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哈佛管理技能培训教程-第308部分
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在中档表奠定市场基础后，其产品又向高档表方面发展。在台湾市场，有售价2．2万元和数 千元新台币的高级雷达表销售，其广告的方式，也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《 Ｌｉｆｅ》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂 志上，刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映；效果均较强，予消费者确 有高级的感觉。
最成功的是在台湾地区的阳明山公园中，建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士 运来，花费虽不少，但广告效果亦甚高。在阳明山花季中，数以万计的众多游客（包括外县 市及海外来台北观光的），人人都会看到“雷达花钟”和“ＲＡＤＯ”几个中英文字。这种 做法，有力地强调了其企业的价值，增进消费者购买这种产品的信心。
一个企业的广告，要做得有力和有效，必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型，翻新得 最快，就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内，有多位专家，专门负责研究创造新颖 的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、 马可波罗型，不断予消费者以新的印象，在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新 型的创造，显得产品极活跃，亦代表了日新月异的发展。
另一个好的销售条件，是在最热闹的市中心，创设了布置极精美的服务站，专门办理种种售 后服务，以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格，供大家参观欣赏。并以划 一的售价，巩固了市场。
〖HT5，4”K〗□〓售点广告的佳作〖HT〗〖HT5”，5SS〗在台湾地区经销松下电器商 店的门口，有一段时间里都站着一个少女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1．68米至1．70米 的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是要告诉 大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到 她的身边，和她比比高度。有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友 。
实际，是一则以假乱真的图版，作为商店的售点广告。这则售点广告，是广告主配合“推销 电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品，举办450万元大赠奖”所施行的一套广告计划中的 一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告，最能为各阶层消费者普遍接受 。使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
台湾松下的这一期大赠奖攻势，自5月初起至8月底止，共有4个月的时间。办了才两个月各 地的经销店中，已有不少新顾客光顾，或询价或购买。这些顾客中，大半都是“她”所引进 来的。有些本无意购买，只是逛逛的消费者，经过“她”的吸引，变成了有意购买的顾客。 亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者，经过“她”的吸引，改变原意而购买了这种品牌产 品。这就是售点广告效力。
这则彩色售点广告的计划制作过程，并不简单。首先是台湾松下的营业部和营业技术部门， 感到台湾一般经销店的门口，和日本的店家比较，显得太平静而不够热闹。如果多布置些售 点广告，定能增加对消费者的吸引力。虽然该公司过去在每年年底，均制作一些悬挂式的售 点广告，供各经销店应用，但都是小型的。这次他们决定制作一则大型的。经过选请模特儿 ，照相完成后，特地将彩色底片，送往日本放大分色，然后再携回台湾精心印制。背面再照 模特儿的形态配上木板，用一根细铁条作为支柱，颇为经久耐用。
台湾松下，是此地的一家大规模企业。其中广告方面，首先有一套全年度的计划。根据全年 的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计划。这次大赠奖的广告 ，是其1969年广告计划中的一个重点，拨出了半年的广告预算，积极企划执行。其主要目的 ，是帮助经销商扩大推销该公司的各种产品。依照市场实况研究，他们认定用这种大赠奖的 方式，比较有力，亦比较有效。
这套广告计划，在推行后，普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣者，还是这则大型售 点广告。市场中以往所有的各种大型售点广告制品，都是自国外进口的，而这则是台湾首次 资助自行制作的。各地经销店均认为“她”确能产生吸引新顾客的作用。在未来的两个月中 ，“她”予人的广告印象，还会再逐步加深。
此由也可以看出，生产产品种类多的大企业，尽管在市场中已占有较多的销售量，但为了维 护既有的市场和进一步拓展市场，仍需采用广告强势宣传，且一定要有计划有重点。
〖HT5，4”K〗□〓运用经营战略配合广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗在市场中，产品的同 质化程度越来越高，常常会有若干品牌，与品质相当的同类产品互相竞争，在这种情况下除 了用广告的特殊表现来吸引消费者，还要以出奇制胜的“经营战略”与广告配合，展开攻势 。
在台湾地区的市场上，百事可乐饮料在上市之初知名度只有5？/FONT》6％，在短短的时间内就达90 ％以上，主要也是靠好的经营战略与广告配合。
百事可乐的经营战略，有几点极值得参考：
（1）商品上市以前的市场调查工作做得很完善。这种调查，着重在了解各牌同类商品的市场 占有率，消费者生活方式的变化，各牌同类商品的消费者阶层等等。根据市场调查的结果， 来决定自己商品的消费者，应该属于哪一个阶层？进一步应该向哪一个阶层发展，接着就向 这些阶层发动攻势。
（2）商品上市前夕的准备工作，做得很周到。建立了各地分公司，有了完整的销售网。各种 器材，例如包装、箱子、运输用具等等，均准备得很充分，不使销售上产生慌乱的情形。
（3）采取直接销售方针。这种方针，在美国等先进国家，称之为Ｒｏｕｔｅ Ｓａｌｅ。将其 译为中文是“巡路销售”方针。其做法，就是在销售上，不通过各地的经销商，而由生产厂 商直接与各地零售商及各客户联系，直接供应货品。
