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等待猫吠-第18部分
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上货，另一个顾客买电脑是为雇员升级电脑，这就使得研究企业拓扑的时候应该根据顾客的不同任务处理相关的假设和问题。
就我们欲达到的目的而言，拓扑可以帮助我们从客户的角度看待公司。我们最终要了解的，乃是一个企业能为它的客户提供些什么。因此，我们往往在一个看起来很简单的水平上开始思考拓扑——它可以帮助我们维持在以客户为中心的角度。
了解你想要实现什么，能为你提供如何去实现它的重要的框架。如果所有的企业都有一位首席官员，例如一位首席劝导官，其职责包括在整个企业的说服实体中为所有角色/业务部门制定一个策略，则他的这一职责将大大依赖于对这个企业的关联格局进行持续深入的研究。
销售的拓朴（1）
第十九章
销售的拓朴
一个企业的销售情况随时可以将拓扑的讨论和分类借用进来。销售经常用企业对消费者、商对商、简单销售、复杂销售、点对点销售，以及其他许多变化来描述。不过，对我们的思维方式来说，这些标签没有一个能真正说明，对于销售来说什么才是很重要的事情。
当我们发展我们的业务时，我们尝试为这些预先定义的销售类别给予回应。我们的许多读者及客户向我们提出过这样的问题：“你运用了大量的零售例子，但是你几乎从来没有谈到我感兴趣的事，也就是商对商。我应该做些什么不同的事呢？”我们经常认为“销售是深思熟虑的”，但是，当然，这应该包含着“未经思考的销售”。然而，即使一个最冲动的客户的购买过程也是经过了一定程度的考虑的。
是否尝试过了解究竟是什么构成了深思熟虑的购买过程或者复杂的销售过程呢？我们试过。我们已经搜查了各种销售拓扑并发现以下几点：一个深思熟虑的购买或复杂的销售过程与你可能会在比较消费者报告中列出的东西有关。它包括的东西像旅行、电子、家具和高端炊具。一个深思熟虑的购买过程会花费更多的成本，有较少的市场竞争者，也是一种较为独特的产品。我们的问题与这一切都有关？一个模糊不清的定义绝对不是一种有益的品质！
我们还发现在企业对消费者、商对商这方面的性质的思考，现在还是一片模糊与荒芜：
一个把商对商的营销从消费者的营销中区分出来的事物是产品的价格标签。商对商的采购，例如机床或企业软件，价格通常没有少于六位数的。这就是为什么一般的商对商销售会有七个决策者涉手？？？？？？以及为什么商对商的营销者称之为“深思熟虑的购买”。生活消费品比较便宜，购买风险也不高。
在商对商中，大部分交易都是一个经过考虑的购买。例如：没有人会跑出来购买13个喷气发动机只是为闹着玩。不会有频繁的25万美元的机床或50万美元的企业软件解决方案的项目采购。一位专家是这样区分消费者购买与商对商购买的：“买错了牙膏会在你的嘴里留下不好的味道。商对商购买的错误决策会把你的工作搭上”。这只是为什么这些销售如此复杂的原因之一。
你真正愿意花多少时间去辩论或试图界定你的销售过程的级别？无论你决定什么样的商标，它都不会为你带来设计一个更有效的说服系统的更近一点的办法。我们的意见是领先传统的销售拓扑。根据你的说服过程思考。不管是一个委员会，一对夫妇，还是一个单独的人来做决定，我们仍然需要一次说服一个人。出售一包口香糖的认知模式与出售商业飞机有许多共同之处——就像我们下面所讨论的，这个过程就包含了更大程度的复杂性。
回忆一下我们在第八章讨论的三个问题，即在任何一个说服系统中定义的每一个元素：
1．我们希望人们采取什么样的行动？ 2．我们试图说服谁采取行动呢？
3．那个人需要什么才能有信心采取行动呢？
当你集中努力来回答这些问题时，无论你是商对商还是企业对消费者，这都没关系。定义销售情况的拓扑，应该根据其复杂性更好地进行解释。
销售复杂性的四个层面
