助你成为营销高手-第14部分

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　　　　承建军事科学院图书馆的解放军某部队施工单位急需200块蓝『色』贴面用锦砖，采购员的电话打到北京市建筑五金装饰材料公司销售市场。接电话的是销售市场的营业员姚宗泰，对方要求很急，可恰巧这里也没有这种规格的锦砖。

　　　　采购200块锦砖价值不过百元，按一般常理，没有货也就算了，然而销售市场的经营者们却不这么认为。顾客是“上帝”，现在“上帝”有急需，他们当即决定开专车派专人去采购。第二天，姚宗泰跑了北京许多家建材商店，终于在一家小店里买到了200块锦砖，并马上把货送到了部队。这时，部队的两位采购员已经买了去温州的机票。“仆人”为“上帝”解决了急需，令“上帝”感动不已，部队领导紧紧握住老姚的手说：“太感谢你了，您可帮了我们的大忙。”“仆人”热心为“上帝”服务，当然会得到“上帝”的报答，事后，这个部队从销售市场订了60多万元的货。由200块锦砖价值百元的小生意，引来了60多万元的大买卖，这就是优质服务的必然结果。

　　　　北京市建筑五金装饰材料公司销售市场业务员郑洪基是有名的“石材大王”，他有一套用大理石等石材装饰墙面的独特技术，总是毫无保留地为用户服务。一次，他们利用星期日帮助京兆饭店搞装修，不慎从脚手架上掉下来，摔伤了头部，被送到医院缝了21针。市场领导去医院看他，他想的却是饭店装饰工程：“图纸在我的衣兜里。他们的工程月底交工，我去不了，请领导从店里找个人帮帮他们。”

　　　　顾客尝到了当“上帝”的滋味，自然在心底留下了美好的一隅。在建材产品市场极为疲软的情况下，北京市建筑五金装饰材料公司销售市场却生意兴隆。

　　　　

助你成为营销高手　39　通路创新：从另类产品的通路中划分“车道”

　　　　我们可以把通路比喻为输送产品并最终实现销售的血脉，每个品牌产品的销售都有其既定通路渠道。企业可以为产品自建通道，或借助经销商已构建的中间通道，或协同经销商共同构建产品通道，通路建设是任何企业制胜市场的关键。

　　　　“可采”眼贴膜：借『药』店崭头『露』角

　　　　去年，“可采”眼贴膜只用了6个月就成功启动上海市场，在国内化妆品行业可谓是红极一时。“可采”眼贴膜成功的关键之笔就在于通路的创新，大胆选择先走『药』店、再铺商场专柜的策略，创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。

　　　　化妆品借用『药』品渠道在『药』店终端销售，在可采运作之前几乎是不可想象的。『药』店终端给消费者的感觉是专业和安全。可采正是利用这一诉求点，传播产品是能给眼部肌肤带来健康的品牌，有效合理地结合了『药』店专业可信的终端形象。『药』店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都达到不了的效果，化妆品在『药』店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。

　　　　因此，可采的上市运用保健品『操』作市场的模式，首先选择『药』房终端，通过『药』店销售降低消费者对产品的抵触心理，在通过概念的有效传播，加强眼贴膜功效可信度，有力改变了消费者对产品的原有认知。

　　　　在北京市场，可采借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道，尤其是顺畅的『药』房通路，并在北京21世纪福来广告公司和北京8大医『药』连锁企业的协助下，迅速抢占『药』店终端市场，一夜之间遍布京城500家『药』店，再进军超市和商场。可采化妆品走进『药』店终端，极大地减少通路成本，有效地避开竞争风险，可谓开创了化妆品行业通路建设上的先河，并取得意想不到市场效果。

　　　　可采在化妆品领域这一全新通路策略，堪称化妆品『操』作市场的成功典范。

　　　　点评：

　　　　化妆品销售借道『药』店渠道，实施渠道渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设。这种通路渠道的创新不但节省了大批通路建设过程中的费用，而且实现了市场地快速抢占。产品在借道终端销售的同时，有效地融合了终端的特殊『性』，加强了产品功效的差异化，并将usp销售主张贯穿整个营销之中，使得产品概念在传播上有力可乘，增强了产品功效在传播中的可信度，促进了产品销售。

