消费心理学-第23部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

5。监督产品质量的功能商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。
四、商标设计应遵循的原则
商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心理。商标设计应遵循的基本原则是：
（一）商标必须形象化
人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％　，听觉20％　，触觉15％　，嗅觉3％，味觉2％。　如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一条十分重要的心理学原则的运用。
（二）商标应配合目标市场的喜好
如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
（三）商标应体现商品的性质、特点和情调
如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
（四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
全世界有193　个国家，从商业角度来讲，就是193　个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3　月13日，埃及内政部长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。
（五）商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同
我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，等等。
有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与商品本身和谐及符合文化传统。
第四节商品包装与消费心理
商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的心理学问题也很值得研究。
一、包装的功能
商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有：
（一）保护商品
人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加对商品的信任和心理上的安全感。
（二）吸引注意
在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费者爱不释手，促成购买。
（三）传递信息
包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择。
（四）为商品增色
包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。
（五）促进销售
随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销售日增。
在现代经营中，包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60％　的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。
二、包装设计要适合消费者心理
商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感染力的包装外观。因此，对工商企业来说，合理的设计包装显得很重要。
（一）要方便使用和携带
商品包装最重要的是要站在消费者的立场，处处考虑消费者携带和使用方便。包装不但要有利于消费者的日常生活，而且要有利于激励消费者连续的购买行为。例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用，便于携带的商品。以前茶叶包装或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶的包装是将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分为10袋、20袋、……100　袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而，受到人们的欢迎。总之，包装设计应跟上生活的变化，要处处考虑消费者的需求。
（二）要适应不同的消费者
企业在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。
（三）注意艺术性和趣味性
商品包装起着“第一印象”的作用。因此，精心设计具有艺术性的和趣味性的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1。7　英镑提高为8。99英镑。又如江苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口到国外，每个售价为0。88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天窗，增加了趣味性，仅此一项，1978年就多创汇17万美元。
（四）新颖大方、不落俗套
当一种产品的包装使用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新而作出相应的变换。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的求新心理，促使其产生跃跃欲试的想法。
（五）信任感
在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过研究包装来研究商品。可以说，包装是消费者决定是否购买的最后广告，有关的商品质量、成分、数量等，都可以通过包装传递给消费者。
（六）包装要适当
商品在包装上常造成的问题是商品的过度包装，包装过多，过于装饰，让人感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，所以在满足必要的包装要求下，要力求降低包装成本。
第九章市场细分心理研究
市场细分，又称市场区分、市场划分。市场细分不是从产品出发的市场分类，而是以区别消费者不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望为标志对消费者作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行为也存在着明显的区别。因此，消费心理学研究市场细分的重点，是为了探索不同消费者群的市场心理与购买特征，以便为市场营销提供战略和策略依据。
第一节市场细分的概述
对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。
一、市场细分意义
市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验证明，它对企业的生产经营具有以下意义：
（一）有利于企业提高经济效益
有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自己的消费动机与目标，并且加速商