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哈佛管理技能培训教程-第281部分
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三、哈佛经理公关决策回归
哈佛经理的公关活动，是一个决策棗执行棗回归的过程。因此，在了解了决策及其实施之后，认识决策回归的特点、渠道和内容，搞好追踪决策，是十分必要的。
公关决策回归的特点
决策回归是指在决策方案实施执行过程中，把遇到的新问题、出现的新情况及时回送到决策系统，以便进一步调整决策、完善决策、重新修改决策。
决策回归具有必然性。世界上一切事物都是发展变化的，而人的认识是有限的，决策中的主客观情况也是在不断变化的。决策的正确，方案的优化，都是相对的。因此，在方案实施过程中，必然会出现新情况、新问题、新矛盾。没有这些问题和情况的回归，出现的变化常常危及决策目标的实现，盲目继续实施，就要失败。
决策回归具有层次性。在决策的全过程中，不但通过实施执行方案得到情况回归，从而形成一个大的回归环，把原决策和执行中的矛盾信息输送给决策人，而且在几个阶段和小步骤之间，也形成小回归环，逐一回归。比如，方案的执行回归到方案的选择，方案的选择回归到方案的拟定，方案的拟定回归到目标的确定，以及各阶段前后的小步骤之间都有回归。这样，情况的回归迅速、全面、直接，就可以把问题解决于萌芽状态之中或开始阶段，减少更大的偏差。
公关决策回归的基础
决策执行情况的回归，一靠健全的制度，二靠完善的信息反馈系统，三靠及时的回归情况总结。
健全制度要有一系列考核、监督、测定、评估制度，定时对决策实施情况作出收集与分析，做到日测日评日回归。没有制度保证，回归就缺乏连续性，甚至回路中断，失去对决策的追踪与监测，使决策实施处于盲目失控的境地。
信息反馈系统要完善横向的、纵向的、内源的、外源的体系。就企业来讲，除决策中心外，产品研究开发部门、生产管理部门、销售部门、同行同业、用户顾客等，形成信息网络。有的工厂有信息科、车间有信息组、班组有信息员，渠道畅通，信息回流无阻，能及时准确的回归。
情况回归到决策者那里，要进行认真的整理、分析、处理，及时总结回归状况及回归效果，把由于决策回归而对决策方案的修正补充，甚至更换，又及时返回到情况反馈地及人员，以调动对执行新决策情况反馈的积极性。
公关决策回归的途径
决策过程中的每一阶段，实施中的每一步骤，都会有情况回归。回归的内容不一定都是矛盾和问题，正常情况的回归有利于从正面总结经验，增强对执行方案的决心和信心。但哈佛经理常常最关注的是回归的问题方面，以便及时纠正失误和偏差，这些问题有多种回归途径。
1。决策前提的回归
决策都是针对解决一定的问题而制定的。首先看一下问题是否找的准，对有关问题的信息资料是否充分，对问题的性质、范围、原因等判断是否正确。如果找错了方向，找错了问题，那就要重新确定决策的前提。
2。目标的回归
通过决策执行情况看总体目标和各分目标定的是高是低，还是正好。只要目标方向对头就好办，指标高了削低，指标低了抬高，调整得适度为好。如果目标的方向发生了错误，那就不是调整完善目标的问题，而要放弃原有目标，重新确立新的目标。
方案的回归
根据执行方案的情况，作出是否合理可行的分析。如果发现原有方案完全不能实现目标的要求，或者没有实行条件，就应重新拟定新方案，更换原有方案。如果原有方案整体可行，只是有些不足之处，那就作出相应的调整，适当地修正方案，使它更加完善就可以了。
4。实施的回归
对决策实施本身也要进行情况反馈，看实施计划是否周全，舆论宣传是否有利，群众发动是否充分，物力财力技术等力量投放是否充足，对实施的监督控制是否健全等。常常是目标准确，方案可行，条件具备，而组织实施的不好，结果条件不能充分运用，方案被扭曲，目标不能实现。
5。公关的回归
根据方案的实施执行情况，分析是否提高了组织机构的知名度和美誉度，是否体现了优质服务，维护了公众的利益。如果没有实现良好形象的建立和信誉的提高，没有更好地处理好人际关系，那么要从决策方案或决策目标上寻找问题，并加以改善。如果是执行中的问题，也必须改变。没有这些情况的回归，那只是一般决策的反馈。有了依靠信息回归而进行的追踪决策，整个决策过程才算真正结束。
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第四章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ）〗〖HT〗〖KH＋3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ（F〗公关程序〖ZZ）〗〖HT〗〖WT〗〖S
T〗如同任何事物都有其发生发展和终结的过程、都有其发展的内在规律一样，哈佛
经理的公共关系也是按照其自身固有的“自省棗设计棗实施棗评定”这一基本程序展
开的。
这一过程的循环往复，既能促进整个组织的不断完善，从而提高经济效益；又能向公众展示
组织的最佳形象，使其在激烈的竞争中立于不败之地。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、哈佛经理公关的自省方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗俗
话说：“人贵有自知之明”。哈佛经理公共关系的开展也是从“自知”开始的。所谓自知，
也就是自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象
的差别的过程。因此，哈佛经理公共关系工作之初，必须首先充分理解“组织形象”的基本
内容。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象概述〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5”，5SS〗所谓
组织形象，是指社会公众心目中对一个组织的认识和评价，它包括组织精神和组织面貌两大
方面。
1。组织精神
〖HT5”，5SS〗这是构成组织形象的灵魂，是组织的根基所在。它主要包括以下六项内容：
（1）对人对事的公正态度。
（2）组织领导的独特性。组织应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段，以赢得公众
的赞扬。
（3）对产品或服务质量的追求，组织追求一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条
件。
