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哈佛管理技能培训教程-第316部分
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美国胜家公司的领导人说：“我们认为，员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊物主要容有：金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为，公司员工刊物成功的因素有：①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作计划。为达到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字说明目标，定期修改以适应现状。②赋予编辑以相当的地位，可以定期会晤到高级管理人员，了解公司政策，并分工明确。③调查员工兴趣，刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容，刊出专论，以讨论利润为主，以充满情感的方式来报道副业成就。
哈佛经理在自办刊物时，应考虑到以下问题：读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊登广告、发行渠道、成本预算等。
以行动树立形象
在计算机行业中，IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往往后来居上，奥妙何在？
国际商用机器公司（IBM）总裁托马斯·丁·沃森说：“‘优良服务’，在国际商用机器公司，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着：‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次，佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理应该对这种方式加以重视。
4。公关广告
哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度，从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选，当选为法国总统，同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天，他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公关广告：“洛拉的手伸向未来，天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯（密特朗的昵称）四面八方射出的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用，但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表态参加竞选时，这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后，塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的主题。为了使广告宣传画更引人注目，他们采用了3种广告牌：一个广告牌蓝色，另一个为白色，第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。 哈佛经理想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样，避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三，构思要新颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标新立异，独辟蹊径。第四，标题醒目、 鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。第五，语言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才易为公众记。第六，妙用插图、色彩。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。第七，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。〖LM〗
三、公关只是手段棗树立形象的真谛
形象需通过公关手段建立，但公关手段并非形象的决定因素，公关手段可以建立良好的形象。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时，不能全依赖公关手段。要注重真才实干，少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时，也要善透于过公关手段看本质。
□ 日本“经济动物”的由来
日本经济界的众多领导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。
“泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸下海口，要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心，确实是震撼了美国，也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。日本人私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而是过江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。 实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形象棗只会买，不会经营的经济动物形象。
当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。 美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减 到区区7亿美元。与此同时，资金撤出美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司，至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31。6亿美元。
至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑事不周，易冲动。
沙漠之狐棗隆美尔
埃尔温·隆美尔将军是纳粹德国的陆军元帅，由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的灾难。因此在战后，许多德国将领和希特勒一样，都留下了昭著的臭名。按理说，隆美尔也难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿，赤胆忠心，对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用。然而不论是东方还是西方的史学家们，都没有诋毁隆美尔，这又是为什么呢？
事实上，隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象，并非是他运用什么公关手段的结果，而是他人品的缘由。
1943年； 隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军，隆美尔极力反对，他生气地说：“党卫军虽然有新式的武器和漂亮的军装，但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当！这是明目张胆地断送德国的前途。”
也是在1943年，隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的前途，他在一次散步时对幕僚说，眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽！”
1944年6月28日，希特勒召开会议，开会之前，隆美尔对西线司令伦斯德说：“阁下，你我都认为已经到停止屠杀的时候了，待见到元首时，我要直接了当地提出来，我之所以这样做，是为了对人民负责，因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后，隆美尔第一个站起来，“我的元首，我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势，首先我想谈谈政治局势……。”希特勒打断他的话：“元帅，请谈军事形势。”隆美尔却坚持说：“历史要求我们先谈政治处境。”希特勒勃然大怒：“不行，只谈军事，别的什么也不许谈！”岂料隆美尔在这个魔鬼前表现出非凡的勇气，他大声说：“元首，我必须坦率地承认，不提到德国的前途我是不离开这里的！”希特勒尖叫道：“陆军元帅，请马上离开会议室！”
3个月后，1944年10月14日，隆美尔被纳粹秘密法庭指控为谋杀元首的同谋犯，希特勒令隆美尔自杀，隆美尔心中充满了悲愤和绝望，但他勇敢地接受了现实，他从希特勒第一副手鲁道夫手中接过剧毒药剂，告别爱妻和儿子，15分钟后，他坐在一辆汽车上辞世。 由此可见，隆美尔具有双重性格，一方面他十分忠诚于希特勒，为第三帝国不惜出生入死，犯下严重罪行；另一方面，他又有正直的一面，为了德国人民的利益他敢于冒犯至高无上的“魔鬼”希特勒，无视希特勒的严厉呵斥，在全体纳粹高级将领面前慷慨直言断送了性命。同时又正是他这正直的一面，不仅使他赢得了德国将士的尊敬，而且为他的战争对手棗无论是英国陆军元帅蒙哥马利，还是美国的巴顿将军和艾森豪威尔将军所折服。他的良好形象也是因此而被保留下来的。成为唯一不被后来的历史学家谴责的纳粹高级将领。
被弹劾的总统棗科洛尔
任何一个领导人都需要通过公关手段建立自己的良好形象，但是哈佛经理需要切记，他通过公关手段树立的这个形象必须是表里如一的真实形象，而不能是虚假形象。虚假形象也许能够维持一时，但最终会露出狐狸尾巴。
我们也不否认，有时候虚假形象的被创制并非哈佛经理的本意，而是新闻媒介的阴差阳错，像麦克阿瑟率部在菲律宾莱特登陆时，原想乘直升飞机直接下降到海滩，谁知驾驶员没掌握好潮汐，将他放置在没膝的海水中，麦克阿瑟只好尴尬趟水而行，而到了美国报纸的照片说明上，却成了美国人当时所需要的，好莱坞电影中常常出现的气魄，五星将军麦克阿瑟冒着呼啸的子弹，趟着没膝的海水，率部登陆了。
大部分情况下是领导人有意通过公关手段树立起一个虚假形象，将自己不能暴露于民众面前的真实形象隐藏起来，欺骗民众，愚弄民众。当然，最终的结局依然是民众是胜利者。巴西共和国103年历史上第一位直接选举上去的总统，也是第一位被国民弹劾的总统棗科洛尔便是明证。科洛尔是在阅读了帮助尼克松登上总统宝座的乔·麦金尼斯所著的《推销总统·1968年》一书后，依葫芦画瓢而竞选成功的。
他首先利用电视，倡导反腐败，并宣布，如担任总统，将以廉政肃贪为己任。他以富有感染力的声音慷慨陈辞：“谁当小偷，谁就得坐牢”。这一举动在巴西国会上下引起强烈的共鸣。科洛尔就职时宣誓：实施廉政，反对腐败。电视机镜头摇到他的家棗巴西利亚的一幛简朴的牧场房子，他坐在旧沙发上说：“我的全部财产只有一张价值1。6万美元的股票，一座价值50万美元的小公寓和海滨别墅。担任总统后，我将不再接受家族报业公司的红利，只使用每月3万美元的总统月薪。”如此廉洁的总统，巴西人民能不拥护、爱戴！ 但巴西人民做梦都没有想到的是，他们看到的只是一个假象而已。就在科洛尔接受电视记者采访的那幢牧场旧房子背后，有他竞选总统时的靠�
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