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哈佛管理技能培训教程-第332部分
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给被测者看包含各种要素的一览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示，接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
（1）ＧＳＲ法（皮肤电流反应法）。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法——ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题，采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见，有关的计算式和数字内容表示如下：
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）
·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
=
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝
·ＡＥＩ（广告效果指数）＝
□ 广告预算
在现代企业的广告管理的整个体系中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算
第十三单元哈佛经理弊病诊治
尽力而为，向前看……
——（美）乔治·布什
诚实的经理将比不诚实的经理更有成就。
——（美）H·L·里茨
哈佛经理要能运用他天才的职业素质，在最短的时间内找出企业弊病的原因所在，并提出切实可行的治疗方案。唯有如此，企业才能健康长寿。
——编者
哈佛语 录
管理者之所以为管理者，正是由于他特殊的地位和知识，所以才寄望他能作出对整个组织具有特殊冲击的决策。
F·杜拉克
职工要三倍的努力，负责人则应十倍的努力。
土光敏夫高层的领导人和下属人员一样，必须接受纪律的约束。
法尔
第一章 哈佛经理弊病诊治通则
决策人物危险讯号
□ 将企业私人化
有些公司，老板把他私人的利益置于公司利益之上，往往利用公司，做为他私人赚钱的工具，这是最危险的信号。以日本津上公司来说，公司的经营制度混乱，董事长利用职权，将自己的财产五百万元，以独资方式设立私人公司——“津上商事会社”。而将津上公司的一切经销权由私人公司一手包办。这样一来，津上公司的盈利，完全操纵在董事长私人公司的手中，而“津上公司”就已经失去一切营业所得的权利了。所以“津上”一切资金都集中在“津上商事会社”的帐目内。由于“津上公司”的资金长年累月转入“津上商事会社”，以致于“津上商事”已经积欠“津上公司”将近二十亿元。而董事长还想利用这笔资金做为私人用途，建造豪华办公室，和富丽堂皇的住宅；把这笔庞大的资金做为私人财产，便可以过着挥金如土的生活了。像这种经营者，把企业私人化，公私财产混淆不清，在目前的企业界里屡见不鲜，只是程度上的轻重不同而已，但终究对公司本身来说，是有伤害的。据非正式统计，在日本有类似“津上”经营手法的个案有100万件。将企业私人化的董事长，大部分总是利用公司职员为私人跑腿。公司的钱挪作私人开支，甚至将个人生活费、交际费和娱乐费完全归支付。如果这种情形已成为习惯，那么这家公司差不多已亮起红灯了。公私分不清，首先会由创业者——董事长开始。一个公司的创立，当然一切都由董事长一人经营主持，从它开始孕育而形成一个企业。他会很自负的认为，任何事情都是由零创造出来的，在这期间，他必须独自应付许多困难。而一旦公司组织成立后，就自然而然的有一种公司的制度形态。这时候，如董事长能将公司，视同自己的子女一样的爱惜，那将是很好的事。但若是将公司吞为私有，就会形成公司混乱不堪的起因。如果自己仍然不自觉，到了第二代接棒人时，就更无法自拔了。这种企业私人化的现象，会愈陷愈深，严重影响到整个公司的财政。譬如把公司的豪华轿车占为己有，带着女朋友去兜风，而将汽车燃料费报公帐，甚至带女朋友到大饭店休息，开销也由公司支出。在公司方面，会计人员不得不因此伪造帐目来掩饰这一切支出。换成一位普通职员，他的工资有限，日常生活费已经很紧迫，哪有这笔资金来挥霍？只有这种董事长，不必花费自己一分钱，而可以得到奢华的享受。有这种董事长的公司，业务是不可能呈现稳定发展的，公司的根基迟早会动摇的。
□ 桃色新闻频繁
日本炭素产业公司，于1983年4月25日自己申请破产，5月4日宣布全部破产，负债40亿元。这家公司专门经营电极和炭素制品，每年营业额为30亿元。前社长惯用私人名义向一些亲近的女性借贷，这就是造成公司破产的主因。他不但用个人的名义向民间借钱来应付票据，同时还利用公司的名义，开出支票向民间借款。在利滚利的情况下，借高利贷来周转，其间一部分被黑吃黑的集团吞掉，造成20亿元的支票退票。在他交往的女性中，大部分是经营酒廊和咖啡厅的女老板。这些女性与他都有密切的关系，到底金钱来往如何，到处传闻绯绯。有人说这像是一幕破产闹剧。最近，朝日新闻刊登一则消息：“某大商社的老板每天都对女职员穷追不舍。”这则新闻如果能提醒一些经营者反省的话，那就好了。可是经营者却熟视无睹，所以有这种行为的老板，会使他的信用受到很大的影响。不论是大企业或中小企业，若是他们的经营者与桃色新闻有关，这就是其公司进入破产的前兆。不管公司业务如何，一旦经营者不知转舵，那么，公司的命运将逃不过破产的危机。 举个比较明显的例子来说，某公司的女董事长时常利用自己的职权，随意使唤公司中的男性职员，作不合理的要求，结果公司中的男职员都纷纷辞职。如此一来，董事长本身也无法坐稳位子，不得不宣布下台。当然，这之间或许也有一些男职员故意造谣中伤。但是，工会和舆论对她行为的反对也是原因之一。类似以上种种的原因，都是使公司为业务走上衰退的因素，更是公司将要倒闭的前兆。这时候，若是女董事长退位，公司可能会改变风气，而使业绩蒸蒸日上。公司董事长若是牵涉到桃色新闻内，而公司经理又加以渲染，像这种例子 ，公司不倒闭是很少有的。例如：女朋友要求董事长帮助她开店做生意，董事长当然会付出一笔资金给她，或者是买高级公寓给女朋友，带她到海外旅游。这一切的费用都由公司支出。但是经理却将董事长不轨的行为传扬出去，造成公司职员失去认真工作的信心。如果公司只是个小型的企业，这种情形对于公司的影响将更严重。但是如果出外旅行纯粹是消遣性质，只限于个人关系，不致影响到公司方面的经济和业务，而且完全是旅游者自己掏腰包的话，则又另当别论，不可与破产问题相提并论。
□ 出国”考察”不断
对于开拓更广泛的市场，以及推销产品而言，国外的确是个吸引人的地方。所以一般贸易公司或工厂的董事长，前往国外考察或拓展业务的�
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