等待猫吠-第25部分

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现在许多关于“拉动式”营销的讨论是让顾客能够出于自己的理由来做事情的正确概念的过度简单化。我们更愿说，说服架构里可提供的框架生成一个自发动力的说服模式，而不是一个强制性的模式。这不是在操纵别人做你希望他们做的事情。它是提供消费者真正感兴趣的相关信息，让他们自己选择。它和控制无关，而和选择有关。
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构建说服情景（1）
第二十五章
构建说服情景
当我们谈论角色和线框图绘制时，我们使用了情景这个词。许多人凭借直觉理解这个词的含义。一个情景是一种故事、一部小说或戏剧的某个情节纲要。但是，除此之外，根据你询问对象的不同，对这个词你可以得到完全不同的解释。
如果你让一位分析师定义情景这个词，他可能会讲到一个“漏斗”，以及客户必须选择的二元活动的线性排列来完成这个漏斗过程。客户或者采取既定的行动，或者不采取。
一个销售人员会把情景这个词定义得略有不同。销售人员对一个客户在一种特定情况下如何购买有一种直觉，于是他会构思客户会怎样参与一个转换行为的非线性销售的剧本。
那么，哪一个解释是正确的呢？正确回答是“哪个都不是”；较好的回答是“两个都是”。分析师和销售人员都有合理的，从自身承担的职责的理由来定义不同的情景。销售人员必须考虑客户的需求；分析专家必须能够有效地衡量成功或失败。但是，单独拿出来哪一个，他们的定义都不全面。
两者合在一起，他们的定义就为精准描述什么是情景，以及它必须达到的效果提供了主要要素。
一个情景由有说服力的组成部分构成，使客户参与一个转化行动。这些组成部分的其中一些是线性的，一些是非线性的。所有的组成部分必须以客户为中心——基于每个客户如何接近购买决定，而不是以企业为中心。
一个情景提供了一个可以针对客户行动进行有效测量的结构，这样你可以优化企业的绩效。
说服情景的组成部分
当我们明确地设计一个情景以满足营销人员、分析师和客户的需要时，我们称之为“说服情景”。它有助于我们理解这个复杂体的组成部分。
驱动点。这是在漏斗之外的勘探点，情景在那里发生。驱动点可能是一个搜索引擎的结果，一个每次点击付费的广告，一份印刷广告，或其他许多说服实体，也可能是品牌经营的结果或一个建议——一些没有明显说出其益处从而很难让我们理解其意图的行为。然而，对于我们设计情景的目的，驱动点是客户表示出对进入情景有一定兴趣的地方，即使我们不能总是估测出它。
当描述一个情景时，你必须建立一个驱动点，其原因是首先要了解客户的出发点。了解这个出发点可以使你更好地了解客户的动机。
你可以把驱动点想象成一所房子前面的待售标牌（可衡量的）或从邻居那里打来的一个电话（不可衡量的）——驱动点不是房子本身，而是一个说明这所房子正处于出售状态的说服告示。
漏斗点。它们是漏斗转换的入口——是进入待售的这所房子的一扇门（也许是许多门中的一扇）。在这一点上，你和你的公司处在一个有能力控制和发展说服过程的动态位置。一个漏斗点可能是到达一个页面或一个主要产品类别的页面，这些页面实质上可以起到一个主页的作用，在情景里创建说服动力。对于一个可以测量的情景，我们必须能够确定漏斗点。
以待售房子的例子类比，我们可以把漏斗点看成是与房子出售人联系。。
解决点。在客户的个人购买过程中，解决点是你为客户提供需要解答的问题的相关信息的机会。每个解决点必须始终连接到一个路径指示点，或转换灯塔（见下文），以确保客户从不错过任何一个转换机会。
构建说服情景（2）
可以把解决点想象成一些问题，比如潜在的购房者会询问的有关邻居、学校或附近购物场所的问题。
