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营销人员必修-第6部分
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四、西欧式报价术与日本式报价术
在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价战术，即西欧式报价术和日本式报价术。
西欧式报价战术与我们前边所讲到的有关报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出留有较大余
地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、
价格折扣、佣金和支付条件上的优惠（如延长支付期限、提供优惠信贷等等）来逐步软化和接近买方的市场
和条件，最终达成成交的目的。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。
日本式报价战术其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价格
一般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部
满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价
格，往往高于价格表中的价格。
日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手而
将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其它卖主败下阵来纷纷走掉时，这
时买主原有的买方市场的优势不复存在了，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主手中，而
当其它卖主不存在的情况下，变成了一个买主对一个卖主的情况，双方谁也不占优势，从而可以坐下来细
细地谈，而买主这时要想达到一定的需求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。
聪明的谈判人员，是不愿陷入日本式报价的圈套的。避免陷入日本式报价的最好做法就是，把对方的报价
内容与其他客商的报价内容进行一一的比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其它客
商的报价是否具有可比性。不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。如果在对比中发现内容不一
致，即从中判断其内容与价格的关系，不可盲目从事。需要指出，如果报价内容不具备直接的可比性，那
就要进行相应地调整，使之具有可比性，然后再作比较和决策。切忌只注意最后的价格，在对其报价所包
含的内容没有进行认真的分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的被动和损失。另外，即使某个客
商的报价的确比其它厂商优惠，富有竞争力，也不要完全放弃与其他客商的接触与联系，要知道这样做实
际上就是要给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续作出让步。
综上两种报价战术，虽说日本式报价较西欧式报价更具有竞争实力，但它不适合买方的心理，因为一般人
总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断地提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日本报
价者的计谋，而不至于陷入其制造成形的圈套。
五、进行报价解释时必须遵循的原则
通常情况下，一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格解释。那么在做价格解释时，必须遵
循一定的原则，即：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
不问不答是指买方不主动问及的问题不要回答。其实，买方未问到的一切问题，都不要进行解释或答
复，以免造成言多有失的结果。
有问必答是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。经验
告诉人们，既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对方注
意，从而穷追不舍。
避虚就实是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的
部分，应该少讲一些，甚至不讲。
能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写
的东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商人，只承认笔上的信息，而不重视口头信息。因此要格
外慎重。
六、对待对方报价的策略
在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束
之后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下
归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，方可进行下一步。
在对方报价完毕之后，比较策略的做法就是，不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、
计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓的价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报
价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的便利。
在进行完价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价。这是一种比
较有利的选择，因为这实质上是对对方报价的一种反击，如果反击成功，即可争取到对方的让步，而本方
既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应地让步。二是提出自己的报价。这种做法不十分讲究，
