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口碑营销-第3部分
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丛炜诒遣还坏模丶且每诒テ鹄础！ ∧窃趺囱拍苋么丛斐隼吹目诒テ鹄茨兀恳韵路椒ǹ梢圆慰迹骸 �1通过网络传播口碑 在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的《口碑营销报告》中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式，并且这一数量将持续上升。 网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，将企业的产品信息推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。随着互联网营销和网络言论民主化的趋势推动，网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。 2通过公关传播口碑 用广告传播口碑往往会让人觉得是“自卖自夸”，用公关传播口碑则往往看不出企业自我表现的痕迹。因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广口碑主要有以下两种方式：一是借助新闻传播口碑；二是借助大型公众活动，主要是企业与公众的互动性活动进行传播。 3通过广告传播口碑 广告是最常用的影响方式。通过广告传播口碑主要有几种形式：一是卖荣誉，即企业在口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；二是通过软性广告围绕“口碑”进行炒作，为口碑造势；三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。 4以俱乐部形式传播口碑 俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流，这个交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐部组织，并且也经常面向会员搞一些活动。
五、口碑传播需要专业策划（1）
口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。也就是说，要想获得良好的口碑传播效应，还需要专业的口碑营销策划作依托。 毫无疑问，企业应该主动创造好的口碑，但更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。 1制造传播点 我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。 这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。 2选取好的传播方法 有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。 3选取传播对象 必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”（关于意见领袖，后文会继续讲到），由他们将产品或服务信息再传播出去。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。 4口碑点的更新 每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。仍以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。 5搭建用户沟通渠道 增 强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。 作为口碑营销的策划者，我们还应该注意以下几点： （1）找出口碑营销与传统营销的结合点
五、口碑传播需要专业策划（2）
在美国，已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长，口碑营销的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画，让商家赚得盆满钵满。 （2）抓住口碑营销市场快速发展的机遇 口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。 因为中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”，不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当，肯定能得到好的回报。对于国内企业而言，在不违背道德的前提下，如何利用口碑营销这一利器为自己产品作市场推广，这一问题值得我们思索。 （3）掌握口碑营销传播的实质 最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。 一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递，况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。 （4）总结口碑营销成功与失败的经验 目前，无论是网络营销还是企业传统营销，都有大量成功或是失败的案例，我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。 总之，口碑营销随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报率高的营销方式，我们更应该从关注它，到学习并灵活应用它，让口碑营销为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富！
引子 西门子“重视口碑”的促销方式
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，运用了多种营销策略。比如，针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当的媒体向大众介绍西门子家电。 除了上面提到的两种传统策略，西门子还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出了一系列的富有创意的、便于实施的、且低费用的营销项目。 ★多方面努力，塑造好口碑 西门子家电公司在保证产品优质的同时，斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。这一系统大大加快了公司的工作效率，也使得顾客的购买更加便利和快捷。 在沟通方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员的主要工作是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。 对于家电市场中消费者最关心的售后服务问题，西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念。 ★利用完善的售后服务使消费者更放心 西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务永远想着您。 为了给广大的用户提供全方位的完善的服务，也为了给集团的口碑营销提供良好的硬件基础，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系路线，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。 西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。 ★组织用户联谊会 另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。 从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。 上述的种种措施，使得消费者对西门子家电的忠诚度大大提高。 而当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。 一些销售区域经理不无感触地说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意再向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。 富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。 它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。 最终，西门子家电在短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。
一、在挖掘潜在顾客方面的优势
2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。 专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的�
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