北大mba案例精选-第14部分

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种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。
　　1995年7月，Amazon卖出了第一本书。
　　作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。
二、“高速成长”但是“暂时赔钱”
　　正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达1。48亿美元，预计1998年将达2。88亿美元，1999年达到3。25亿美元并且实现盈利。
　　虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：
　　首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。
　　其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50％。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10％到30％的折扣。
三、“暂时赔钱”可以“高速成长”？——技术优势和NASDAQ
　　与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：
　　一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。
　　出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。
第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。
　　1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139。5美元，即使在1998年11月30日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。
　　目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西·迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。
四、发展前景
　　目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1997年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2。7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。
　　Amazon尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。1998年11月，已经宣布了与其竞争对手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow公司又与电影销售商Rell、电脑商Cyberian　Outpost　Etoys以及其他商家联系成立了一家称为购物者联络网（Shopper…Connection）的虚拟购物中心，顾客可以从一个单独的网址进入这些在线零售商中的任何一家。同年不久，同时拥有兰登书屋公司等数家出版公司的德国媒体巨头贝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、图书分销商英格拉姆图书集团公司又接连实现重大并购重组。
　　尽管如此，Amazon在1998年第三季度的销售额仍高达1。536亿美元，比一年前上升了60％，仍然以11倍的优势压倒了Barnes&Nobel的网上销售。
　　即使Amazon离赢利目标还相去甚远，但其基本经济意义表明，这位后起之秀有朝一日会更像是财大气粗的软件公司，而不是那些为赚取利润而疲于奔命的零售商。一旦Amazon拥有了足够的顾客，同时其销售收入又能偿付初期投入的营销及技术开发费用，而且这项技术使劳动力成本下降并产生效益时，Amazon将是前途无量的。
评点：（企业管理学博士：朱怀奇）
　　亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。
　　亚马逊在纳斯达克市场上飚升的股价，一方面表现了股民对网络经济的极大支持和期望，另一方面似乎又将公司吹成了一个愈胀愈大的“泡沫”——因为公司自创立至今，一直是亏损。
　　亚马逊书店要做的似乎只是增加顾客，增加访问次数，增加销售额……直至赢利。
瀛海威：路在何方
　　1998年6月22日。瀛海威信息通信有限公司第一届董事会正在兴发大厦会议室举行。按照惯例，会议主持请总裁张树新介绍近期公司经营状况。尽管数月来公司状况不太好，但张树新仍满怀信心地发言。正当张踌躇满志地结束她的讲话，会议进入自由讨论之时，中国兴发信息——瀛海威最大的股东，突然决定将它的股东贷款转为股份，债权变股权。这一决定使兴发集团的持股比例一跃上升为75％，按照公司的章程，兴发集团有权任命或罢免总经理。张顿时明白，这是兴发集团下的逐客令，她本人随即无奈地提出了辞职申请，结果竟是全体股东一致通过。
