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世界绝密经典营销案例149篇-第63部分
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允钟兴煌＊�
3。消费者状况分析
美容保健产品目前在广州市场上具体可以分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉、朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而胶囊、驻颜口服液等；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊。四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了自己的一部分消费群体，比如 A 口服液进入广州市场已有三四年的时间了，A 调经补血的观念也灌输了几年，所以，ABC 浓缩精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。
4。关于 ABC 公司的营销状况。
从公司的营销背景来讲，ABC 公司已经有了六年的保健品营销经验，曾经代理过多个品种，并且屡次取得了相当不错的营销业绩。所以公司认为，ABC 浓缩精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的问题是怎样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去。有效的广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺少的组合。比如“针对产品的功效，推行血动力”的概念的推广必须要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建设拓展，靠终端促销的拉动来推动销售工作的完成。
二、问题点和机会点
1。问题点
（1）同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品就很难突出；
（2）产品包装一般，没有强大的视觉冲击力，档次不高；
（3）产品的宣传大众化，不易引起消费者的注意；
（4）2001 年华南保健品市场营销环境不佳，市场萎缩，热炒冷卖的局面。
2。机会点
（1） ABC 补气养血、调经养颜功能的概念已深入人心，进入市场的阻碍不会太大；
（2）当市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市也许就是我们的一个商机。
三、战略规划
1。战略定位
（1）产品功能定位：调经补血、祛斑养颜。
（2）人群定位：12～50岁女性。
（3）区域定位：主打广州市区，辐射珠三角。
2。战略策略
（1）立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。
（2）稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
3。战略部署
（1） 12 月初产品上市；
（2） 12 月中旬以前完成广州市区重点网络的铺市工作，至少保证 160 家左右，其中确定 30 家主要促销点的布署工作；
（3）广告宣传开始运作；
（4）三个月内打开广州市场，力争第二轮进货。
四、营销策略
1。通路的设计与选择策略
根据广州市场的渠道状况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点：
（1）根据渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场。鉴于产品本身的功能状况，可考虑把广告促销的重点放在商场方面，像好又多、家乐福、百佳、万佳等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽视，如百草堂等这样的大型药店的营销工作也必须要求做到位。
（2）药店方面也应该有所区分，240 家某某连锁药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比连锁药店要灵活得多，所以，我们要重点侧重于单列药店。
（3）珠三角以外的周边县市暂不列为发展重点，可考虑走发展三级代理或经销商的道路，如果条件允许，可适当向外发展。
（4）建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。
2。广告策略
（1）广告诉求策略：
A。由于 ABC 浓缩口服液的目标消费群体是 12～50 岁的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在12～50 岁范围内的女性；
B。广告诉求的重点应该放在“血动力”概念的推行上，使之与调经养颜、祛斑联系在一起；
C。广告诉求语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主；中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。
（2）媒介策略：
A。媒介策略鉴于 ABC 浓缩口服液进入广州市场，准备第一个月内投入 30 万的预算费用，来开展广告的运动。考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。
1）把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。
2）报纸广告配合电视广告的发布，主要也是发布品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。同时，将配合各种促销活动内容来发布。
B。媒介选择：（羊城晚报》、《广州日报》、《信息时报》、南方电视台、广州有线影视频道、广东电视台。
C。广告发布的时机：网络部署基本到位。
D。广告发布频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始发布的一个月内运用高、低空同时作战的策略持续发布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。
E。其他宣传媒介的运用：
1）产品介绍手册；
2）宣传画、海报；
3）POP、小礼品；
4）横幅、桌牌；
5）促销小姐服装、宣传桌布。
五、SP活动策划 （部分）
1。目标
（1）吸引潜在的消费者进行试用；
（2）建立品牌知名度、树立品牌形象；
（3）提高广告的有效到达率，增强广告效果；
（4）掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击；
（5）迅速打开市场局面，提高销售量；
（6）获取各售点的支持。
活动1：“买一送三”活动。
活动内容：凡是在 2002 年 12 月 8 日至 12 月 25 日期间，在指定售点，购买 ABC 浓缩精华素 （1盒价值 62 元），可获得长青树葵花籽油三瓶（价值 41 元）。
活动2：ABC 浓缩精华素，急寻 100 名“祛斑不成功”的广州女士。
活动内容：
A。参赛对象限于过去通过各种方法祛斑都不成功的 50 岁以下的女士。
B。SP活动的实施纲要 （略）
六、广告媒介发布计划 （略）
案例十五 AA洗洁精的广告策划
一、市场分析
（一）竞争对手分析
1。在广东地区，AA超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。 2。“高富力”的主要优势为：
（1）产品质量较好；
（2）本地产品，长期经营；
（3）在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
（4）广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
（5）许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3。“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不足，如：
（1）“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三倍，而AA则高四倍；
（2）“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
（3）“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4。有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
（1）传达率。看过“高富力”广告的人占调查总数的 72。8％，没看过的占 28。2％。
（2）喜好度。喜欢“高富力”广告的占 50％，一般的占 48％，不喜欢的占2％。
（3）信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占 67％，其他各台均在 25％ 以内。
报纸。有 53％ 的人在报纸上看到“高富力”广告。
（4）使用情况。
用过的占 56。6％。其中，用过高富力普通洗洁精的占 66％，用过超浓缩的占 34％，没用过的占 43％。
数据表明“高富力”的广告与销售均有优良的成绩，但是，“AA”仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
1。质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“高富力”不相上下，有几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2。包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3。价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，而普通“AA”则较高富力略低。
（三）消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1。购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗洁精，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用“高富力”的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2。使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3。洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
（四）销售渠道分析
1。“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2。“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3。“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售“AA”。
（五）以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对 AA 超浓缩洗洁精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。仅在 1999 年的 2～6 月份，“高富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
（六）潜在市场展望
1。广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境；
2。广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3。广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4。虽然“高富力”在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给“AA”提供了机会。
（七）开拓广东市场的重要性
1。广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值；
2。广东推行“AA”产品，将为“AA”集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
（一）市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
（三）广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗洁精。
（四） 广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列在首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作开展如下：
1。印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些“AA”超浓缩产品性能说明。
2。规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
3。雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售，视批售量的多少给推销员提成。
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