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哈佛管理技能培训教程-第201部分
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（３）利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益；
（４）企图成为产品大类全面的领导者；
（５）防止给竞争者造成可乘之机。
如果产品大类的填充做得过分，将会造成人员调配上的困扰与顾客的困惑。企业应尽量使各个项目在顾客心目中是有区别的，每一产品项目应有明显差异。根据韦氏定律（Weber's Law），顾客对相对差异的识别能力比绝对差异强，他们能感觉到纸板２尺长与３尺长的差异，也能感觉到２０尺长与３０尺长的差异，但却感觉不到２9尺长与３０尺长的差异。企业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能被顾客感觉到。
企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求，而非只用来弥补内部差额。此外，还须指出，一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的新项目，企业的工程师们就根据这种价格水平来设计新项目，而不是根据工程师们设计的产品来定价。
□ 产品大类现代化决策
在某些情况下，虽然产品大类的长度很恰当，但式样却已过时，这时，产品大类就须加以现代化。例如，某企业工作母机的产品大类看起来还是本世纪２０年代的式样，这样，势必会输给产品大类式样较新的竞争者。
当企业认定其产品大类有现代化的必要时，下一个问题就是这项工作究竟是逐步进行还是即刻进行。逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉再确定整个产品大类是否符合新式样，并且资金耗费较少。但是，逐步现代化的一个主要缺点，就是竞争者对企业的行动看得十分清楚，并且有足够的时间来重新设计它们的产品大类。
□ 产品大类号召决策
所谓产品大类号召决策，是指企业产品大类管理人员选择具有代表性的一个或几个产品项目作为特别号召，以吸引顾客对该产品大类的注意。有时，管理人员利用产品大类中的低档产品来作为号召品进行促销活动。例如，英国罗斯·莱斯公司曾利用一种售价为４9０００美元的经济型汽车（与售价高达10８０００美元的高档汽车成鲜明对照）来吸引人们。只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，利用贬低经济型汽车的方式，来鼓动顾客购买高档汽车。这种方式叫做“钓鱼式推销”。有时，管理人员也用高档产品作为号召品，以提高产品大类的地位。
□ 产品大类定价决策
制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作之一。下面我们对两种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成的产品大类的定价；一种是副产品的定价。附属产品有两种形式：一种是任选品；一种是受制品。
企业通常都开发产品大类而不是单个产品。管理人员必须决定产品大类中各个相互关联的产品之间的价格梯级。企业规定价格梯级时须考虑到产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争者的产品价格。如果产品大类中的两个前后连接的产品之间的价格差额小，购买者就会购买更先进的产品，这样就会使企业的利润增加（假设这两种产品的成本差额小于价格差额）；反之，如果价格差额大，顾客当然只好购买较差的产品。
许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关的任选品。例如，消费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能要酒（任选品）。所以，企业须为其任选品定价。企业可以给任选品定高价，使之独立赢利，或者给任选品定低价，把它们作为招揽生意的项目。许多饭馆给酒类定高价，给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿食品和其他经营费用开支，而酒类可以创造利润。还有些饭馆的酒类价格定得低，饭菜价格定得高，以吸引喝酒的人。
受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如胶卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价格定得高。例如，柯达公司给其照相机定低价，靠卖胶卷赚钱。而那些不卖胶卷的制造商，为了获得相同的总利润，就必须把它的照相机价格定得较高。
企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。如果副产品没有用，就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的定价。因此，制造商必须为这些副产品寻找市场，并且应当接受任何价格，只要能抵偿副产品的储运等费用。这样，制造商就可以降低主要产品的价格，提高其竞争能力。
□ 产品大类删减决策
一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作：
（１）管理人员发现产品大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类的利润拖累下来。
（２）企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。这时，企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永久地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。通常企业在需求不足时期会减少其产品大类，而在需求回升时期则增加产品大类。
三、产品品牌企划
品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。
品牌决策包括：
（１）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；
（２）决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；
（３）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；
（４）决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
□ 品牌决策及相关术语
1品牌
品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
2品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是世界著名的品牌名称。
3品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
4商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
5品牌化
企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
□ 品牌化决策
如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这叫做品牌化决策。
世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：
（１）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；
（２）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；
（３）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；
（４）品牌化有助于企业细分市场；
（５）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：
（１）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；
（２）品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。
７０年代以来，许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。
品牌使用者决策
制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制
造商有三种可供选择的决策，即：
（１）制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；
（２）制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；
（３）制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时装公司在７０年代初生产４０多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温·克雷因１５％的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达１３％。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：
（１）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；
（２）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：
（１）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）；
（２）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：
零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场；
（２）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；
（３）中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；
（４）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。
□ 品牌质量决策
制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。
制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。其次，制造商决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：
（１）提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；
（２）保持产品质量；
（３）逐步降低产品质量。
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