我们为销售拓扑的有意义的理解制定了我们自己的模式。当我们研究企业的销售过程时，我们在需要、风险、认识和共识方面评价它。书 包 网 txt小说上传分享
销售的拓朴（2）
你会发现，这些层面表示出销售的拓扑是侧重于客户的认知及体验，而不是企业与客户的关系中企业所占的角色。这正是在我们即将搭建的说服架构里能够感知到的销售拓扑的情况。
并不是任何一个因素都是那么新颖；营销者一直对它们很敏感。但正是这些销售者，从来没有系统地对待过这些因素。
需要（need）。我们可以在不得不要的需要到必要的需要，再到奢侈的需要这样一个连贯的范围内描述我们的需要。通过揭示，我们希望通过揭示的过程了解客户是如何迫切地需要产品或服务。我们的客户做出可能购买的决定会有多快？一次购买（无论是一时冲动或重要的购买）是否可以满足他们的需要？还是他们的需要还在延续？顾客可能不会计较他们一次随意的购买，但如果这个一次购买买的是一所房子，或者他们为了满足不断的需要选择一个长期的业务关系，事情就变得极其复杂了。
风险（risk）。风险可以被看做与肉体、职业生涯、自尊或自我实现有关系。从本质上讲，风险的层次与马斯洛的需要层次相呼应（见第二章）。我们想了解销售的财政风险是怎样的。虽然，价格可能不是一个在购买过程中最终的决定因素（在许多情况下，安全与信任胜于价格），但是增加财政风险需要一个更复杂的说服架构。当个人或医疗专业人员必须做出治疗的选择时，风险也可能与健康相关联。或者甚至在某种程度上，当有人简单地评价中草药医治法的安全性时，也存在这样的风险。
认知（knowledge）。认知有其深度和广度，它可以扩大和深化。认知的变化可以重新界定需要或风险的理解，而且往往，获取认知可以使你知道你真正所了解的事物远远少于你认为自己了解的事物。揭示过程有助于揭示出应该让顾客了解的产品或服务的性质，或者购买的程序。他们需要知道什么？一个说服的过程必须消除混乱或无知所带来的阻碍。购买决定的认知层面可以基于谁在购买而不同：客户在为自己购买（她将成为最终用户），或者是她代别人购买（比如代为购买）？认知的假设和语言——尤其是行话——对一个人有用，但可能完全不适合另一方。 共识（consensus）。我们可以把共识问题理解为无特色决定，可以是个人决定或也可以是团体决定。了解你必须说服多少人，以及在这个过程中的哪一点上你必须说服他们是非常重要的。是一个人？一个人和她的男朋友？几个最终用户以及部门主任？共识是大多数人设计说服系统时不能很好界定的范畴。 布莱恩在在机场拿着一个糖果吃就是做了一个无特色的决定（大多数人都会这样做）。没有其他人影响布莱恩的选择。共识并非总是与多少人会做出决定相关；它也与大约有多少人会影响决定不相关。
布莱恩上网购买衬衫。衬衫送到后，他仔细地打开包裹，并把它存放好准备某一天闪亮登场。一个早晨，他决定穿上它，他把衣服熨得板板正正。当他准备离开家时，他的妻子过来与他吻别。他希望妻子也赞赏这件衬衫，布莱恩照着镜子说，“这是我的新衬衫。”他的妻子知道他在等她的称赞，但是当看到她的脸上浮现出一瞬的恐怖表情的那一刻时，布莱恩知道他不会再穿这件衣服。这个稍纵即逝的表情影响了他的个人衬衫购买决定。
销售的拓朴（3）
当布莱恩、合作伙伴、会计师及律师必须商定一个商业投资时，需要一个团队的决定。当他们涉及决定时，该团队的每一个人将有他或她自己诠释需要、风险和认知的方式，说服系统也必须同时确认不同人的需要。
销售的性质
需要、风险、认知和共识将根据你的销售有不同的应用。举例来说，家用电脑再也不是一个可怕的高风险产品了，但是仍有许多人不明白它的技术。他们会利用一些时间获取这方面的信息，然后才决定购买一台电脑。不过，丽莎可以告诉你，如果一个网络作家所依靠的唯一的一台电脑瘫痪了并需要立即更换，这又完全是另一回事。
出于同样的原因，如果你正在盖一幢新房子，你可能需要一段时间考虑购买一个炉子，但是如果你现有的炉子在一个极其寒冷的冬天不工作了，你就需要立即更换它。
