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哈佛管理技能培训教程-第304部分
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种机器测定家庭电视视听率，也包括在实 验室的效果测定。
电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制 的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间 测光机棗装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距 离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再 有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果 测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。
为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果棗注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视 听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法 之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一 览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示， 接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认 法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴 趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
（1）ＧＳＲ法（皮肤电流反应法）。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容 易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时 感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个 ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。〖LM〗 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1275〓广告效果的测定方法〖ST5”，5BZ〗〖H T5”，5SS〗 〖BG（！BTXDF〗〖BHDFG3，WK3，K4，K8，K24ZQW〗广告目标〖〗心理过程〖〗效果测定〖 〗〖JZ〗效果测定方法〖BHDG37，WK3，K36W〗〖GP〗传〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓达〖〗〖ZB（ 〗〖BHDG37，K2，K34W〗〖ZB（〗〖BHDG26，K2〗〖GP〗接〓〓〓〓〓〓触〖BHG11〗〖GP〗 认〓〓〓〓识〖ZB）〗〖〗 〖ZB（〗〖BHDG6，K2，K8，K24ZQW〗〖GP〗潜在接受〖〗潜在接受人数〖〗有效区（域）调查 （发行份数调查、广播、电视合同台数调查、通行人数调查、乘客数调查）消费者实际情 况调查。〖BHDG20〗〖GP〗知〓〓〓〓〓〓觉〖〗注目论视听率收听率〓〓〓 认知界限识别界限明显〖〗〖HJ*3〗直接接触调查法〖JB（［〗访问调查法（广告注目 率调查 ）电话调查法（视听率测定）〖JB）］〗书面提问法（剖视法）杂志（广告）联券反回法客 观的视听率测定法〖JB（［〗电视视听调查法（电视）视听自动记录法电视节目观看状 况报告法〖JB）］〗知觉心理学实验法〖JB（［〗速示器法、远距离测定法立体测定法 用照像测定印刷广告效果法〖JB）］〗〖HJ〗〖BHDG5〗〖GP〗认〓识〖〗精读率视听率 认知者数〖〗日记法记忆再生法记忆再认法 〖BHDG6〗 〖GP〗理解·记忆〖〗理解度记忆率（知名率）〖〗直接面谈法书面提问法记忆再生 法记忆实验法（记忆法，再生、再认、再学习法）〖ZB）〗〖ZB）〗 〖BHDG23〗〖GP〗诉〓〓〓〓求〖〗〖ZB（〗〖BHDG23，K4，K32W〗〖ZB（〗〖BHDG18，K2。 2〗〖GP〗兴〓〓〓趣〖〗〖GP〗感〓〓〓情 〖BHDG5〗〖GP〗联〓想〖〗〖GP〗印象形成〖ZB）〗〖〗〖ZB（〗〖BHDG5，K8，K24ZQW〗 生理反应指数反应集中度，反应累积数〖〗生理反应法（ＧＳＲ法、复写法等） 〖BHDG5〗评定数、反应者数〖〗心理学实验法（用照相测定广告印刷法） 评定法（节目分析法、标量法、阶段评定法）书面提问法〖BHDG5〗判定顺序〖〗集体面谈法 （自由集体讨论法，集体创造思考法，评论员判定法） 〖BHG3〗广告影响雇客数〖〗零售点调查商店内调查〖BHDG5〗评定数剖面联想法，频 数内容〖〗ＳＤ法（语义（学）区别法）〓〓〓〓〓（微分）联想法〖ZB）〗〖ZB）〗 〖BHDG10，WK3，K2。2，K8，K24ZQW〗〖GP〗态度形成〖〗〖GP〗态度〖〗〖GP〗动机〖〗 态度尺度数法解释了解反应数名牌变更数〖〗态度尺度法购买动机调查法〖JB （［〗深层直接面谈法，ＰＦＴ法，ＳＣＴ法，ＴＡＴ法，自由联想法〖JB）］〗集体面 谈法ＣＰＴ法〖BHDG20〗〖GP〗唤起购买行动〖〗〖GP〗购买行动〖〗〖GP〗决定购买〖 〗购买者数名牌变更者数ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果） 根据广告决定名牌者率根据广告决定购买者率销售额利益率广告效果比率 〖〗市场调查法〓〖JB（［〗新购买者数调查，名牌变更者数调查商品普及率调查， 名牌占据率调查〖JB）］〗 深层直接面谈法零售店调查法市场实验法销售额调查法利益律调查法 〖BG）F〗
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20棗50人集 合在一个试验室里，给每人3棗5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告） 表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。 这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特 点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问 内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让 他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这 一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属 于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法棗ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克 德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被 测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30 个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测 者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ 法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法， 在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面， 而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的 内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现 和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故 事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题， 采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定 受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。 但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售 店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。 虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特 别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯 塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在 支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见， 有关的计算式和数字内容表示如下：〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1276 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG（！〗〖BHDFG4，WK10，K10。2W〗〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K10〗广告认知〖BH，K5。2〗 有〖〗无〖ZB）〗〖〗合计人数 〖BHDG4，WK5，K25W〗〖GP〗购买〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K5。3，K10W〗有〖〗a〖〗b〖〗a ＋b〖BH〗无〖〗c〖〗d〖〗c＋d〖ZB）〗〖BHG2，WK10，K5。2，K10W〗合计人数〖〗a＋c〖〗 b＋d〖〗N〖BG）F〗
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）〖SX（〗b〖〗（b＋d）〖SX）〗
·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
＝〖SX（〗a（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋a〖SX）〗〖〗a＋b〖SX）〗
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝〖SX（〗ad…bc〖〗b＋d〖SX）〗
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝〖SX（〗a〖〗a＋c〖SX）〗…〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗
·ＡＥＩ（广告效果指数）＝〖SX（〗1〖〗N〖SX）〗｛a…（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗｝
〖HT5，4”K〗□〓广告预算〖HT〗〖HT5”，5SS〗在现代企业的广告管理的整个体系 中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销 售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益 。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。 在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题 的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各 种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同 的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和 短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
（3）商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和 企 业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此， 根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。（4）新产品广告预算和已有产品的 广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算 问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的 时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
（5）不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的 广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
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