等待猫吠-第15部分

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你可能听过这句谚语，“你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。这个金科玉律的问题在于：我们成为衡量他人需要的标准准绳。
显然，并不是每个人都希望同样的事情，或愿望都能得到同等的对待。不断分散的客户，使得“大众”消失在大众营销中，这只会让他们更加用自己的方式不断呼叫。然而，很多企业，而且不在少数，因为瓶内综合征，坚持以他们理解和认可的吸引人的方式建立过程，就像企业自身是自己的唯一目标客户。
引入角色（4）
当你专注于你想要什么，而不是你的客户想要什么时，你可以想象限制你的说服力的潜力的程度。
当我们很注意关系质量时，我们就会发现，当我们以客户希望的方式对待他们时，真的可以使他们高兴。当然，这需要对客户的同情心，并愿意感同身受。戴维？凯尔西是研究人类气质的一位学者，《请理解我II（Please　Understand　Me　II）》的作者，曾谈到对这一水平的体恤理解的需要：
如果我不喜欢你想要的东西，请不要说我喜欢的东西是不好的……至少目前，我没有要求你理解我。只有当你放弃把我改变成你的副本的愿望时，我才会要求你理解我。
我可能是你的配偶、你的父母、你的后代、你的朋友，或你的同事。如果你让我有自己的喜好，或情感，或信仰，或行动，然后你敞开心胸，这样，有一天我的这些行为看起来似乎就不是错误的，并且到最后，你可能认为这对我是对的。
理解我的第一步是包容我。这并不是说，对你而言我的方式是正确的，你要接受它们。而是说，你已不再对我的看似任性的行为恼火或失望，而且理解我，这表示你开始珍视我与你的不同之处，不但不改变这些不同之处，反而保留和培养它们。
应用这条改写的金科玉律的说服效果——以别人希望的方式为他们工作——是设计角色最令人信服的理由。当你能够完全理解你的客户，当你能够以有意义的，全情投入的，且对他们有说服力的方式与他们互动时，每个人都是赢家！
“情绪化的未来”
盛世长城（Saatchi　＆　Saatchi）的“领袖”，首席执行官凯文？罗伯特最近做了一个重要的评论，他强调，“广告业已成为一个‘没有规则，没有公式，没有最佳做法’的地方，也没有人可以提供如何有效地向大众营销产品的方案……‘未来属于那些可以在营销中运用情感的人’……这个概念的意思是，‘你必须在得到信息的同时也收获情感上的愉悦’”。　在罗伯特的预测中，市场营销的新时代，将依赖于“sisomo”，即画面（sight）、声音（sound）和动作（motion）的结合，就像数字屏幕经历的一样，让广告客户可以清楚明白地讲述“一个有情感、幽默和音乐的好听的故事”，一些大家都喜欢听的故事。他声称，我们花费在交流上的钱大部分是“顺着马桶被冲走的钱，这完全是浪费，因为很多信息都是基于理性，有充分的理由，消费者却让它们擦肩而过。他们不关心这些。注意力经济中的赢家将是那些最早且最快熟悉情绪化未来的人们”。
我们可以同意罗伯特，把感官元素放置到信息传递中是一个吸引注意力的有效方法——画面和声音可以激活我们大脑中的布洛卡区，布洛卡区管理人们注意到的事情。但是如果创造性不能为布洛卡区提供有关讯息，那么创意本身是徒劳的。
记得日产汽车电视广告中的大兵乔、肯和芭比吗？芭比将她的男友肯甩掉，和大兵乔驾着一辆很酷的红色汽车飞驰而去的广告（范？海伦合唱团的音乐作为背景音乐）？这个广告成了过去十五年中最有名的广告之一，尽管用无赖形象来诠释日产汽车。他们的花费超过2亿美元，而销售额实际上却下降了。这是怎么回事呢？多数人不会被其所动，仅仅凭借它的风格，便投资万美元，购买像汽车这样的实用产品。创意是如此压倒性地吸引人和强调娱乐性，结果却是，多数人可能不会记得制造商的名字，汽车广告就更不用说了。日产汽车意识到客观存在的艰难路程，现在他们着眼于实际，这是他们的多数客户关注的事。