路径指示点。它们是“说服的触点”——即互动点——是卖方完成转换目的的必要部分，但却对一个特定客户的需求非常关键。路径指示点为销售过程和转换目的提供支持。
例如，一个有条理的，对费用敏感的购房者肯定会考虑费用，因此，一个路径指示点应该是一个文件，解答与房子的税费和维修费等问题。
解决点和路径指示点是为在线体验的非线性特质提供支持的说服部分。客户点击这些点的顺序及她与这些点互动的实际数量是呈动态的。换言之，这两种方式都可以使她与你互动，并且以一种让她感觉舒服的方式。
然而，在这里，有一种把错误的移动认为是前进动力的危险。当我们正在设计情景时，我们必须小心，不要只是让客户围绕着信息移动；我们必须始终设法让他们走向自己的目标。
转换灯塔。一个转换灯塔是一个客户到达转换点必须通过的线性过程的第一步（或下一步）。解决点和路径指示点带领客户至转换灯塔，它们是客户显示出转换倾向的地方。
要说服客户购买那所房子，解决点和路径指示点需要增加房子的价值；同意购买将构成第一个转换灯塔。
完成购买过程的每一步构成另一个转换灯塔——而且客户必须依次完成每一个步骤。　在一家商店，当你去排队结账时，你则来到了转换灯塔的位置，即使你尚未完成购买。　在线零售网站的结账过程通常包括几个转换灯塔。
转换点。这就是我们可以绝对肯定一个客户已经成功地完成了说服情景的点。转换点是客户和企业都知道转换已经发生的既成事实。这个事实通常是某种形式的确认。
当出价购买房子的信息传达给卖方时，一个情景就完成了（虽然在购买房子的宏观转换目标完成之前，还需要其他的情景）。
活动的说服情景
说服情景的每一个组成部分都是针对客户设计的，根据各个客户细分在购买决策过程中的位置，并提供说服动力，确认各个客户的不同的需求。情景始终敏锐地察觉结构内部发生的情况，以一种不损害客户的购买决策过程而使客户受益的方式将企业的销售过程融入其中。
这种明确的规划为分析专家的测量目的提供了特殊的支持，使营销者和推销人员可以依次最有效地发挥其职能。
线性示象。分析专家描述了一个情景线性示象的成功。线性示象通常发生在转换过程的开始或结尾处。
在转换过程的开始处，它们看起来像这样：
搜索引擎结果（驱动点）至登录网页（漏斗点）　或
横幅广告（驱动点）至登录网页（漏斗点）
或
广告传单（驱动点）至一个商店（漏斗点）
在转换过程的结尾处：
购物车（转换灯塔）至完成结账（转换点）　或
填写完表格（转换灯塔）至确认（转换点）
或
把产品拿到结账柜台（转换灯塔）到收到一份购买收据（转换点）
当客户需要开始一个转换过程或完成注册程序或结账过程，一个情景的线性示象就发挥作用。这些示象的测量比较简单。
非线性示象。一些有直觉力的市场营销者和销售人员知道客户并不总是以这种线性方式互动。很多时候客户需要得到他们的问题的答案，才决定购买。回答这些问题需要在情景内建立非线性参数——这些是比较困难但绝不是不可测量的。书包　网　。　　。。　　想看书来
构建说服情景（3）
当客户浏览你的说服实体时，他们在规定一个情景的非线性示象。可以明确或隐蔽地设计这些情景，即使没有被设过，他们也确实是随机发生的。在一个非线性情景下，你可以测定客户在情景中开始的点（驱动点），至他们完成既定的情景的那个点（转换点），确定客户是否击中关键价值的路径指示点。
在在线说服系统内，网络分析可以识别通过非线性解决点内的路径点击。这有助于营销者们确定他们是否提供了适当的维持说服动力的内容。　网络的价值十分显著，因为它可以作为一种低成本的测试实验室，你可以评估你想要在线和离线应用的消息的成效。
情景范例
情景如何在在真实世界中演绎？我们请我们的说服架构设计师“鲨鱼”安东尼？加西亚（Anthony　“Shaq”　Garcia）　来帮助我们说明这一点。安东尼会向你们介绍苏珊。
