业形象鲜明地凸现在消费者的心目中，
方便消费者认同，并使之产生好感与信赖。
（三）企业产品与服务质量的提高
品质优良的产品与服务是企业信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意企业产品与服务质量是否随着企业
形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，企业产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对企业进行细致
而深入的诊断与调查，包括诊断、调查企业高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。如果导入以后，企业商品与服务质量并没有改观，那么就有“绣
花枕头烂稻草”之嫌，最终使得企业塑造形象的努力付诸东流。
（四）具有明确的导入目的
企业塑造企业形象的根本目的是为了增强企业竞争力，提高产品销售力。一般而言，处在不同发展阶段的企业，对导入企业形象系统可有不同的目的与
不同的侧重面。当企业尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐
的高素质员工队伍。在导入时，应从企业理念识别入手，确立企业的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果企业处于成长阶段，而企业市场份额不高、
竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与
企业促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入企业理念识别、行为识别与其他内容的识
别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类企业往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是
难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于企业找出管理上的差距与漏洞，
借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持企业在市场上的领袖地位。此时
企业已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，企业可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领袖的地位。企业此时导入企业形
象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类企业在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件�
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