　　鼎鼎大名，几乎已成为瀛海威的代名词的女裁张树新辞职了！这个爆炸性的消息震惊了ISP行业界，也使千千万万熟悉张树新和瀛海威的人们百思不得其角：瀛海威究竟怎么了？
一、张树新与瀛海威的崛起
　　张树新，1985年毕业于中国科技大学化学系，1986——1989年在《中国科学报》干了3年记者，1989——1992年在中科院高技术企业局工作3年，1992——1995年创办经营北京天树策划公司。1995年，创立北京瀛海威科技有限责任公司，当时创立的时候股东只有两家——她和姜作贤，注册资金700万元。1995年9月30日，瀛海威时空正式运营。
　　1996年9月，瀛海威公司扩股，总共8000万股，大股东兴发集团与北京信托投资公司占66％，中国通信建设总公司600万股，当时股价陡增，总股值升为2120万元。同时瀛海威信息通信有限责任公司成立，注册资本8000万人民币，并相继在全国建立了8个分公司。
　　1996年12月26日，瀛海威时空8个主要节点建成开通，初步形成全国性的瀛海威时空的主干网。　　1997年12月，其于MCIS系统平台的瀛海威时空计费系统正式启有符合而真正实现了全网用户自动漫游。1998年5月，瀛海威又与中国邮电电信总局达成INTERNET接入服务合作协议，以确保为用户提供更好、更优质的服务。
　　就这样，到了1998年，经过3年的苦心经营后，瀛海威已发展成为拥有三万七千家客户的全国知名的ISP公司和除邮电系统之外中国最大的一家电信网络公司。瀛海威建立了中国第一个公司网和电子商务。瀛海威几乎教育了国人所有关于因特网的基本概念。张树新被誉为中国“第一代织网人”，瀛海威的名字也因此深入国人心中，成为中国ISP产业的大哥大。
　　瀛海威所处的是在中国还不为大多数人所了解的ISP行业。瀛海威用户通过电话线拨号上网，此段谓之接入服务。当接入成功后，若用户想浏览国外的站点，则必须通过中国电信的主干网。其中拨号网络部分收取的费用实际上就是电话费，这部分费用全部交给了中国电信，瀛海威只是过路财神。而瀛海威收取用户通过主干网浏览国外站点所交的费用还不抵瀛海威交给中国电信主干网的使用费用多，这样，用户访问国外站点的次数越多或时间越长，瀛海威赔钱也就越多。不仅瀛海威如此，所有的ISP都是如此苦苦支撑着。因为中国电信是中国电信业的龙头老大，它在中国有线网和无线网通讯上占据绝对统治的地位，几乎所有的通讯线路都归中国电信所有，这种垄断属于国家垄断。因此同一行业的任何一家公司都要执行中国电信制定的价格体系，遵守中国电信制定的政策，而无力与之竞争。
二、瀛海威的品牌策略
　　自诞生之日起，瀛海威就在不间断的自造的“热点”中被新闻轰炸，由此在短短几年时间里，从一个无名的地方性网络公司成为广为人知的“中国信息行业的开拓者”。遍及全国各地的“瀛海威时空科教馆”几乎最早地一遍又一遍地用最通俗的语言告诉大家互联网的概念，几乎所有有关这个行业的概念都源于这家公司和这个行业的故事。瀛海威这个名字也最早地植入了中国人的心中。随着瀛海威业务的不断扩大，瀛海威一直没有停下它斥巨资进行公司形象以及品牌宣传的脚步。“网上中国”的故事就是一个典型。
　　对于中国社会来说，1997年是欢腾、喧嚣的一年：香港回归，十五大，三峡工程……令这个民族人心振奋的事一件接一件。这时有人从一个叫“延安形象设计”的机构带回一个项目：你们利用这个时机做一个《网上延安》？势衷于创意的张树新凭直觉感到这是一个既有社会有商业价值的主题信息：《网上延安》创意很好，把延安的历史、现实、人物、故事都放到网上，通过教委组织全国中小学生观看进行爱国主义教育，同时也可增加公司收入。张树新同时指示，要做海量，用最好的技术先延安，后西安，再全国，最终推出《网上中国》，使之成为瀛海威的经典品牌。开新闻发布会、向传媒宣传是瀛海威最得心应手的公关方式。于是张树新向传媒宣布：为配合爱国主义教育，瀛海威将耗时三年，投资千万，推出《网上中国》大型主题信息。果然，大小传媒一时沸沸扬扬。经过制作部门的努力，一个多月的制作，200个网页，500幅图片、10多万字的《网上中国》终于制作成功。但是信息制作中心利用别的网站一些很粗糙的风光介绍，将其放在瀛海威自己的网站中，前面加上一个标识，冠以“瀛海威时空”，却给人一种很不严肃的感觉。喧嚣一时的《网上中国》的结果是：一个新闻发布会，一篇通讯稿，一部没有最后完成的网上延安。耗资十多万，结果却不了了之。
　　从“Rose”、“中国的AOL”，到“交换中心”、“网上延安”，瀛海威充满了真真假假的或婉约动人或激情澎湃的故事。它在品牌上的大力炒作也的确给它带来了显著的回报：知名度的提高以及上网人数的大量增加，同时也巨大地增加了瀛海威品牌的无形资产价值。然而这些做法是否都很合适，张树新并未深入地思考过。
三、瀛海威的顾客与服务
　　张树新创立瀛海威的初期将该网定为百姓网，但随着增值服务业的发展、市场的细化，瀛海威并没有适时转型。据统计，瀛海威网员登记人数有6万人，但绝大多数是25岁以下月收入一二千元的网虫。他们上网的目的是消遣和娱乐，这样的资金流动显然不足以支撑该网的运行。张树新一直沉醉于“百姓网”之中，对网的商业价值考虑不够。当投资人要求网上要有商业价值时，她无法开辟这样的客房市场，没有任何资金启动了。
　　1996年9月至1997年10月，瀛海威使网民不得不面对的一个器笑不得的事实是：想通过瀛海威上网必须使用专有程序。这当然给用户带来了极大的不便，上你的网还要放弃我们的习惯而使用一种新的软件，商家反而在增加用户的麻烦。这种抗议声从用户到公