苏珊嫁给了乔治，是三个孩子的母亲。她有一份全职工作，并期待领到勤奋工作的奖金。当她领到一部分奖金后，苏珊想买一台大屏幕电视给家人，尤其是给乔治一个惊喜。但苏珊知道自己不是这方面技术的行家。对于她来说，这种类型的电视不过是很大、很漂亮（且昂贵）的奢侈品。她不知道背投电视、等离子电视、HDTV和屏幕格式之间的差别。她希望使她的家人兴奋，但她也希望她的购买必须是明智的（此处对苏珊的介绍是一个轮廓，而不是一个完全丰满的角色）。
情景＃1　：收集信息。苏珊知道她最后会到样品展示厅去看，但是在这之前，她想首先了解更多的大屏幕电视的可选机型，让她可以缩小她的选择范围。在这种情景中，目标是帮助苏珊在她购买过程初期改变她对电视的理解角度。通过看苏珊是否使用某个经销店定位工具，你可以来测定这个微型转换情景是否成功（不一定是实际购买的那个点），研究她如何与各解决点互动，确定她在路径指示点花了多少时间，以及她是否下载了资料文件。　苏珊资料收集情景的路径可能会像这样：
■　　苏珊开始进入搜索引擎并搜索关键短语“如何购买大屏幕电视”。搜索结果组成了这个情景的驱动点。　　■　　苏珊选择了一个搜索结果，一个有很多电视机常识、对大屏幕电视直言不讳的评语以及如何购买大屏幕电视信息的消费类电子产品网站。这是这个情景的一个漏斗点。　■　　当她正在读这个企业提供的信息时，苏珊在这个网站上发现了一个似乎极有帮助的资源——这是一个路径指示点。在这里，她了解到更多的有关每个功能的相关优点以及如何检查质量。其中的资料还讨论了延长保证期的问题。　■　　苏珊考虑购买一个完整的家庭影院系统，并看了几个预先选择，收集了更多她可能需要的和会符合她的预算的信息。所有这些调查构成了这个情景的解决点。
■　　她与网站的这种互动体验使她动心，苏珊在想是否在她的周围有这样一个实体店。这一步就是一个转换灯塔。在她得到问题的答案之前，其他的转换灯塔将宣布她需要采取的每一步。
■　　苏珊拿得了一个所有在她附近的实体商店的清单。这是转换点。苏珊已经完成她的资料收集情景。
通常情况下，一个情景的转换点就是另一个情景的驱动点。在这个例子中，在苏珊收集资料的情景中她到达的最后一步，当地实体商店的清单（转换点）成为另一个情景——即她购买过程后期寻找清单上列出的实体商店——的驱动点。
构建说服情景（4）
情景可以转化。假设乔治发现了苏珊正计划为家里添置一台大屏幕电视。他担心销售人员可能会欺骗苏珊，但他也希望她可以找到一款具备所有他想要的功能的电视机。苏珊要乔治放心，她对此十分认真，既然乔治已经知道了她的计划，苏珊也就同意他的加入。
我们需要决定是否苏珊/乔治的动态需要一个特定的苏珊/乔治的情景，连同特定的转换点。但是，在苏珊收集资料和做出决定的情景里，我们可以通过一个解决点帮助她解决乔治的关注。例如，我们可以提供一个“他所希望的大屏幕电视”的网页，让苏珊给乔治看。　　情景＃2　：归零校正。在幕后，苏珊一直研究她的在线购买计划并去了几个实体商店。她已经决定要买一台等离子电视，并打算一个一个地进行比较。
这个情景的成功取决于让苏珊迅速获得她想要买的特定型号的电视的信息。在这里，下载信息，甚至是“添加到购物车”的一次点击（无论苏珊是否真正完成购买），都可以标志成功的微观转换。
■　　苏珊浏览了一些消费者评论网站（这些评论也可能来自企业）。她逐渐感到哪个制造商和型号可以提供给她最佳的性价比（驱动点）。　■　　苏珊通过浏览索尼和三星这两个公司的网站，把同样型号不同品牌的电视做比较（漏斗点和路径指示点）。　　■　　苏珊查阅产品说明和图片（解决点）。　■　　苏珊下载了一个PDF格式的信息（转换灯塔）。　■　　苏珊得到成功下载PDF文件的确认（转换点）。
在这样的情景中，苏珊的路径完全可能带领她远离作为电子消费产品企业的你希望她看到的信息。在你的说服实体范围内，你解决所有苏珊关心的问题的能力将有助于苏珊建立信心，因为你有满足她的需求的能力。