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世界绝密经典营销案例149篇-第56部分
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事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是随便地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心。加拿大和美国当地、地区和政府的官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。
然而，埃克森公司却极其轻视这一事故的影响力。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，结果使事态进一步恶化，污染区越来越大。
对此，美国、加拿大地方政府和环保组织，以及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。各国新闻记者从各地纷至沓来。电视台、电台、报纸、杂志、新闻电影制片厂动用了所有媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。
由于各国新闻媒介的群起围攻和国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。然而为时已晚，埃克森公司的油轮此时已泄出原油1000万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。特别工作组和新闻界在经过详细调查后才得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量、擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。调查结果一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中。
在这种关系到埃克森公司存亡的重大关头，埃克森终于被迫主动求“和”。他们以重金请工人使用高压水龙头、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗岸石。事故发生在初春，阿拉斯加寒风袭人，海滩清理工作十分费力，清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元。加上其他索赔、罚款，埃克森公司的形象遭受严重的破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，埃克森公司的形象大大受损。
曾大举投资于社会公益事业的美国埃克森集团，仅仅因为这一次对于事故的错误处理，抵消了它以往为社会所作的贡献，它在广大消费者心目中的形象也大打折扣。埃克森此时给人们的印象，就是一个破坏环境、傲慢无礼的公司。
＇试析＇
试析埃克森公司引火自焚的原因及通过该案例你得到什么启示。
第十六章 市场营销策划
案例一、请劳模来开业
在“商之都”开业庆典上，九名全国劳模身着各自的店服，胸佩奖章，身披绶带，与安徽省委书记卢荣景，省长回良玉等一起剪彩，此举在合肥市引起了强烈的社会反响。
“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的国有大型商厦，是国内贸易部十大商场之意。如何在开业之际进行一个有轰动效应的策划成为“商之都”领导的一大难题。他们请来了《人民日报》公关部主任崔秀芝和北京财贸干部管理学院副院长邢颖。崔秀芝等人在调查了解反复思量之后想到请出“全国劳模”。北京劳模来合肥服务本身就是一大新闻，能吸引广大顾客，引来显著经济效益；同时让劳模们现场传经，拜师收徒，可解决“商之都”真情待客，一流服务的形象。
