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书屋2003-11-第5部分
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“走出黑暗时代”的第一场大戏
——媒介形象与媒介策略札记
？ 赵 维
1968年1月9日，坐了八年政治冷板凳的尼克松在他五十五岁生日晚会上宣布，他已决定参加总统竞选。
竞选机器尚未运转，尼克松的竞选活动总管霍尔德曼在一份备忘录中说：“对于政治竞选活动来说，就其竞选技术和战略而言，走出黑暗时代，进入人们肉眼之外可以看到的新的华丽世界的时刻已经到来。”〔1〕理论，顶着那颗聪明的脑袋又一次跚跚来迟。实际上，“走出黑暗时代”在八年前就开始了，尼克松就是第一场大戏的主角之一。
生动的剧情
电视在上个世纪二十年代作为新的传播媒介出现在美国。1939年4月30日晚，富兰克林·罗斯福向全国约一千名拥有电视机的观众发表电视演说，这是电视进入美国政治生活的开端。但是，二战期间电视进入家庭的速度放缓，这决定了它作为大众传媒的“妾身未明”。1951年，美国有了一百五十万台电视，第二年猛增了十倍，但是人们从电视上看到的“新的华丽世界”也只限于肥皂剧。电视的身份还是“娱乐媒介”。电视为传统新闻媒介——广播、报刊所不齿，认为它只能转播街头“踢蹋舞”，电视传播新闻尤其是政治新闻，在那个时代听起来好像是笑谈。电视的时来运转，染指于政治新闻是因为艾森豪威尔总统的新闻秘书哈格蒂。虽然当过《纽约时报》的政治记者，但哈格蒂却和美国新闻界的大多数人不一样，对电视进入新闻领域有一颗平常心。在竞选期间，他曾替艾森豪威尔策划一场电视演讲，结果艾森豪威尔被大雨淋成落汤鸡，效果不佳。1954年，电视网找到哈格蒂，谦卑得如同今天上门推销办公品的小贩，说能不能让他们也出席采访总统的记者招待会。开明的哈格蒂尽管上次受挫，还是决定试一试，不过这次他谨慎了。他自己扮演总统，由电视记者扮演白宫其他记者，进行了一次彩排。艾森豪威尔审查了彩排的录像样片，很满意，于是决定再开记者招待会的时候，允许电视记者采访。这一决定使文字记者暴跳如雷，美国几大通讯社和大报都提出抗议，说哈格蒂把神圣的总统记者招待会变成了一场杂耍。艾森豪威尔的前任杜鲁门曾指着总统办公室对当时还是参议员的尼克松说：“这里上演的是世界上最精彩的大戏，可记者们不用买票就看到了。”〔2〕电视记者进入白宫，也使全国千百万观众不用买票，就看到大戏了。
研究美国总统竞选的学者西奥多·怀特说：“电视是政治进程，电视是政治的比赛场地。”〔3〕这就是1960年尼克松与肯尼迪进行公开电视辩论之前，电视作为一种新兴传媒介入美国政治生活的程度。四年一度的美国总统大选，是一场政治大戏，但在1960年以前都是“巡回演出”，总统竞选人面对的是广场上的公众，是会场里的群众。1960年9月26日，在芝加哥，美国历史上总统竞选辩论第一次置于电视摄像机的镜头前，走进千家万户的客厅，打破了总统候选人的政治纲领和表演风采需要文字记者转述，然后受众再将媒介提供的抽象的信息符号转译成形象符号的接受模式。电视在传统的受众中分化出了一个新的族类——观众。观众与“读者”和“听众”的最大区别就是他们得到的是形象性信息，竞选者的一切都真实可睹。