引入角色（5）
劳拉？瑞斯，是咨询公司里斯和里斯（RIES　＆　RIES）的总裁，她经常对品牌的失误以及这些失误带来的意想不到的后果发表评论。花费不菲，一味强调娱乐创意的广告难以做到品牌的相关性，很难达到增强品牌认可度的最初目标。这方面有很多经典的失败案例。例如六旗游乐场的六先生：“尽管六先生的广告横空出世，六面旗的客户出席率却下降了。从去年到现在，客户出席率下跌了4％。”这样的例子，还有为五十铃汽车代言的乔？五十铃，为代言的袜子木偶，还有万事达卡的无价广告，和三明治连锁运营商Quiznos的海绵猴子。所有这些广告都没有引起应有的注意力，没有提供产品的信息。我们知道，世界最大的提供墨西哥餐饮的品牌塔可钟的广告使吉娃娃狗出了名，而不是玉米面豆卷和玉米煎饼；1987年，“在灵乐之父雷？查尔斯的帮助下，加州泥塑葡萄干广告使有许可的葡萄干比加州葡萄干的销路更好”。
这并不仅仅是因为有鲜明创意的赢家未能传达信息。一些行业观察家认为，由Gap公司请来的名人签名的MTV似的广告，是公司三年来销售业绩越来越差的罪魁祸首。他们声称，“这基本上是一个对我们没有意义、缺乏相关性或毫无价值的陈述，但是如果我们更近更真实地接近一个人的话，也许会对我们有更好的启发。”
杰夫？希克斯（Jeff　Hicks），过于娱乐的汉堡王“听话的小鸡”广告活动的发起人，广告代理公司Crispin　Porter　＋　Bogusky的首席执行官，他提出了以下主张：
在互联网上的非相关性的接触与在电视上的非相关性的接触是没有什么不同的。我已经收到了一个成人尿布的广告，这完全与我无关……转发给一位朋友还不如让它自动转发。这和你的幽默感和需求没什么关系。我深信必须投入大量的营销工作。
显然，强大的广告必须有承诺。但承诺参与并不保证有相关性。丽贝卡？蕾贝（Rebecca　Lib），网络的执行编辑，她强调“结果不是转换”，她得出结论，“在目前，广告的承诺是一个美丽的朦胧的目标，一种营销方法”。
所有狂乱的承诺，让我想起我以前的一个学生。一天早上，她大喜若狂地跑来，手里摆弄着一个戒指，上气不接下气地，要和我分享她的好消息：前一天晚上，她和她的男友已订婚了。礼貌地祝贺她之后，我问她，是否考虑了所有关于婚礼的事情。她的脸沉下来，“婚礼？”她怀疑地问，“不打算办婚礼。我们只是……订婚。”
承诺本身作为目的是不够的。显然，有一些东西超出了信息的简单的娱乐价值，它必须融合进去。
情感的角色
当罗伯特提到“情绪化的未来”时，我们也会同意他的“sisomo”主张越来越接近确定基本的需要。人们以事实为根据来购买，合理地做出购买决策，但他们基于情感做出购买决定。
确定并谈及你的受众的情感需要与感情没有什么关系。这不是真正的夸张而华丽的著作。这并不是真的让你有能力，使你的受众随着你开怀大笑或哭泣。使人们产生感情不像点燃越来越绚烂的火焰。如果你是一个需要一台新的挖土机的承建商，看到一个父亲坐在一个控制面板旁，他的儿子坐在他的膝上的情景，你的心会受到触动，但是这并不适合你的职务所要求的情绪需要。每一个购买挖土机的承建商，最终将基于情感因素的决定，尽管他或她可能会在心里支持这个合理的决定。　研究表明，当一个人无法与他从事的任何事情，在感情上相连时，他将无法做出决策。以看医生为例，当你知道进行一项检查的价值时，当你能够想象你将得到的好处时，当你真的看到自己在做事情，或当你担心不这样做会更糟时，你只会觉得做检查这件事是你应该做的。你把自己放在这个图景中并权衡了情感的选择。
好处与特点
当你求诸情感时，你在帮助你的客户做决定。情感联系的最简单的途径，是着眼于你的产品或服务的好处，而不是特点，好处基于人，特点基于物。
