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时代下的中国保险-第14部分
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五、整合营销、保险业的利器
所谓保险整合营销，就是指保险公司从保户的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。从4p到4c的整合营销（inte…grated marketign communication）又似一把〃利器〃震撼着传统的营销方式，在经济日益一体化以及消费者寻求〃理解万岁〃的心理推动下，以〃增加相互沟通〃为基础的整合营销正在显示出旺盛的生命力。国外多多保险公司在采用了整合营销方式以后，取得了良好的业绩。
1整合营销：保险眼中也有你
保险营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及一系列与顾客接触以及与顾客之间信息沟通活动，比如，设计何种险种、制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的行动与服务？……所有这一切都需要采取一致『性』、战略『性』的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。在保险营销中，综合全面地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在：
（1）从战略上控制营销效果
企业经营保险商品的同时时，可以通过实行整合营销沟通，从而从战略上控制营销效果。营销效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。
（2）从战术上实现营销效果
营销效果的实现，还依赖于一些具体手段实现目标。在实施整合营销的过程中，保险企业所运用的战术不应仅仅局限于过去的4p，而应从4c的角度去把握和应用。在一般的营销过程中，保险企业经常采用的战术手段不外是产品、价格、渠道和促销。很多时候，保险企业都是从自己的角度去运用这些手段，达到〃请消费者注意〃的目的。当前，在保险整合营销中，企业应更多地从消费者角度，即从消费者（consumer）的需求与要求，消费者要满足其需要和需求所付出的成本（cost），消费者获得所需要的商品的方便『性』（conve…nience），以及如何与消费者进行有效沟通（communica…tion）进行考虑，从而达到〃请注意消费者〃的目的。在保险营销过程中，企业可以利用的营销战术有广告、展业宣传与推广、险种介绍指南、服务项目手册等。应该说，企业从险种设计开始就面临着与潜在顾客的沟通：保户如何看待我们公司以及险种，我们怎样向潜在的和可能的买主推销险种并为其服务，如何使他们对我们提供的险种及服务满意……在这一系列活动中，只有每个环节都要紧密配合、达成一致，使潜在消费者认同自己并成为忠诚的保户。
2整合营销策划
实施保险整合营销这一系统工作须分阶段进行。一般来说，它主要经历了对整合营销共同需要的意识、形象整合、功能整合、以消费者为基础的整合……有些保险企业目前可能还未进入到整合营销需要的意识上，国有企业可能正处在形象和功能整合的阶段，怎么上升到以消费者为基础的整合阶段是许多企业面临的课题。
舒尔茨在其《整合营销沟通》一书中提出了以消费者为基础的策划模式。这一模式是以消费者和潜在消费者的数据库为起点，在此基础上细分市场，实施接触管理，并通过沟通目标和策略的指导，达到最终的营销目标。
这一过程是通过以下步骤完成的：
（1）建立数据库，实行数据库营销
数据库营销的营销者尝试通过建立消费者个人档案，把有关消费者资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料，调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对『性』地营销活动。数据库的内容至少应包括：人口统计资料、心理统计和以往购买的记录，有关消费者对品牌的认知度、满意度以及各种态度等的信息也是极为重要的。
（2）按消费者行为细分市场，有针对『性』地开展营销活动
在保险整合营销中细分市场的依据，是尽可能地做到按消费行为细分市场。这样做的好处在于它可以更清楚地显现一个人过去做什么，在未来将会采取什么行动。因此，在这里通过消费行为将市场细分为本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离品牌消费者，可以更清楚地了解消费者对企业营销策略的反应。
（3）实行〃接触管理〃
进入上个世纪90年代以来，〃接触〃在整合营销中的意义，对某些广告人员及促销人员可能相对新鲜。它是指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息传递给消费者和潜在消费者的〃过程与经验〃。在保险整合营销中，特别重视的是营销者在何时与消费者接触，如何使这种接触达到效率极大化。所谓接触管理是指在某一时间、地点或者某种状况下，营销者可以与消费者沟通，并力图使这种沟通效率达到最佳状态。过去，在消费者主动寻求信息时，说什么要比何时说显得更重要；然而，在信息爆炸、媒体繁杂、干扰增大的时代，怎样和何时与顾客接触就显得更加重要。
（4）制定适当的营销策略
实行接触管理，保险营销者需要制定和选择合适的整合营销策略，以获得所期待的消费者反映。在这里需要按消费者对信息接受习惯、对信息理解方式来制定相关而又有效的营销策略。