几乎没有人会说买一支铅笔是一个复杂的过程。铅笔的认知基本上不是一个问题，即使你用错了，它的风险也没多高。然而，对于一家大公司来说，从一个新的供应商那里购买一盒铅笔或一支铅笔就可能需要一个更正式的程序，需要几个人或部门签署采购订单。因为共识是必要的，你现在有一个更复杂的铅笔的销售。
这些因素也可以相互依存。关于一些事情你知道得越多，你可能会越多地察觉到所涉及的风险。相反，更多的认知可以为你提供对较小风险的理解。
一个面临心脏外科手术的人会比心脏外科医生在认知和风险之间的考虑更加不同。个人投资者与那些证券交易商之间的考虑也不同，个人投资者在将用他一生的收入作为赌注，，而证券交易商每天都要面对这样的选择。类似的是，风险感知上的变化可能会使你倾向于重新评估你的需要水平。如果那个心脏外科医生解释这个过程的风险远远超过其潜在的好处，你可以断定，你认为迫切需要的这个手术其实也不是如此必要。
由此产生的信息对于角色及情景的设计将是至关重要的。揭示的过程详细审查并分析了这些层面。我们使用一个从1（低）至5（高）的标尺，来帮助我们图示层面的复杂性，我们把这种直观表示称之为复式图表。我们将第一个告诉你，这是一个主观的过程。但是，在我们更加深入地理解商业和设计角色的同时，它给我们提供了我们继续进行调查的参考和方向。
四种类型的买家 无论你从事何种类型的交易——商店、网站、商品目录——都有可能存在一个被你错过的潜在的客户。有四种不同类型的客户。 偶然的买家（accidentals）。一些偶然发现你的买家，他们并没有在你的产品或服务的市场里，当然不是现在，也许以后也不会。我们认为，至少为了我们的讨论，你可以忽略不计这些人。然而，如果你现有的这样的买家，比你认为应该有的多，那就可能需要时间来重新审视这些情况。一方面，你可能只是在一个交易密集的地点，很多不够资格的人在那里徘徊，这样对你没有帮助。另一方面，你可能会把关注锁定在每次点击付费的广告，有过于宽泛的关键字——例如，“船”，而你所售的产品是模型船。
确切清楚的买家（knows exactly）。这些人确切地知道他们要什么，甚至知道模型代号（或其相等物）。那些未必能够确切描述出一个独特的识别标志，但可以说明他们需要的是什么的买家，我们也把他们划定到这个范围内。txt电子书分享平台
销售的拓朴（4）
大概清楚的买家（knows approximately）。接下是那些大概知道他们想要什么的买家。他们在市场上购买，但他们并没有对他们究竟想买什么做出最后决定。举例来说，他们知道他们需要更换他们那双破得不能再穿的运动鞋，但他们没有因此而缩小选择范围，比如锁定某个特定品牌或款式。
仅浏览的买家（just browsing）。然后是那些处于“浏览”方式的买家。他们只是一个接一个地浏览橱窗，不一定计划采取任何具体的行动。在许多方面，很难将这些人从前面两种潜在客户中区分出来，——当他们刚好遇到对的东西时，他们会采取行动。他们可能是这类人：他知道明年他应该升级他的数码相机。
或者是像丽莎一样的人，喜欢茶壶。她已经有很多茶壶。但她还总是一直在找茶壶，当她发现一个有茶壶业务的公司，她会很高兴地去看看是否有她喜欢的。即使她实际上并不需要另一个茶壶，她也很可能会买一个。
这些潜在客户的类别基本上反映了购买决策过程的各个阶段，理解这些是很重要的。不过，通过这些类别的描述，了解到这些人中的任何一个都不会比另一个更有可能采取行动同样重要。知道他想要什么的人会很容易因为其他购买提议而分心，而那些仅仅浏览的人也可以成为即时买家。这样区别可以知道出人们处于什么样的思想状况，或处于什么样的购买周期中。
这是描述买家范围的最简单的方式。我们将在我们对心理描绘�
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