（4）开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求，是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。
（5）积极的社会观和价值观。组织要积极地关注社会问题，并树立在组织发展的同时不断地
满足社会与公众需要的价值观念。
（6）诚实正直，遵章守法。这是适应社会环境，赢得民意的基本要求。常言道，得道多助、
失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。
2。组织面貌
〖HT5”，5SS〗这是建构组织形象不可缺少的外在内容。如组织或产品的名称、商标、广告
、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。由此不难看出，组织形象的内容是全面
客观的，而不是单一纯主观的印象。所以任何一个哈佛经理要塑造组织良好的形象，都必须
既注意内在精神的培养，又重视外观设计的优化，使二者协调统一。这就要求哈佛经理在为
本组织设计形象时，首先要充分考虑形象内容的全面性，决不能顾此失彼。有一家评论杂志
，曾就组织形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见，他们一致认为，组织的形象不
仅依靠上乘的产品和公道的价格，还要加上统御、正直、友善、活力、想象力、温暖、眼光
、服务、进取能力等其它表现。其次，在设计组织形象之前反省组织自身已有形象，认识自
己，以便更好地完善和美化自己。
〖HT5，4”K〗□〓领导组织的自我期望形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗组织的自我期望形
象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具有的社会形象，带
有主观性，因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来，组织的自我期望形象越高，自
觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件（如领导素质、员工素质
、组织机构及效能）的不同，自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、自觉些，有的比
较模糊隐蔽而已。如是后一种状态，哈佛经理就务必对其进行分析，以求明确地揭示组织的
自我期望形象。分析的步骤大致如下：
1。收集资料
〖HT5”，5SS〗哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料（包括经营方针、策略
、生产计划、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、
哈佛经理的能力等），才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内
部环境的观念概括，它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面，是本组织
一切政策和措施的根基，是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。
2。博采信息
〖HT5”，5SS〗哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息，而且还要听
取全体员工对自己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素，是组织的主
人，他们同哈佛经理一样关注所在公司的前途和命运，并寄予一定的期望。哈佛经理应详细
地调查，听取员工对本单位的看法、期望和要求，以便制定出切实可行的公关目标和计划，
使组织以最佳姿态出现在公众面前。
〖HT5，4”K〗□〓领导组织的现实社会形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗如果说组织的自我
期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素，那么组织的现实社会形象则是与之对应的又
一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象，才能对照组织的自我
期望形象，找差距、看不足、扬长避短，从而制定适宜的公关目标。
哈佛经理如何了解组织的现实形象呢？生活本身就是一面镜子，组织形象的这面镜子就是公
众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验
和舆论调查等形式博采信息，从而了解组织在社会公众心目中的知名度（公众对组织知道和
了解的程度）和美誉度（公众对组织的信任和赞许程度），并以此来体认公众对一个单位的总
体态度和评价。一般说来，组织的知名度越大，美誉度越高，其社会形象就越好，因而也更
利于组织的发展。
具体分析组织的现实形象并不难，主要可以从下述几方面入手：
1。对公众对象的调查分类
〖HT5”，5SS〗公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组
织所面对的公众，并将各方面的公众进行分类，才能针对具体形象，采取相应措施，设计不
同的公共关系方案。为此，必须先对公众进行调查，研究公众需要。通常的调查需要掌握四
类资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名
、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是
被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等
等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度，有延时性和即时性两种。延时性态度指的是
一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。
情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取
的行动。
哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成
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