那天，在哥伦比亚广播公司的电视台工作室，有人问尼克松要不要化一下妆。尼克松说不用。这是政治公众人物“走出黑暗时代”遇到的第一个新问题，接受传统媒体采访，哪里会有化妆一说？但电视这个怪物要求的是“上镜”，尼克松过一会儿就领教了这个“上镜”的厉害。肯尼迪也说不需要化妆。这两个竞选人都怕第二天的报纸出现“尼克松化妆”而“肯尼迪拒绝化妆”这样的标题，对自己的公众形象产生影响。本来美国人认为总统竞选就是政治做秀，化妆会更增加人们的这种看法。
但是，比尼克松小四岁的肯尼迪精力充沛，经常在海滩进行日光浴，皮肤“总是奇迹般地接受阳光的照射”。白种人喜欢日光浴，阳光照射后的棕色是他们最喜爱的肤色，而且这种肤色最上镜，在画面上饱满而光亮。没有电视化妆经验的人大概很难知道这一点。不过，当尼克松的电视顾问罗杰斯听到肯尼迪正在用一种“男用棕色膏”做日常护肤时，马上意识到不化妆不行，他赶紧安排了一名助手给尼克松化妆。但没有其他化妆品，只好用刮脸软膏对付。用这种软膏会有出汗的危险，但不化妆，罗杰斯知道，尼克松在电视画面上就是一副漫画了。这厢里尼克松化完了妆，那厢里肯尼迪的电视顾问威尔逊也在做同样的工作。他在电视台工作过，知道什么样皮肤的颜色、亮度上镜头，便劝肯尼迪化一下妆。“去他妈的。我不化妆。”肯尼迪坚持说。威尔逊毕竟是内行，他说，化一点妆，主要是封闭一下毛孔，减少皮肤的反光，于是肯尼迪同意了。工作人员去商店买来了化装乳剂。这一选择特别重要，电视行家认为“正是由于这个决定——用了化妆乳剂，而不用刮脸软膏——决定了美国和自由世界未来的领导人”〔4〕。
实际上，哥伦比亚广播公司一直想采用电视直播的方式报道美国总统大选。1952年哥伦比亚广播公司总经理斯坦顿就向艾森豪威尔建议，在电视上和对手辩论一次。艾森豪威尔可不敢冒险，在第一次上电视时他就对助手嘟囔：“一个将军还得练习做演员。”他对自己的电视形象一直没有信心。1960年的尼克松却不知深浅，闯入了这个断送他的魔阵。
哥伦比亚广播公司的节目主持人唐·休伊特是一个在电视传播历史上应当占有一席之地的人物。电视的节目主持人在播音室里采用连线的方式进行异地采访，就是他的发明。碰巧，采访的就是尼克松。那是1952年，参议员尼克松被共和党提名为副总统候选人，大批记者团团围住他进行采访。哥伦比亚广播公司的记者被挤在一边，急得不知如何是好。唐·休伊特突然想出一个新点子，他叫记者摘下话机送给尼克松，这样演播室里的主持人就可以直接采访尼克松了。别的传播机构的记者只能听见尼克松在回答提问，却不知在同谁交谈。就在他们摸不着头脑的时候，哥伦比亚广播公司已经播出了对尼克松的独家采访。这个唐·休伊特被认为是电视界最有想像力的人物。一天，他去一个小饭馆吃饭，但满脑子里想的却是电视镜头。摄像机不停地转动，拍摄着采访对象的画面，这个时候应该让观众知道被采访的是谁，或者是什么地方，但是配上声音介绍这些情况就会中断主持人的采访或评论。唐·休伊特边吃饭边想怎样解决这个难题。突然，正在吃饭的唐·休伊特停住了，他看到了餐馆的活动广告牌上的菜谱：牛肉饼三十五美分，汤二十美分……
女招待员问：“你还想吃点什么？”
休伊特说：“那块牌子。”
他花了二十美元买下了那块菜谱牌子。日后，电视大量采用的配字幕的方法，就这样诞生了。
那天，唐·休伊特看到尼克松时心里不由得一怔，他认为尼克松的形象看上去糟糕透了。他问罗杰斯是否对尼克松的形象满意。罗杰斯说是的，但是唐·休伊特还是不放心，他怕别人指责哥伦比亚广播公司故意编排一个丑化尼克松的节目来反对尼克松。他找来了经理斯坦顿，请他看一看尼克松的化妆效果。斯坦顿问罗杰斯是不是认为尼克松这个样子很合适。罗杰斯说是的。
尼克松的败局就这样确定了。