当然，特点意味着好处。但是，如果你只列出特点——如果你没有把相关好处为你的客户讲清楚——那么，你就是在希望他们花时间来弄明白你的每一个特定的特点。很少的受众会花时间这样做。
丽莎去购买乐器效果器，以帮助她排练和练习。她查看了可克（K）管弦乐效果器的包装。它列出了六个特点，其中之一是“内置麦克风”。她可以查询一些提供相同产品并对产品功能做出描述的网站。但没有网站解释这一功能的好处。如果丽莎有很强的直觉，她或许可以自己计算出价值，但假设她不是那么有直觉，而且不喜欢做研究，那怎么办？
一个内置的麦克风不是好处，除非你知道它为什么很重要。你可以肯定的是，效果器能使你的乐器发音。你无须置疑你的定音是否准确，效果器可以帮你。总是乱缠在一起并总把麦克风弄断的长线再不会一塌糊涂，一个内置的麦克风，携带会非常方便，安装上就可以随处走动。
这就开始确定了带有内置麦克风的调谐器的一些好处：丽莎可以轻松地带着它到任何地方，她能很容易就弄清楚如何使用它，它简化了乐器的需要；它可以告诉她，是否她的乐器的音调已调好（因此她不用担心，她会听到偏高或偏低的声调）。
如果有特点，有好处，而且当你确知其好处时，你就可以开始求诸相关的情感。就不同阶层受众的利益而言，角色设计为你提供了一个有系统的架构，通过理解客户，它可以帮助你解释，你的产品或服务特点将意味着什么。
大图景
一方面，我们拥有微小的细节，能最好地与客户的情感需要沟通。另外，基于不同的人口统计及星座心理学，我们能确定买家的范围，可以在企业拓扑结构的范围中运作。角色是界面；它们可以让你在普遍中表达特殊性。
当我们听到类似凯文？罗伯特的言论时，我们会恼火，他暗示新时代的营销不过是一片混乱，在这片混乱中缺乏公式，缺乏同客户的理性互动，缺乏处理合理信息的最佳做法。然而，正尝试把角色设计用于满足客户情感需要的成功客户和其他企业则不这样认为。　我们的新时代细分了媒体和受众，细分了大众。这不是说人类始终有需求，有行动，而突然找不到需求，不知道行动。无论是什么评价，诸如“sisomo”，或任何其他新时代的变异的概念，只能在相关性的背景下去认识并提供。没有相关性，它只不过是汪汪汪的叫声罢了。
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揭示可知事物
第十六章
揭示可知事物
如果你融合来自许多不同来源和学科的想法，找到一种不同的、连贯的看待事情的方式，你就创造了部分大于总体的格式塔　。说服架构——我们创造的用来构想、规划和发展说服实体中的说服要素的学科——就是这样一种格式塔。
说服架构借鉴了各种领域的知识，包括心理学、神经系统科学、营销学、销售学、语言学、信息检索、创造力和图形设计、可用性、启发式分析、有说服力的文案及合并数据的分析学、测试和优化方法论。所有这些学科或方法，都完美地用于营销陈述的环境中。
说服架构实质上是一门学科，它融合了购买与销售过程，将这双边过程与营销通讯流量结合起来。它的重点，通常是说服客户采取行动。
在运用说服架构哲学和原则时，你：
■为企业创造详细而明确的角色，反映你的受众在人口统计、心理图案和拓扑方面的层面；
■　发展劝导情景，满足你的受众的购买决策过程和你的销售流程的需求；
■　通过说服实体，并基于创造的角色，整合你的多渠道的营销努力；
■　建立一个结构，使你在一个持续的基础上测试、测量和优化你的结果，使你可以智能化管理。
角色是说服架构的核心。在整个过程中，创造角色是你可以做的工作当中最重要的一部分。当谈到设计说服系统时，揭示未知是必要条件，我们将通过第二十二章深入研究探讨这一点。
揭示未知
你能想象没有一套蓝图在手而去设计建造一幢办公楼吗？你能想象在纸上画上一条线前，你对所有需要回答的问题只有粗略的了解，便去起草蓝图吗？当然不能。你凭直觉知道，这样的后果最幸运的情况是限制你的构图，最坏的情况是宣告你的项目失败。在你开始实质性的运作前，你真正想要的是一个包含每一个可