百事现拥有70余辆直接送货车，分布台湾省各重要据点。驾驶工作由推销员兼任。换言之， 他们的推销员都必需具有驾驶卡车的经验。另配上一名助手，每日在指定的地区不断地展开 访问、服务、收帐、送货等工作。其目标，是要做到在任何地方，任何时间，任何顾客需要 货品，都能马上送到。
这种销售方针的优点是不但能减轻成本，节省中间费用，且有益于生产厂商经常能从消费者 方面得到批评反映，使生产者与消费者之间没有隔离，便于改进。
（4）经营技巧灵活，处处力求争取先机。例如首创家庭用770ｍｌ装的大瓶，这着棋，在同类 的可乐饮料中，领先达一年之久。再如首创派员到各喜庆宴会场所服务，协助做分瓶、开瓶 、收瓶、搬运等工作。12月中旬，中华杯全省棒球锦标赛，百事亦派员到场服务，并免费供 应球员们饮料，这些机动性的做法普遍获得客户良好的反映。
（5）邀请亚洲各地有经验的推销员（华侨），来台训练指导此地的推销员。此项训练，包括如 何开发票，如何挂广告牌，如何发货、收帐等等的细微技术在内。使得此地的推销员很顺利 地能展开工作。
（6）以稍大的包装，较多的分量，相同的售价，打开市场，争取消费者。例如在分量方面， 别的可乐 每瓶装325ｍｌ，百事则每瓶装500ｍｌ。
这些经营战略为饮料的销售打下了稳固的基础，所以当广告宣传展开后，产销量迅速增加， 进入市场的第二年比第一年增加了100％，第三年比第二年又增加了80％。〖LM〗 〖HT5，4”K〗□〓主题同一的强势广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗台湾地区比较著名的饮 料“黑松”，在一段时期内，其广告缺乏系统性，表现零乱。在一个广告季节中，刊出多则 不同画面的广告，内容互无关连。电视广告与报纸广告之间也无同一性。
但在70年代中期，该品牌的广告做了重新调整，无论是报纸广告还是电视广告都受到消费者 的赞赏，很多消费者对其广告都有好感。
首先，他们成功的创造出两句口号：一句是：“Ｈａｐｐｙ Ｔｉｍｅ”，另一句是“有黑 松就有快乐，有快乐就有黑松”。
快乐！快乐！报纸广告与电视广告的每一个画面，都是充满了快乐的气氛。1972年，有三则 全页巨幅的报纸广告和数则1／4页的报纸广告，都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。 写出“快乐的日子来到了”，叙述“大海与我们，我们与黑松，在这无垠世界的海边相聚着 ，你一瓶，我一瓶，舒畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。”
接着，黑松又打出了10多则1／2页的大幅报纸广告。其重点是放在推销黑松可乐和黑松沙土 两种产品上。例如有一幅的标题是“从乡村到都市，统统喝黑松”。其画面的表现是“中间 放着一大瓶可乐，左边是乡村景色的图片，右边是都市风光的图片”。再如另一幅的标题是 “从夏天到冬天，统统喝黑松”。其画面表现是“中间放着一大瓶沙士，左边是有白雪的冬 天景色，右边是爽朗的夏天风光。”
其他描述，尚有“从男人到女人，统统喝黑松”，“从大人到小孩，统统喝黑松”等等。19 73年，先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告，三则是全页的，四则是二分之一页的。画面 表现，比上年更精、更美。写出黑松与快乐的人生。黑松与快乐的亲情，黑松与快乐的大地 。亦强调了“活跃在大太阳下的黑松沙土”，“滴滴甜蜜，点点柔情的黑松果汁”，“溶入 了爱的世界的黑松可乐”，“清凉透顶，有快乐爽意的黑松汽水”。
其电视广告，亦是朝“快乐”的方向表现。
确定了广告对象。每一则平面广告，每部广告影片，都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿， 针对着青年男女们的心理而策划极为正确。青年男女是饮料的大宗消耗者，透过青年男女， 还能影响到他们的家庭，增加消费耗量。这比过去几年中，强调“拜拜要用黑松”、“庆宴 要用黑松”，来得有效得多了，而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。
饮料的销售能增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。生产者必 需不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以黑松一直能保持其销售进展 与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。〖LM〗
〖FK（H0303*2。12〗〖HT2”ZY〗经 典 案 例〖FK）〗〖HT〗
〖HS4〗〖HT4，3XBS〗〖JZ〗强生公司：妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件〖HT5”，5 SS〗 在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和 舆论的广泛同情，该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人 们的称赞。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔 ”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35％的成人止痛药市场，年销售额达 4。5亿美元，占强生公司总利润的15％。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息 的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。
强生公司经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超 过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警 消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94％的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了 这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺 回了该药原所占市场的70％。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、 显示其社会责任心的传播运动。那么他们是怎么做的呢？
“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案”。特别有意思的 是，这一危机管理方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑
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