　　　　高档葡萄酒：走俏美容店

　　　　据一位葡萄酒经销商反映，他在经销一种高档葡萄酒的时候发现很多白领女『性』消费者经常光顾美容店，那里甚至成了她们经常聚会的场所。然后他开始考虑是否可以将美容店作为高档葡萄酒的目标消费市场呢？

　　　　于是，他开始筹划进军美容店的事宜。通过对美容店和目标消费者调研发现，美容店里很少配置高档葡萄酒，而目标消费者则认为很有必要，喜欢在这种场所聚会聊天，同时饮用葡萄酒。有需求就有市场。该经销商在攻坚美容店市场时居然发现这些地方很少需要进场费和促销费，即使有也很少，而且远远低于酒店的进场和促销费用。然后，该经销商又开始相应的宣传配合，制造需求心理，在美容店里设置艺术广告和酒类店招之类的宣传。同时为美容店配备促销人员，并和美容店共同开展优惠促销活动。通过这一系列的终端整合营销策略，高档葡萄酒在美容店里畅销不断。

　　　　在做美容店市场的同时该经销商还发现茶馆和咖啡店同样可以成为高档葡萄酒的目标市场，于是快速复制攻坚美容店的成功经验，产品轻松进入这些渠道，在终端一度掀起消费热『潮』。该高档葡萄酒在美容店、茶馆和咖啡店里的得力『操』作，使得产品的销量迅速上升，并快速建立酒店、美容店、茶馆和咖啡店的整体营销网络，整合终端的同时构建了自己独特的销售通路。

　　　　点评：

　　　　只有不断创新的思想才能把握市场，运用终端，成就销售。高档葡萄酒标的美容店考验的就是一种敏锐的市场观察力和坚定的执行力，然后在不断的市场创新中再行突破。市场调研是验证通路创新的必要手段，验证企业创新的价值可以有效避免无端的损失，并不是任何有期望前景的市场创新都值得推行。

　　　　结束语：

　　　　根据以上案例对通路创新模式的研究，我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走『药』店出售，其他的洗发水可不可以，当然可以，但产品功效必须和『药』店终端的特『性』符合；保健品大行超市终端，如脑白金和太太口服『液』，其他的otc『药』品可不可以在超市销售，虽然现代城市『药』店林立，otc『药』品完全靠『药』店销售就可以，但是随着人们健康知识的提高和『药』理知识的普及，超市购『药』未尝不可，何况超市购物渐成国人购物习惯。

　　　　企业独行构建通路渠道的成本远大于中间渠道的运用，中间渠道凭借其业务关系、经营规模和区域市场经验通常可以为企业提供更高的利润，并能高效率地完成产品的流通和销售。但是企业借用中间渠道的代价仍然很高，经销商为产品开拓通路和终端的费用亦是居高不下，如何节省产品流通的成本，通路创新不失为一种好的选择。

　　　　

助你成为营销高手　40　窄告、搜索引擎两利剑在网络营销中杀出新路来

　　　　摘要：随着下一代网络隐约浮现，新一代网络营销工具“窄告”又掀起了网络营销升级热『潮』。“窄告”有效地弥补了搜索引擎竞价广告单一关键词竞价、覆盖率低等天然不足，为企业提供了一种全新的网络营销手段，使得企业可以挥舞“搜索引擎竞价广告”、“窄告”两把利剑，在网络营销中杀出一条新路来。

　　　　营销是产品的生命线。一种全新的营销模式，可以促成许多企业及产品的成长、壮大与成功。随着互联网的高速发展，网络营销已经帮助越来越多的中小企业走向成功。当前，搜索引擎竞价广告是被中小企业广泛使用的一种营销工具，它基于搜索引擎，效果比较直观，只要肯花钱就能占据较好的展示位置，是一种很好的推广方式。但正所谓“金无足赤”，由于搜索引擎竞价广告只在搜索结果页面展示，而且每个关键词都必须进行一次竞价，也存在着网民接触面有限、单个关键词竞争激烈的不足之处。