方案出台后，得到了有关方面的大力支持。北京商委领导挑选出全国劳动模范王淑贞、刘淑翠、黄文玫、肖志英、孙喜燕、全国商业劳模董克禄、卢秀岩，北京市十佳营业员邓传英、冯疑共9位成员，组成首都劳模团最强阵容。这当中，有“预言大师”、“被面大王”、“销售能手”、“一勺准”、“一抓准”，还有张秉贵的“一团火”精神的传人。
“北京劳模来合肥服务”一时间成为合肥的新闻热点，人们盼望一睹劳模的风采，他们对这些满载荣誉的劳模的服务非常好奇。在开业庆典剪彩仪式之后，人群便随着劳模涌向柜台，劳模们果然身手不凡，个个都是销售能手，卖什么都抢手，消费者们甚至冲一楼到四楼，挨个柜台找劳模，体会当“上帝”的感觉，消费者认为从劳模手上买东西是一种享受。消费者们从“商之都”不请明星请劳模之举中感觉到这家国有大商场重视的是优质服务。
开业之初，短短的几天，“商之都”热闹非凡，营业额大大超过预期目标。“商之都”杨总经理介绍说：这项策划为商厦开业节约了广告宣传费60万元，然而却收到了无可估量的社会效益。
＇试析＇
“商之都”开业庆典活动策划成功的原因？
＇分析＇
“商之都”开业庆典之所以成功，重要原因就是请劳模来开业剪彩并进行业务示范表演。这一策划与社会的主旋律相吻合。“商之都”开业之时正是中央关于加强社会主义精神建设观测落实之际。其次，请劳模进行业务示范表演的活动又与“商之都”的企业性质一致，由此，使“商之都”的开业庆典收到了社会效益与经济效益的双丰收。
案例二、开业先签“文明公约”
1996年7月4日上午，位于长沙市北端五家岭的天心炸鸡店美神分店彩旗飞舞，悬挂着“热烈庆祝湖南天心炸鸡店美神分店开业”的横幅，两个按天心炸鸡店徽记设计的卡通人在热情地向过往行人致意。彬彬有礼的礼仪小姐向过往行人发放市民手册和宣传单，向小朋友分赠1000个小气球。天心炸鸡店通过各种方式，竭力营造美神种鸡店开业的喜庆氛围，并在开业前的《长沙晚报》刊出了“签文明公约，做文明市民”的广告，告知市民开业典礼时将举行自由签文明公约活动，以此拉开了美神分店开业典礼的序幕。
是日，天心炸鸡店邀请了市委宣传部副部长李晖参加了开业典礼。一阵欢快的迎宾曲后，天心炸鸡店总经理张达女士即席发言，阐述了举办此次活动的意义，向市民发出了倡议。市委宣传部副部长李晖对此活动予以充分肯定，号召市民增强文明意识，认真遵守市民公约。而后李晖和该店总经理张达带头在绿色的“文明公约”横幅上签字，天心炸鸡店员工依次在横幅上签字，400多名市民也加入了签约行列。
此次活动发放《市民公约》上千份，《湖南日报》、《湖南广播电视报》、《长沙晚报》、湖南电视台、长沙电视台等都作了报道。此后长沙市又在火车站举行了万名青年宣誓遵守《市民公约》的大型活动，对此次活动作了呼应。通过这次活动，该店取得了良好的经济效益和社会效益，每天营业额达1。5万元。
＇试析＇
天心炸鸡店美神分店开业典礼为什么能取得成功？
＇分析＇
天心炸鸡店美神分店开业典礼把饮食文化与社区文化有机地结合起来，以此作为开业典礼策划的切入点，将活动定位于“签文明公约，做文明市民”的主题上，呼应了今年公民素质教育年的大环境。最后引起公众与新闻媒体关注，取得开业典礼的成功。
案例三、无人参加的聚会
1996年8月，南京的报刊上登出了这样一则广告：“欢迎高考落榜的同学11日相聚和鸿缘酒店。”广告连续登了三天，也拉开了由“和鸿缘”酒店主办的“心连心，手拉手”落榜同学想聚说说心理话活动的序幕。
广告一登出，立即引来各界关注。新闻媒介，企业纷纷前来问讯，给与鼓励和支持。
除了报刊和广告外，酒店王总经理还在10晚接受了“南京新闻电台”晚间黄金节目的现场专访。
11日晚的活动被安排得有声有色：既有心理学方面的专家、老师，也有愿意在落榜同学中招工的企业代表，更有酒店王振生总经理以落榜生的身份现身说法，鼓励大家自强不息。为避免做广告、促销之嫌，该酒店谢绝了一些啤酒厂家免费赠银的盛情。
“和鸿缘酒家”还计划从11日起，将不定期地举办为落榜生服务的公益活动，并打算从落榜生中优先招收员工。用他们自己的说话就是：“献一份爱心、关心、信心给落榜生。”