那天晚上，尼克松把自己的形象摊开，让全美国电视观众观察：他穿着一身灰色西服，和灰色的背景混沌成一片。浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。肯尼迪则潇洒自如，气度非凡。肯尼迪越是自如尼克松越是紧张，在全国的电视观众的注视下，尼克松展示的是胆怯、怀疑和内心的紧张。刮须膏混着汗水从尼克松青白的脸上流了下来。在导播室里，监视唐·休伊特切换镜头数量的罗杰斯刹那间产生一种感觉：在这一时刻，唐·休伊特是这个国家在政治上最有权势的人，他控制着导播台的手正在为这个国家挑选总统。
罗杰斯和威尔逊二人原来商定，在辩论过程中，当一方发表意见时，电视要切换成另一方在倾听的镜头，他们把这叫做“反应镜头”。导播唐·休伊特要保证双方镜头数量和时间长度绝对一致。演播室激烈的辩论在紧张地进行的时候，导播室里却为“反应镜头”发生了争吵。罗杰斯拼命阻挡尼克松的“反应镜头”，千方百计地要求把那残酷的、将尼克松弱点暴露无遗的镜头移开，但威尔逊却不干。尼克松的失分就意味着肯尼迪得分。威尔逊指着单子说：“肯尼迪已用了十六个镜头，尼克松才十四个。”唐·休伊特制止他们，不然就没法导播了。
两个当局者太投入了，他们谁都不知道已经发生了什么。尼克松在刚刚走出演播厅的时候甚至认为自已表现得还不错，但他的助手马上纠正了他的看法。肯尼迪连夜飞回老家，第二天一早，外面突然传来了噪杂的人声。打开窗子一看，人们把他的住所围住了，他从来没有吸引来过这么多的支持者，人们向他高喊：“干得真好，你把他制服了。”肯尼迪这才知道，他赢得了昨晚的辩论。
传播学者认为，那天晚上最大的赢家是电视台，电视成了政治家们演讲的工具，成了挑选美国总统的工具。电视不再仅仅是新闻媒介，不再仅仅是娱乐媒介，它成了政治武库中的常规武器。从那一天起，在美国，有一台电视机和看电视成了政治义务。
尼克松的一位朋友问他，为什么决定参加电视辩论。尼克松在很长的时间里只是拉着脸，望着天空，闭着眼没出声。电视辩论这一击太重了，尼克松就像一个重量级的拳王被一个无名小卒当众打下了擂台。
尼克松只好当了八年的政治“复读生”，眼巴巴地看着别人在总统位置上风光。
那一天晚上的电视辩论把美国的政治家们吓破了胆，整整过了十六年，才有两位总统候选人举行电视辩论——但从此，电视辩论也就成了美国总统大选中的一个固定项目。若干年后，因肯尼迪被杀接了总统班的约翰逊骂哥伦比亚广播公司的记者说：“竞选活动变了样，全都是因为你们的缘故。”
尼克松先后出版了《六次战争》、《真正的战争》、《尼克松回忆录》、《领导人》、《角斗场上》等著作，里面都谈到了那次总统大选和电视。对于那次失败，他也总结了许多原因，如：连日竞选活动安排太满；辩论时疲劳；膝盖被撞；服装不合身……新闻媒体不冷不热地揶揄：“其实，原因可能有二十条，你只是总结了其中的一两个。”〔5〕
那一场电视辩论在很长的时间里，一直是政治家、传播学者、公关专家们议论的话题，因为它包容了电视这种新兴电子传媒的许多特性，如果研究电视的媒介形象塑造功能，电视的媒介策略运用，更不能绕过。
赫鲁晓夫隔山打牛说
肯尼迪上台不久，去美国访问的赫鲁晓夫开玩笑说：“在他击败那个婊子养的理查德·尼克松当选总统一事中，我们投了决定性的一票。他问我这是什么意思，我解释说，我们一直等到美国总统选举结束后才释放U—2的飞行员加里·鲍里斯。这样就使尼克松不能声称他对付得了俄国人。”〔6〕1959年7月，出席在莫斯科举行的美国国家展览会开�
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