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口碑营销-第13部分
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罚绻愀嫘锏牟贰⒆非罄寺⑾埠媒患实忍氐恪６成缜话闫骄炅浣铣ぃ律缜孟喾矗饩途龆ㄗ懦Ъ叶杂魈夂陀绞降难≡瘛！ �3采取有针对性的营销方式 就像前面说到的，社区群体的年龄阶段是确定营销主题的重要依据，而同时年龄也是决定购买模式的一个重要因素。调查显示，70％的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75％左右，35～44岁达到64％左右，45～54岁达到68％，总体上，年轻的消费者总是瞬间作出决定的，而且购买量较大。 所以我们在拟订社区现场促销时，要注意现场陈列的生动性展示，并选择年轻人所喜欢的畅销书、购物券等促销赠品来刺激消费者购买。对于年长的消费群体，则应尽量加强其亲身体验，感受产品利益点，加强对产品的认知。 4选择正确的时间、地点 掌握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制。 在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段；这决定着我们如何来设计活动方案的各个细节，要达到宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。
二、企业直接向消费者进行传播（2）
5选择进入社区的方式 社区管理一向以安全为重，社区居委会或物业管理公司等社区管理单位，一般对企业进驻社区做活动会持抵抗态度。因为一旦管理失控就会引发各种治安问题，厂家的活动对他们而言，很增加社区的安全风险。因此往往会索取很高的管理费，实则是间接拒厂家于门外。 而且，社区居民也会对纯商业活动抱抵触情绪，因为他们对这些外来的“游击队”不大放心，怕上当受骗。这也是很多企业进行社区营销失败的原因。 所以，企业如果还是以常规的营销模式进入社区；无疑会自讨没趣；我们应该走“上兵伐谋”的路线；站在更高的位置上来整合社区各方资源。 我们应先找到社区管理单位作为切入点；分析他们的实际工作目标或所期望的更高目标；然后站在他们的立场上做SWOT分析；找到他们的现实情况距达到目标所缺少的资源；然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合；优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会。 更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区管理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。 具体来说，我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。等待机会是厂家“搭车”进入社区，如当社区居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机会与社区取得长期合作关系。 而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区管理单位的支持与协助。 营销过程中的注意事项 1平衡各方关系 在活动进行时，现场促销特卖很重要，广告宣传再多，也抵不上让消费者亲自尝试产品本身，这种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌，也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式，与层级渠道从来都是格格不入的；虽短时期内无大碍；但当社区营销成为一种经常性的活动时；也就冲突了厂家的渠道体系。 在特卖时，要注意平衡各方顾客关系，尤其是负责当区的经销商和小区便利店，这主要涉及零售定价、促销方式和销量等方面的问题。 终端零售点的价格往往比KA卖场价格高，按照KA价，居民会抱怨便利店老板赚昧心钱，而激发厂家与零售点的矛盾，甚至会导致后期零售点不进货；而按照零售点的价格的话，居民会说厂家不诚信，居然比零售价（KA价）还高，他们抱定厂家的价应该是最低的。 此时，正确的做法是充分考虑零售点的利益，以便利店价格，通过促销让度价值，让消费者受利。同时，还要考虑到社区营销对渠道的拉力。在社区促销，有时特卖效果好，厂家应该在当区经销商调货，以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议，因为厂家的返利往往是跟销量挂钩的。 2活动时间不能太长 社区毕竟不是公共娱乐场所，活动时间不宜太长，否则会打扰社区的正常作息，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此活动时间太长也没有意义。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象，对厂家是一个巨大的挑战。 在新社区中的居民，属于一个相关群体，互相之间在行为上有很强的示范效应，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。
二、企业直接向消费者进行传播（3）
