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哈佛管理技能培训教程-第295部分
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、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一
。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。
4。产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质
量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购
买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”
。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略
，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
（1）创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来
国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这
种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这
种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
（2）系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如
一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包
装更具有强烈的视觉冲击力。
（3）趣味包装策略。
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在
造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽
默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明
打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
（4）透明包装策略。
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感
，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明
的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
（5）名牌包装策略。
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用
名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格
、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有
些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销
单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装
。
〖HT5，4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可
靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消
费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量
，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在
生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工
具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争
中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，
奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可
以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，
不只是一个交通工具棗汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己
的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以
此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展
已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，
分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点
。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式
车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公
司在德国有1244个维修站，工作人员5．6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔
驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、
态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1．5×10
4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，
维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开
车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机
结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了
世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是
说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾
客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造
成一种满足顾客的印象。
2。销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来
，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要
寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说
穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件
事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之
前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉
拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不
同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给
扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着
写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺
卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：
“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到
最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样
，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐
馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像
刚�
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