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040514品牌金手指-弗朗西斯·麦奎尔-第2部分

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所无法看到的,对你们来说本质是什么呢?这跟技术、利润或者销售额没有关系,它与你的眼睛“后边”的东西有关,你只能用心才能看清楚,那么眼睛看不到的本质到底是什么呢?大家花费多少时间来琢磨这个本质以及你的心灵之光呢?中国的心灵之光将传遍世界!在未来的几年,它将普照世界,大家都是富有进取心的企业家,而且我知道你们的企业不想亏损,我想鼓励大家一定要反思,一定要重新思考你的经营战略,然后把人的因素注入到这种战略当中,人的因素当中最重要的是他的激情,他的表现、他的毅力,一个成功的公司是这样建立起来的,一个伟大的品牌也是这样做成的,并不是一个可爱的俏皮话,也不是一个可见的标识,关键是人。 

  那么现在我想跟大家讲一讲这个品牌,这个品牌已经历经一百多年的历史,它就是我们所说的美国国家地理杂志,大家已经看到了,这个品牌的标识是个框,它像是照片的边框,或者说像个门框,在过去的几个世纪当中,它已经成为了一个品牌,几百年来它已经成为了人们心目当中的一个形象,那么美国的全国地理协会已经为全世界推出了这样的一个品牌,它向全世界的读者提供了一本杂志,此外也建立了自己的电视广播网络,这就是这本杂志的黄金品牌。在过去的一个世纪当中,他们创立了《探索》、《发现》、《科学》、《文化》,当然还有《国家地理》,25年前,当美国国家地理学会创建了自己的电视网络的时候,他们使用了一种音乐来推出自己的品牌,25年前他们就用音乐塑造品牌。刚才大家听到的这段音乐就是我们所说的音乐品牌,让我再给你们播放一下。这就是美国国家地理频道的品牌音乐。5个音符的旋律,后面跟着九个音符,对于大多数美国人来说,这14个音符,是美国国家地理频道的标识。而杂志的标识,就是这个黄金框架,我们将音乐和这个框架,组合在一起,就创建了国家地理。这样一个优质品牌,在过去的十年当中,美国国家地理创立了电视频道,他们有效地、充满激情地、向全世界推出了这一品牌。大家请注意,我们会给大家展示,国家地理频道,如何将音乐和标识结合起来吸引杂志读者以外的新的电视观众,这就是国家地理频道,这是他们的起点,然后在听觉上做文章,品牌就是情感,它并非是技术,当他们找我们寻求电视频道的品牌时,我们对他们说,你们已经有了,他们问“我们怎么就有了呢”?“你们早就已经有了”。品牌对某些人来讲是很神秘的,但是我们却是相当明了的。在过去的一些年中,我们已经为上百家公司创立了品牌。当你对品牌有了感觉的时候,你就知道该怎么做了,它并没有什么神秘可言,像美国联邦快递、宝马公司等,他们都做到了。 

  我讲下面一个问题,我们讲过标识和形象,那么我们现在要谈谈市场定位,那么你的公司是如何定位的你的定位,是为所有人服务吗?不是。我们把美国联邦快递定位为安全和高效,绝对和客观是安全的保证,隔日送抵则是高效的体现。你知道你的公司是干什么的吗?你知道你的公司是什么吗?你了解你的公司吗?你了解你公司的员工吗?你了解你的客户吗?你们最容易犯的最大的错误,就是想为所有的人提供一切。所谓的失败的公司,一定要选择一个你的强项,然后坚持到底,收集一些信息,从现在开始坚持到底,我们每个月损失一百万,这种状况持续了32个月,联邦快递曾经有过这样的经历,我们停下来了吗?没有。为什么呢?我们有这样一个信念。我们相信需求,而且我们相信自己。要做这样的一个泛泛而论的发言是非常危险的,但是我可以告诉你们我的观点,对于中国这样庞大的经济体来讲自信很重要,相信你自己。谢谢! 

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