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口碑营销-第18部分
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引子 “炉火纯青”的光磊采暖炉（2）
为产品寻找最恰当的口碑渠道 如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，是光磊口碑营销的关键之关键。 在经过了详细的调查之后，光磊选择利用集市作宣传。 于是，光磊成立了锣鼓队、舞狮队，他们常年奔波在各地，作巡回演出。锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的宣传效果。 针对农民盼喜庆爱热闹的特点，光磊随即又推出了“光磊送福闹新春”的活动，凡在是春节期间买光磊产品的消费者，送“福”字、春联、挂历、贺年礼品。按农民的习惯，挂历、“福”字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。 后来为了检验口碑营销方案执行的有效性，光磊公司在重点市场进行了大规模的回访行动。得出了三点结论：1光磊火小子是村民们最喜欢的采暖炉产品吉祥物，比率高达52。6％；2光磊的知名度提高了32％，现场购买率为27。7％，居全国第一；3光磊的整体形象获得了全面提升，口碑营销的魅力正在形成，并逐渐反映到销售上。 在卓越的口碑营销策划、实施中，光磊深入农村，与广大消费者亲密接触，深刻把握了农村市场的消费心理，成功地在农村市场抓住了良好的口碑，并使其成为市场增长的机会点，也成为企业成功进行口碑营销的经典之作。
一、对产品或服务进行准确定位（1）
正如《定位》一书的作者杰克特·劳特所说：营销是认知的战场。这里讲的认知包括两个方面，一是顾客对某种产品或服务的认识，二是企业对自身产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点，便是能否对产品或服务作出准确定位的关键。 正是因为产品或服务在定位上的缺失，导致了许多企业在产品营销上的失败。按杰克特·劳特所说，大多数企业的营销错误都错在企业对自身产品的认识错误，按杰可特·劳特的说法，这些企业的失败往往源于一个不成立的假设：营销战是一场从现实出发的产品战。 这些营销人士认为是自然法则的东西，其实建立在一个错误假设上面：产品是营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。 之所以说这是一个错误的假设，是因为这种假设只注重了企业对产品的认识，而忽略了顾客对产品的认识。这些企业往往根据对自己产品的认识，错误地认为自己拥有最好的产品这一事实，满怀信心开往市场，谁知道进了市场才发现全不是自己想像的样子。 实际上在营销世界中，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西，现有的潜在顾客的认知。 如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知，这时你想去重新占有这种认知，会非常困难。例如，沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。 而且，因为其他汽车宣称安全的缘故，使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。 所以，在对产品或服务进行定位的时候，最好不要与竞争者采用相同的字眼或属性，应该寻求另外的字眼，寻找其他属性。那有人可能会说：“他们既然成功了，肯定知道什么是最有效的。我们跟着做，为什么就不行呢？” 因为就像前面说的那样，如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知，这时你想去重新占有这种认知，会非常困难，就好像人的第一印象很难改变一样。所以我们应该尽量去寻找和竞争对手相反的属性，与其针锋相对。产品定位的四大策略 对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循，实践中，世界著名的品牌，包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式都不拘一格，没有定式。以下四种定位策略，仅供读者参考。 1逆向定位 所谓逆向定位，即在定位时，与竞争对手反其道而行。 运用逆向定位策略取得成功的案例，首推世界广告发展史上的经典之作：德国大众汽车公司的甲壳虫汽车进军美国市场时采取的定位——“Think Small（想想还是小的好）”。 在1973年发生世界性的石油危机之前，美国底特律的汽车制造商们多年来一直强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况，甲壳虫车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出小的更好、小的更实惠的市场定位宣传，迎合了消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理。 甲克虫车也正是凭借其科学而准确的逆向定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。 逆向定位的关键点在于别开蹊径，让对手始料不及。七喜也正是以非可乐作为这一逆向定位策略，让饮料业巨头可口可乐一时无可奈何，从而打开了市场。 2以文化为核心的定位 品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出，不同的品牌，附着着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。 产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化即可视为品牌的“头脑”。
一、对产品或服务进行准确定位（2）
具体来说，以文化为核心的定位又分为下面两种情况。 ⊙ 以民族精神为代表的历史文化 国外一些百年级的大型企业，基于品牌的悠久的经营与发展历史，正是携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。 如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，其更是美国文化的象征。正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。 还有如“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化等，无不是借助文化的力量迅速开辟了中国市场。 ⊙ 以企业经营理念为代表的现代文化 在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵： 关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理； 关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点； 关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”。 这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。 3比衬定位 比衬定位也称比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。 一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。 由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，故此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性区别，在消费者欣赏并记住这些行业“老大”的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌能得到消费者的关注。 如百事可乐刚进入市场时，也是打着“第二”的口号，并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。 4创新性定位 创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，也是适应竞争需要、提高品牌竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。 因为按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归之于行业领导者。消费者更倾向于购买行业领先者的产品；经销商更乐意向领导者品牌进货；竞争者将在竞争战中付出更多的成本等等。 在这一点上，索尼无疑是我们学习的榜样。“做别人没有做过的事”也正是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。 SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段；如：世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP—V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹不如。 还有，“金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。
一、对产品或服务进行准确定位（3）
德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司，都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料，“金利来”由此取得了90％以上欧洲地区的领带布料代理权，其花色也因之走在了同行的前面，起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多，也最响亮的品牌。 进行品牌定位的策略不限于笔者所述，随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入世界贸易组织，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中，会有更多的方法出现。 兵法曰：上兵伐谋，善用兵者，不战而屈人之兵。给品牌一个成功的定位，即在打响市场之战前已让自己先胜一筹。 产品定位的四个步骤 第一步：分析行业环境 首先，我们得从市场上竞争者们的宣传口号开始，弄清他们可能存在于消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 同时需要考虑的，还有市场上正在发生的情况，以判断提出自己产品概念的时机是否合适。就像是冲浪，太早或太迟，都可能身葬大海。只有把握住最佳时机，才能达到最好的效果。 第二步：寻找适合自己的产品概念 分析行业环境之后，就需要寻找自己的产品概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，可以分为赛马、牧马、野马等。每种马都有各自的特性，赛马适合于比赛，牧马适合于放牧，人们一听到它们的名字，就会将它们对应到各自的位置上。 产品也是一样，建立自己的产品概念就是要让顾客一听到你品牌的名字，就能想到你的位置。寻找适合自己的产品概念，就是给自己的产品找到一个好的位置，并让顾客一听到这个产品的名字，脑海中很快就能找到这个位置。 美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。但位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个概念：“我们拒绝政府影响”，拒绝接受政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。学校定位为“纯粹思想的乐园”，使自己的概念深入人心。正如一位集资者所说：“凭着这个概念，我们成功地把这个产品（学校）卖了出去”，找到了很多投资人。 第三步：找到支持点 有了自己的概念后，还要找到支持点，让这个概念变得真实可信。比如新家坡航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”，口碑
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