一个广告人的自白+大卫.+奥格威+着-第4部分

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　　在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。
　　是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？
　　我的最后愿望和留言
　　我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：
　　（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
　　（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
　　（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
　　（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
　　（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。
　　（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
　　（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
　　（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
　　（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
　　（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
　　一日经商，终生行商。
　　大卫·奥格威
　　1988年

　　①简体中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业出版社2003年5月出版。
　　②两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书。在20世纪80年代．前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁。后者是范德比尔德大学教授。——译注
　　③欧内斯特·卢瑟福（Ernest　Rutherford，1871～1937），英国物理学家，原子物理学的创始人之一。——译注
　　④乔治·盖洛普（George　Gallup），美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家，美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者


　　背　　景
　　童年时代，我在刘易斯·卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人②，我很崇敬他。他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者。有一天，他发觉我已经瞒着家人进教堂了。
　　“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道？那些瞎扯对佣人还合适。可是，对有教养的人就算不上什么。绅士并不一定非是基督徒不可！”
　　我母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾气有些古怪。她不立我为财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到许多钱，达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。
　　9岁那年，我被送进伊斯特博恩（Eastbourne）的多特男童学校（Dotheboys　Hall）住读。校长这样评价我：“他有过人的创见，爱和老师辩嘴，想说服老师承认他是对的，而书本则是不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”我说，拿破仑可能是荷兰人，因为他的哥哥是荷兰君主。校长夫人为了这一点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉。我在《错误的喜剧》里饰僧人，她为我穿僧袍的时候，我用不合她心意的声调背诵我的开场白，她就揪住我的腮帮子把我掼到地上。
　　13岁时我进了费特学校（Fettes），这里的那种极严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父、苏格兰最伟大的法学家英格里斯（Inglis）大法官定下的。我在这所著名学校里结交的朋友中有伊恩·麦克劳德、尼尔·麦克弗森、诺克斯·坎宁安和几位后来成了国会议员的人。在教员里面，我记得亨利·哈弗格尔，这位先生鼓励我学大提琴。还记得一面教历史一面写了《1066年琐记》的沃尔特·塞勒。
　　在牛津，我出尽了丑。历史学家基思·法伊林（Keith　Feiling）在基督学院（Christ　Church）给了我一笔奖学金，帕特里克·戈－沃尔克（partick　Gordon—Walke）、洛伊·哈罗德（Rog　Harrod）、A．S．罗素（A．S．Russell）以及其他教授给了我许多帮助。但是，我的心丝毫不在学习上，最终被除名。
　　1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir　William　Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。
　　童年时代，我崇拜的英雄是劳合·乔治③，我打算长大了当首相。
　　但是，我最终却落在麦迪逊大道④，成了一名广告代理商。我的19家客户现在的营业额已经比女皇陛下政府的收入还要高。
　　马克斯·比尔博姆⑤一次对贝尔曼（S．N．Behrman）说：“假若我得到一大笔钱，我就要在所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话，是我听一位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买。’”
　　我的态度恰好相反。我想买我从广告上看到的所有的东西。我父亲常说，某某东西“广告上说得头头是道”。我毕生都在广告上说这产品好、那产品好。我希望你能从买东西里得到和我在为这些产品做广告时所得到的同样多的乐趣。
　　用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。
　　大卫·奥格威
　　于马萨诸塞州伊普斯威治

　　①刘易斯·罗尔（lewis　carroll），查尔斯·路特维奇·道奇森（Charles　lutwidge　Dodgeson，1832～1898）的笔名，英国数学教员，但以小说出名。他的儿童读物《爱丽丝漫游奇境记》是世界名著。20世纪30年代已被拍摄成影片，享誉世界。——译注
　　②居住在爱尔兰、苏格兰、曼岛的凯尔特人的后裔为盖尔人。苏格兰是英国的组成地区之一，除中部外，苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的苏格兰人一般都被称为高地人。——译注
　　③劳合·乔治（David　Lloyd　George，1863～1945），英国自由党，政治家，曾任首相。——译注
　　④麦迪逊大道（Madison　Avenue），纽约曼哈顿区的一条著名大街；美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国广告业的代名词。——译注
　　⑤马克斯·比尔博姆（Sir　Max　Beerbohm，1872～1956），英国漫画家和讽刺作家。——译注


　　一、怎样经营广告公司
　　经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。
　　30年前，我在巴黎美琪饭店（Hotel　Majestic）当厨师。“亭阁”（Pavillon）的亨利·索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。
　　我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的。
　　我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
　　先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。
　　（效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。）
　　皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了。
　　厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师一到40岁，不死也快疯了。一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来，9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。
　　我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。
　　皮塔先生很少夸奖人，谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿，在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突然，我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，两条腿直发颤，手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下，招呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干。”一言之褒，我真是心甘情愿一辈子为他做牛做马了。
　　（今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。）
　　皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点（用了3种烈酒），他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了①。
　　（我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。）
　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的土气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通②先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的；按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”
　　皮塔先生教我严格服务标准。譬如，有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了。为了这个，他差一点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说，烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的。那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼（这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有鳣鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成）。也许是更复杂的卡罗利馅饼（这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱，放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色的巧克力汁，再浇上果冻）。时间太久，我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要