　　　　随着下一代网络隐约浮现，新一代网络营销工具“窄告”有效地弥补了搜索引擎竞价广告单一关键词竞价、覆盖率低、使用门槛高等天然不足，为企业提供了一种全新的网络营销工具，使得企业可以挥舞“搜索引擎竞价广告”、“窄告”两把利剑，进行更加有效的网络营销组合。

　　　　“窄告”（http：//www。narrowad。com）是由天下互联推出的，在新浪网、网易、tom、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等上千家权威网站投放的与文章上下文内容智能匹配的网络分众广告。窄告开创了“每次点击最低价0。2元人民币、免费展示”的全新收费模式，被誉为“全球价格最低的广告”，覆盖90％以上的中文网民。相对于搜索引擎竞价广告，窄告通过以下几点优势弥补了竞价广告的不足之处：

　　　　首先，从受众价值来看，搜索引擎竞价广告基于搜索引擎，只有习惯于进行搜索的网民，才能经常看到竞价广告，目前，这些网民以年轻人居多，虽然他们能够熟练使用搜索，但是消费能力却不是太强。“窄告”基于网络新闻，影响的网民以具有浏览新闻习惯、工作稳定、收入丰厚的中青年人士居多，很多处于管理决策层，不仅消费能力更强，决策权也更加集中，“窄告”的主体客户群商业价值较高。

　　　　其次，从消费者接触面来看，搜索引擎竞价广告，只是在搜索结果的单一页面出现，如果网民不进行以“鲜花”为主题词的搜索，则“鲜花”的竞价广告是展示不了的；而“窄告”和文章上下文自动关联、智能匹配，属于嵌入式网络广告，比如，一个关心汽车新闻的网民，不论是通过搜索后点击，还是通过浏览新闻目录，都会浏览到汽车的最新新闻，在新闻旁边，和汽车相关的“窄告”就会自动出现。从这个角度来看，“窄告”通过嵌入网页文章而发布，不管是通过搜索引擎点击后访问的青少年网民，还是通过浏览新闻而过来的中老年网民，都能够全面覆盖。窄告比搜索引擎竞价广告覆盖面更广、曝光率更高。

　　　　再次，从价格来看，搜索引擎竞价广告基于单个关键词竞价，也就是说，如果一个企业生产或者销售袜子，包括男袜、女袜，它就必须至少在“袜子”、“男袜”、“女袜”三个关键词竞价，而且都是在搜索引擎结果的一个页面上竞价，竞争激烈，成本上升；而窄告并不是基于搜索引擎，所以一个窄告可以设定多个关键词，可以在新浪、tom、中华网等全国上千家网站投放，每次点击最低价0。2元人民币，而且不点击不收费，这样，客户不用哄抢某一个单一关键词，而且还享受到了全国『性』的免费宣传，价格也比搜索引擎竞价广告低的多（起价窄告0。2元，竞价广告0。3元），这样，“窄告”就克服了搜索引擎竞价广告的单一关键词竞价和竞争过激的缺陷，具有免费宣传和按效果付费的双重功效，价格更低。

　　　　最后，从品牌影响力来看，搜索引擎竞价广告的入口比较单一，比如google、百度，都各自推出自己的搜索竞价广告产品，但只能在它们自己的搜索引擎结果页面上出现，很难覆盖到大型的门户网站；而“窄告”属于广告范畴，基于很多媒体组合，影响面很广，拥有包括新浪、网易、tom、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等上千家中国最为权威的网络媒体资源，对中国网民的覆盖面达到90％以上，只要投放了“窄告”，客户的营销服务信息就可以覆盖到全国最权威的网站。从而，窄告克服了搜索引擎竞价广告入口单一的局限，更能通过权威的媒体网络，建立起产品、服务的分众品牌。

　　　　总之，窄告通过在全国上千家最为权威的网站进行嵌入式投放，不点击不收费，每次点击最低价格仅仅为0。2元，不仅目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高，有效弥补了搜索引擎竞价广告的不足。营销人员可以利用窄告的优点，将搜索引擎竞价广告与“窄告”进行有效的营销组合，提升网络营销效果。

　　　　

助你成为营销高手　41　得到阳光心里要有阳光：解读醉糊涂酒招商（2）

　　　　最后，醉糊涂能够独树一帜，本身就是实力和信心的体现，这对经销商们而言是非常重要的。醉糊