除非特殊情况，否则采用此法对己方不利
第六章 处理异议
第一节 顾客异议的表现
推销人员在从寻找顾客到达成交易的整个推销过程中，不可避免地会遇到顾客的各种异议。推销过程
实质上就是处理异议的过程。顾客的异议得到妥善的处理，推销才能进入下一个阶段。否则，推销工作就
会被迫中断。任何一个推销人员都必须随时作好心理准备和思想准备，善于分析和处理各种顾客异议，努
力促使顾客产生购买行为。
一、顾客异议存在的客观性
一）顾客异议的概念
顾客异议是准顾客对推销员所说不明白、不同意或反对的意见。
推销活动是从处理顾客异议开始的，且处理异议贯穿于整个推销过程的始终。推销工作能否顺利进行，
取决于推销人员、推销品和顾客之间能否保持协调一致。一般来说，顾客在接受推销的过程中，不提任何
反对意见就着手购买的情况是不多见的。顾客在购买某一推销品，首先要考虑的是推销品的使用价值，即
推销品能否满足他某方面的需要。否则，顾客不会对推销品发生兴趣。此外，顾客在权衡推销品时还会受
到经济条件、心理因素、环境条件等多方面因素的影响，因而对价格、质量、售后服务等提出一系列反对
意见。不提丝毫反对意见的顾客往往是没有购买欲望的顾客。因此，顾客异议是推销过程中的一种正常现
象，是难以避免的。推销人员必须作好应付和消除顾客异议的准备。
二）处理异议的态度
顾客异议在推销过程中是客观存在的，不可避免的。它是成交的障碍，但它也是顾客对推销品产生兴
趣的信号。若处理得当，反而能使推销工作进一步深入下去。因此，推销人员在处理异议时应注意以下几
点：
1）情绪轻松，不可紧张。推销员要认识到异议是必然存在的，在心理上不可有反常的反应。当听到顾客提
出异议后，应保持冷静，不可动怒，也不可采取敌对行为，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内
容或要点及重点。一般多先用下列语句作为开场白：〃我很高兴你能提出此意见〃；〃你的意见非常合？quot；；
〃你的观察很敏锐〃等。
当然，如果要轻松地应付异议，你必须对商品、公司政策、市场及竞争者都有深刻的认识，这些是控
制异议的必要条件。
2）认真倾听，真诚欢迎。推销员听到顾客所提的异议后，应表示对顾客的意见真诚地欢迎，并聚精会神地
倾听，千万不可加以阻挠。
另外，推销员必须承认顾客的意见，以示对其尊重。与此同时，当你提出相反意见时，准顾客自然也
较容易接纳你的提议。
3）重述问题，证明了解。推销员向准顾客重述其所提出的反对意见，表示已了解。必要时可询问准顾客，
其重述是否正确，并选择反对意见中的若干部分予以诚恳的赞同。
4）审慎回答，保持友善。推销员对准顾客所提的异议，必须审慎回答。一般而言，应以沉着、坦白及直爽
的态度，将有关事实、数据、资料，确定或证明，以口述或书面方式送交准顾客。措词须恰当，语调须温
和，并在和谐友好的气氛下进行洽商，以解决问题。假如不能解答，就只可承认，不可乱吹。
5）尊重顾客，圆滑应付。推销员切记不可忽略或轻视准顾客的异议，以避免准顾客的不满或怀疑，使交易
谈判无法继续下去。
推销员也不可赤裸裸地直接反驳准顾客，如果粗鲁地反对其意见，甚至指责其愚昧无知，则你与准顾
客之间的关系永远无法弥补。
6）准备撤退，保留后路。我们应该明白顾客的异议不是能够轻而易举地解决的。不过，你与他面谈时所采
取的方法，对于你与他将来的关系都有很大的影响。如果根据洽谈的结果认为一时不能与他成交，那就应
设法使日后重新洽谈的大门敞开，以期再有机会去讨论这些分歧。因此，要时时做好遭遇挫折的准备。如
果你最后还想得到胜利的话，那么在这个时候便应作〃光荣地撤退〃，不可稍露不快的神色。
二、顾客异议的类型
在不同的推销环境、时间、地点条件下，推销员所面对的也是不同的顾客。他们因自身的外部因素的
影响，会提出各种不同的反对意见，推销人员必须熟悉并善于应付顾客异议的种种表现，才能有效的说服
顾客，取得推销的成功。一般来说，顾客的异议主要表现为以下几种类型：
一）需求方面的异议
指顾客认为产品不符合自己的需要而提出的反对意见。当顾客对你说：〃我不需要〃或〃我已经有了〃之
类的话时，表明顾客在需求方面产生了异议。而对顾客的需求异议，存在两种可能：一是顾客确实不需要
或已经有了同类产品，在这种情况下推销人员应立刻停止推销，转换推销对象；二是这只是顾客想摆脱推
销员的一种托辞。面对这种可能，推销人员应运用有效的异议化解技巧来排除障碍，从而深入开展推销活
动。
二）商品质量方面的异议
指顾客针对推销品的质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面提出的反对意见，也称为产品异议。
这是一种常见的顾客异议，其产生的原因非常复杂，有可能由于产品自身客观存在的不足，也有可能源于
顾客自身的主观因素，如顾客的文化素质、知识水平、消费习惯等。此种异议是推销员面临的一个重大障
碍，且一旦形成就不易说 服。
三）价格方面的异 议
指顾客认为价格过高或价格与价值不符而提出的反对意见。在推销过程中，推销员最常碰到的就是价
格方面的异议，这也是顾客最容易提出来的问题。一般来说，顾客在接触到推销品后，都会询问其价格。
因为价格与顾客的切身利益密切相关，所以顾客对产品的价格最为敏感，一般首先会提出价格异议。即使
推销员的报价比较合理，顾客仍会抱怨？quot；你这价格太高了〃。在他们看来，讨价还价是天经地义的事。
当然，顾客提出价格方面的异议，也是表示顾客对产品感兴趣的一种信号，说明顾客对产品的其它方面，
如性能、质量、款式等比较满意。因此，推销人员应把握机会，可适当降价，或从产品的材料、工艺、售
后服务等方面来证明其价格的合理性，说服顾客接受其价格。
四）服务方面的异议
指顾客针对购买前后一系列服务的具体方式、内容等方面提出的反对 意见。这类异议主要源于顾客自
身的消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于要提高 服务水平。
五）购买时间方面的异议
指顾客认为现在不是最佳的购买时间或对推销人员提出的交货时间表示的反对意见。当顾客说：〃我下
次再买吧〃之类的话时，表明顾客在这一方面提出了异议。这种异议的真正理由往往不是购买时间，而是价
格、质量、付款能力等方面存在问题。在这种情况下，推销人员应抓住机会，认真分析时间异议背后真正
的原因，并进行说服或主动确定下次见面的具体时间。此外，由于企业生产安排和运输方面的原因，或正
处于销售季节，可能无法保证货物的及时供应。
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