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哈佛管理技能培训教程-第290部分
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企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品（或服务）质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12。9。1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12。6。1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1。商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提
供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极
大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质
量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想
而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2。营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉
及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网
络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商
品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看
到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成
为畅销商品。其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居
民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商
品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本
身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服
务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。最后，是指营销方
式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场
状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业
形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激
烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙
两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越
的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另
一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大
家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并
不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则（即注意、兴趣、欲望、记忆、行动
棗ＡIＤMＡ为五要素的英文字头），从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连
串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而
，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业
形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明
显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在
某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强
烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更
没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，
但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的
上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非
常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有
的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力
的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力
才能大放光彩。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内
部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现
在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团
化经营优势的取得上。
1。CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和
信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作
为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的
力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无
成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员
的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企
业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更
新和重换，不断保持青春和活力。2。CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视
觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路（Mａｒｌｂｏｒｏ）烟，
本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ
ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”（男人总是只因浪漫忘不
了爱）一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告
公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西
部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的
香烟。3。CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集
团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效
果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为
这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营
项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起
来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作
与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的
运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环荆�'b3，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消
费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
4。CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后，
企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。（1）CI利于企业稳定原有职工队
伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人
才
的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业
，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信
赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能
不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来的新职员也就具备了
更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一
致。②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新职员的程序也
变得比较简单且成本低廉。③由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”，新进员工能很
快感受到并受薰陶或培训，较快地适应工作。（2）CI有利于企业的融资，扩大社会资金的
来源，增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再
生
产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，
获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪
器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追
踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的
组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司
，放弃以往的制造业名称，这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，
它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40
％。据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星期内就可以看
到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：①采用原公司名称各单词第一个字母组成
新的公司名称；②采用大写字母作为公司名称；③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；⑤取消有局限的部分；⑥用原来公司名称的大写字母
代替；⑦简单地将公司原有名称缩短；⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点
：①采用一个商标的名称；②采用被吞并公司的名称；③为使公司名称具有描述作用
而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响：①描述的改变；②法律地位的变化
；③新设计的名称；④压缩以前的名称，改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊
也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本
冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨI�
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