8月11日晚，这一引起社会各界关注的活动正式登台。但晚上8日整，王经理准备宣布活动开始时，人们才发现，诺大的会场内只有4名同学，而即便是这4名同学，也因没看到有人在来，趁人不备相继溜出了会场。
一场精心策划的活动因没有参与者宣告失败。
＇试析＇
“和鸿缘酒店”主办的“心连心、手拉手”落榜同学相聚活动策划失败的主要原因？
＇分析＇
“和鸿缘”酒店这一活动策划失败的主要原因是让落榜同学相聚这一创意和目前家庭，社会氛围不合拍，再加上落榜生本身就已觉得没“金榜题名”，没有面子，到大庭广众之前抛头露面去“曝光”，大多数人是不会乐而前往的，这是该酒店落榜生相聚活动策划失败的主要原因。
案例四、“划拳”与促销
正当各地纷纷推行“禁酒令”时，河南省鹤壁市近日却冒出一桩与精神文明建设背道而驰的拙拙怪事：此间一家酒厂竟以旧风陋习为促销手段，公开举办所谓“划拳”比赛，招致一些酒徒堂而皇之在繁华闹市划拳行令，令人瞠目。
1996年10月27日，在鹤壁市春雷路农机商场门前，人头攒动，人群熙熙攘攘。笔者抱着好奇的心情近前观看，只见这些人三个一群，五个一堆正在划拳。旁边的一条红色横幅格外引人注目，上面写着“鹤壁酒厂划拳大赛”。据主办者介绍，这是鹤壁市某酒厂为促销而举办的划拳大赛，这天上午，他们在市区四个繁华地段举办了这样的比赛，每个赛区至少有80人参加。市民对这种做法议论纷纷。
笔者询问矿务局五矿的一位参赛选手徐某，为什么要参加这样的比赛，他直言不讳地说：我是冲着该厂设置的比赛一等奖“拳王”来的。据悉，该厂在这次比赛中共设奖63名，其中第一名为“拳王”，第二名为“拳师”，第三名为“拳手”。一位过路的老干部说：“喝酒划拳是旧社会遗留下来的陋习，这种行为在公共场所已被明令禁止，酒厂举办这样的活动实在是一种误导。”一位机关干部说：“酒厂兴办这样的活动简直荒唐，不但起不到宣传自身产品的作用，还会引起消费者的反感，喝酒划拳是与我们倡导的精神文明不相符合的。”一位过路群众说：“喝酒划拳是一种极不文明的表现，竟然有人举办这样的比赛，太不应该了。”
＇试析＇
你认为该酒厂利用划拳大赛来促销的策划成功吗？谈谈你对该企业促销策划的看法。
案例五、老道失算、弄巧成拙
“智者千虑，必有一失。”历来以广告技术著称于世的日本丰田汽车公司在近年曾连续发生两次重大失误，给公司声誉带来了不利影响。
首先是在澳大利亚推广宽体轿车事件。由日本一家广告公司制作的这则广告的画面上有一位怀了孕的妇女，腆着大肚子坐在汽车里，广告词是：“没有比坐在丰田桥车里更舒服的了。”
这则广告发出之后立即招来了强烈抗议。澳大利亚广告委员会裁定，丰田公司的这则广告严重触犯了怀孕妇女的尊严，违反了《广告法》，该委员会将对此进行处理。
一波未平，一波又起。今年四月份，丰田汽车公司再次出现重大失误，但地点却是离澳大利亚遥远的南非。为了表现丰田公司小吨位卡车行车稳、牵引性能好的特点，丰田公司的广告上画了这种汽车和站不稳的猪蹄子相对比的诙谐广告用语。谁知这下丰田公司可倒了霉：丰田公司事先没有调查清楚，只知道南非全是黑人和白人，却不知道南非有相当数量的穆斯林。南非穆斯林看到丰田公司广告之后提出强烈抗议。
据悉，为了挽回损失和承认过失，丰田公司修改了广告，把猪换成了鸡。目前这则鸡与车的广告策划正频繁地在南非出现。
＇试析＇
本例中丰田汽车公司广告失误的原因何在？
案例六、“摔酒瓶”也能促销吗？
山东莱西市所属的青岛第二酿酒厂为了提高其“沽河酒”的知名度，在青岛市华联、东方等六家大商场门前当众把瓶装酒摔在地上，以引起人们的注意，此举却引起了社会各界的指责和批评。
目睹了“摔酒瓶”闹剧的东方商厦售货员小林不解地说，哪有这样做广告的？围观的人把门口堵的拥挤不堪，酒厂的人离去后，商场门前酒气逼人，半天没有散去。另一商场“华联”酒类专柜的小余则认为这样的促销不合情理，他说，促销的方法很多
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