3要体现独特的创意 社区营销在形式上可以是多种多样的，如儿童绘画比赛、趣味运动会、各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都必须要有独特的创意，而且尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动，否则活动效果给居民带来的满意程度往往会因缺乏新意而递减。 特别注意不要刻板模仿竞争对手，因为活动本身没了新意，提不起消费者的参与积极性。而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动，怎么操作，总是难以面面俱到，而消费者常常放大工作中的失误而给自己造成的不满意感觉，而总会忘记好的一面。当我们模仿活动时，消费者第一感觉就会想到负面因素，会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。 再者，跟竞争对手展开对垒，后来者往往要有压倒势优势才可达到转移注意力的效果，可这意味着大投入；总之，缺乏新意的活动是不经济的。 4注意宣传方式的创新 最常见的社区宣传是到处做招贴，随处挂横幅，既影响社区整体美观，也有害于环境卫生，让居民很是反感，造成的恶劣后果就是，一方面厂家的宣传效果难以落到实处，花钱打水漂；另一方面弄巧成拙，因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。 其实传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，尽量淡化纯商业的气息。比如在向居民派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品、装饰品作为直邮内容的载体，这样居民往往会因其使用价值而接受这些宣传品，大大增加居民接触厂家广告信息的机会。 5员工形象要规范 营销人员在服装、语言等方面的统一、规范，会让居民感觉到公司严谨的企业文化，增加对企业的好感。 社区营销比起其他的营销渠道而言，其服务的要求更高一些，在社区进行促销活动，往往会发生许多难以预料的事情，因此事前对员工培训很重要，比如对问题的处理、信息的反馈、服务承诺的兑现等各个方面，要有专业及时的处理方法。 6保持活动现场的清洁 干净的环境会使人心情舒畅，脏乱的环境则让人郁闷。所以在社区营销活动过程中和活动结束后一定要注意保持场地的卫生，在活动中要注意产品堆放的整齐和物件摆放的合理，更要注意及时清理因不断围观的人流而产生的垃圾。在活动结束后，要注意打扫场地，做到活动前是什么样，离开后还是什么样或者比活动前更清洁。 社区营销必须注意的问题 1品牌的知名度 社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌，也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。因而在做社区营销之前要先造势，比如以知名人士作为形象代言人的广告就可以增加消费者的权威信任。 2产品适不适合做社区营销 在这里有必要强调一下，不是每个产品都适合社区营销。那什么样的产品适合做社区营销呢？ 首先，产品的适用人群数量要大，而且产品要有一定的目标对象。其次，产品的价格最好能有足够的利润空间，当然不是越高越好，还要考虑大众的消费能力。最后，产品要有足够的吸引力。没有与别人不一样的地方，谁会过问你的产品呢？ 3注意细节上的十全十美 社区营销是个环环相扣的过程，任何一个环节疏忽都会造成整个营销活动的失败。比如营销地点的选择是社区营销的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作，是一个了解市场、分析市场和把握市场的过程，犹如房子的地基，选点不好，社区营销后面的环节就没有把握。 再比如宣传预热，它负责把消费者吸引到现场，因此里面的口碑力度要足够，以什么为口碑点诉求，让消费者对活动充满神秘感等，包括消费者分类，不同消费者诉求内容，“二八原则”运用，消费者年龄结构等都要有对策才能保证消费者到场人数。
二、企业直接向消费者进行传播（4）
还比如活动现场的布置，各环节的配合决定活动的效果，售后服务质量好坏决定了消费者是否再次消费。 总之，记住一句话：细节是魔鬼，细节决定成败。 4与其他营销方式进行有机结合 社区营销作为一种新型的销售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸饮料、啤酒等产品那样能够立竿见影地取得销售结果以外，大多数的社区营销都是以引导为主，从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。这就要求社区营销必须和其他的销售渠道有机结合起来，而不是独立运作。 5保持活动的长期性 社区的大型促销活动往往是短暂的，一两次活动根本不可能让社区用户产生印象，要让他们能够记住品牌，就需要时时“提醒”他们。比如在活动结束后，可以在社区继续开展兑换活动，用消费者集齐指定数量的瓶盖或产品包装，即可在社区指定的便利店兑换到一些日常生活用品等方式，刺激居民持续购买，延长活动对目标消费者的影响时间，从而形成对产品的偏好。 另外，因为社区营销的门槛较低，营销手法可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进。当对手采取跟进和模仿时，如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在消费者品牌忠诚度不高的前提下，原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。 所以企业在决定进行社区营销时，就应该把社区营销作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样社区营销才可能发挥其应有的作用。
三、通过意见领袖达成口碑传播（1）
常言道：好花要有绿叶扶，好汉要有众人帮。意见领袖作为口碑传播者中的“绿夜”和“好汉”，怎样让他们主动“扶”和“帮”，对企业来说是非常重要的问题。一旦意见领袖能主动向周围潜在客户进行传播，引导人们使用其产品，不用多久，顾客中必然会形成〃跟哥哥进城〃的局势。一个产品有了一大批主动喊“好”、喊“买”的顾客群，产品又何愁不畅销呢？ 在上一章我们讲到了意见领袖的重要作用和怎样发现意见领袖，这一节我们继续意见领袖的话题，探讨怎样让意见领袖主动地为企业服务。 具体来说，企业可以运用以下技巧来赢得意见领袖，使其知晓、接受和推荐企业的产品，并主动为之传播。 赢得意见领袖的技巧 1要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。 前面说过，意见领袖大都受过良好教育，判断能力强，倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗
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