（5）制定明确的整合营销目标
保险企业若要赢得营销成功并有效，就必须在营销前明确营销的目标。对大多数的整合营销活动来说，营销目标必须非常明确，同时目标必须能够量化。比如，针对本公司品牌忠诚者来说，营销目标亦尽可能维持其忠诚度和适当增加其使用量。对于竞争品牌的消费者来说，营销目标可以是激发其适用本品牌或者在其使用后增加其使用量，甚至于推动其转换品牌，成为我品牌的忠诚消费者。
（6）选择实现营销目标的战术
实现营销目标的战术五花八门，除了广告、促销活动、公共关系以外，还可以通过产品展示、包装、店头促销等其他形式来实现。在这里，多种促销手段的组合运用。协调配合可以达到意想不到的效果。〃保险整合营销最重要的思想是：各种形式的沟通手段，都可以被用来完成预先设定的营销目标，而这种营销目标则是以消费者行为为主导制定的。只有这样，各种营销手段的运用才能更加协调、一致和有效。
若要执行这一策划模式，就要注意该策划本身是一个循环过程。这一过程就是：保险企业根据消费者的情况确定营销计划并加以执行；保险消费者予以反馈；保险企业从反馈中达到有用的信息；根据消费者及潜在消费的需要进一步调整营销计划，以此循环往复。
3数保险〃风流〃，还看整合营销
今天的保险消费者容易被众多的保险品牌所『迷』『惑』，因而感到茫然不知所措。千篇一律的说辞、缺乏个『性』化的策略等既不能说服保险消费者，也很难打动他们的心。造成信息传播与沟通效率降低的主要原因：一方面是由于信息的超载、媒体的繁杂所致；另一方面则是因为保险企业传递的信息不一致，造成保险消费者认识上的混『乱』。比如，保险广告传递的是一种信息、保险促销活动传递的却是另一种信息，营销人员售前与售后服务可能给人又是完全相反的感觉和认识。所有这一切又都是由于策略的制定者不是从消费者出发，而是从保险企业自身的认识和考虑出发。因此，制定有效的保险营销策略势必对保险企业营销活动产生深远的影响。保险整合营销策略的前提是充分了解消费者。了解保险消费者为什么选择我的公司？是因为我公司信誉好，还是服务好？为什么购买这种险种？是因为我公司的费率比竞争对手更有吸引力？他会向其他人推荐我公司和各种险种吗？……在此基础上，制定有别于竞争对手的独特品牌和品牌个『性』，并在传播组合中的每一个环节上，说服消费者，让他们相信我们提供的有竞争『性』的利益点，恰恰是他们所需要的价值。
在整合营销沟通的新时代里，就营销组织各个部门而言，离不开良好的营销策略良好的营销。它迫使各个部门的人员在从各自不同的角度与消费者沟通时，力求统一口径，使用一致『性』的品牌个『性』，并始终如一地宣传保险消费者所追求的利益点。这样，才有可能强化保险企业竞争优势，使保险消费者相信我们所提供的产品和服务的利益。在这一过程中，必须发展两个基本策略：一是整合营销策略；二是执行策略（详见下表）。
通过这些策略的实施，能够达到保险整合营销的最核心的目标……使保险公司上下群策群力，有效率的回应和满足消费者需要。
但是，怎样有效地贯彻和实施策略，达到保险整合营销工作的最终目标呢？为实现此目标，需要完成以下工作（详见下表）：
1了解消费者购买诱因；
2分析保险商品是否适合主要消费者群；
3明确竞争者状况；
4确定竞争『性』的消费利益；
5提供足以令保险消费者信服的理由；
6明确保险品牌个『性』；
7确定传播目标与执行目标；
8预测保险消费者的认识价值；
9实行消费者接触管理；
10进行调查评估。
表10…1
整合营销策略执行策略精确地细分消费者……根据消费者的行为及对产品的需求来区分
●提供一个具有竞争力的利益点……根据消费者的购买诱因
●确认目前消费者如何在心中进行品牌定位
●建立一个突出整体的品牌个『性』，以便消费者能够区别本品牌竞争品牌的区别
●确立起初而清楚的理由，说服消费者相信我们的品牌提供的利益点
●发掘关键〃接触点〃，了解如何才能更有效率地接角到消费者
●为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则
●确认未来市场调查及研究的需要，以便作为策略修整的参考详细地叙述如何接触到各种影响销售的族群
●区隔清楚的广告
●对象明确的直效营销
●公共关系活动
●促销活动、商标设计、产品形式
●售后追踪：印刷品的保证书
●帮助销售的印刷物
●对业界的展示、销售展
●配送政策
●定价策略
●陈列、产品包装
●『政府』之间相关管理当局
●股东、公司内部沟通
●消费者的朋友、同事
在每一步骤中，都包含着具体的问题，但要获得这些问题的正确答案，就必须通过科学、合理的调查方法。因此，选择合适的调查方法，对调查结果的正确『性』意义重大。
（1）保险消费者
a保险消费者购买
保险商品类别……
族群数目……
……在本类别商品中，本族群的消费者对本品牌的了解达到什么程度？
……本族群的消费者目前购买何种品牌？是使用情况又是怎样的呢？
……生活形态、心理状态描述，对类别商品的态度。
……对主要消费者族群的观察。
……本族群的消费者从类别商品中想要得到却得不到的是什么？
……消费者诱因：〃我将购买此商品，因为它更便宜……
b建议主要消费族群，原因？
（2）保险商品适合本族群吗？
a保险商品实质怎样？
……该保险险种到底是什么？
……与其他品牌有什么不同？
b保险消费者如何认知？
……比如险种种类、信誉、服务等。
c保险消费者对提供该商品的公司认知如何？
d是否有确凿的事实
e结论：这项保险商品适
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