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绝妙电子+世界品牌-第66部分
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的行销力,实在不易在此成长的市场上生存下去。
就在天美时的机器横扫美国市场不到两年的时间,电脑市场就陷入了一场激烈的价格战。199 元的标价成为历史,接下来是99。95 元、29。97 元,最后是15 元。市场上最强的竞争者德州仪器、阿塔利也陷入了严重亏损。虽然价格下降但销售量仍持续下跌,德州仪器宣布退出这个市场,定时炸弹终于爆发。天美时被迫撤出美国电脑市场,最主要的原因就在于忽视了现代行销的技巧。
14。DCL 失败的启示
迪斯体乐公司原本是苏格兰威士忌酒业之王,但是由于错误决策,导致1986 年的落魄下场,先是被一家名不见经传的小公司打败,接着又被吉尼斯购并。DCL 的失败原因在于残酷的美国市场,领导地位拱手让给J&B 与卡帝沙克,这两个品牌都属于圣杰姆斯街的小酒商。
J&B 与卡帝沙克都是所谓的淡威士忌,也是DCL 所忽略的产品。市场其实对淡威士忌有所需求,但是DCL 公司那些专家却认为没必要。而在DCL 总部所在的英国市场,DCL 还是败给教师牌“浓”威士忌,这又是另一家小公司扳倒老大的故事。
DCL 旗下知名品牌有约翰走路、海格、黑与白、VAT69 以及帝瓦斯,各自有其品牌负责人。但是由于没有相互协调、疏于管理,又不重市场变化,使过去雄霸一方的名牌失去威力。结果DCL 甚至失去了这一行的主要市场——苏格兰,败给一家很小的公司亚瑟贝尔与宋斯。在1994 年,这家公司营业额才9000 万美元,只占DCL 的1/9,1982 年一1993 年,贝尔公司业绩已达到DCL 的1/5。利润上,这段时间贝尔纯收益增加了83。2%,而DCL 才增加三倍。
贝尔公司刚开始进攻时,打出两个口号“Afore ye go”,“Have a tinga ling”,1985 年,DCL 才意识到危机,开始尝试新的行销作法来挽回败局,但是没能成功。
DCL 失败的教训证明,由于它50 年来一直忽视行销基本原理,才造成品牌修烈失败,也证明光品质与名气并不能支持一个品牌的生存。维持一个品牌还需三项要素——组织、管理意志及独占的企图。
15。拍立得的营销短视症
生产拍立得相机的公司,是以创新著名的多国企业,虽然在行销、技术上都享有盛名,却曾有连续4 年亏损的纪录。造成这种局面的主要原因则是在于行销上的短视症。
公司总裁威廉?麦克求接任后,认为拍立得的问题在于过于依赖拍立得相机,因此公司必须往非相机、非消费品的方向转化,发展多元化事业。在这个过程中,麦克求恰恰忽视了检查。回顾、反思原来在企业管理中出现的问题,结果使企业陷入了更加难堪的境地。拍立得公司最严重的威胁,也是最基本的事实是,当时这种拍立得相机的竞争比以往更激烈,结果市场占有率节节下跌。而正统的相机公司在技术上又有许多突破性的创新,例如单镜反光相机、小型相机,再加上又出现了镭射唱片、录放机等。在这种情况下,拍立得是腹背受敌。更惨的是,传统的彩色软片也有惊人的突破,只需要一个小时快速冲洗,马上就可以看到照片,而且不需要软片的照相机也即将问世。
从上述的竞争形势来看,拍立得公司又犯了行销大师李维待所谓的行销短视症。它将自己的事业定义为“立即显像”的摄影业,而不是摄影业。这种短视的策略,使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元化,在1982 年产生了1/3 的业绩。却对原来市场的竞争,没有产生多大保护作用。
16。高级酱油的行销观念
营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究,认为在激烈的市场竞争中,要促进高级酱油的销售,扩大市场占有率,从产品的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行,具体讲有以下几个方面需要特别注意:
①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油,则必须特别小瓶,以供家庭餐厅使用,大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用,而小瓶酱油可提高售价,增加利润。
②价格在确定,必须配合市场区隔的概念,确定适合消费者购买的价格,避免太高或太低。
③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点,但这是唯一用途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯,另一方面强调蛋白质成分酱油优点的同时,多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。
④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中,树立品牌形象,是拓展市场的根本作法。
17。新奇带来的烦恼
70 年代初,味全食品公司推出了一种夏季营养饮料,取名为“夏娃乳粽”。这种产品无论是在名称上,还是产品的包装,都是以崭新的面貌出现的,在欧美曾受到普遍欢迎,在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是,从总体上讲,名牌和包装上的创新都未达到预期的效果,在行销上,由于策略上的失误也遇到了很大困难,使一件新产品没能顺利成长。
①名称新颖,但消费者却不知何物。通过密集的电视广告,再加上零售商的海报,报纸上的广告,消费者仅知道是一种三角型,类似粽子的塑料包装,而缺乏对产品功能的了解。消费者,特别是儿童是基于一种好奇心理购买商品,使其造成一时的销售高峰,但没有形成习惯性的重复购买,再加上季节变化,这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。
②包装奇特,影响产品销售途径。由于包装呈三角形,产品分配途径趋向零星店的销售,顾客分散,购买量低,而且缺乏继续不断的永恒顾客。因为“夏娃乳粽”是三角形,不太适宜家庭的订购,厂家也缺乏这方面销售途径的开发。
③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”是一种快乐性的清凉饮料。事实上,乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿的食品印象,才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料方向进行的,这样,一旦夏季结束,销售就很难再维持高潮了。
创新是企业成功的基础,有创新,企业才能进步,但是创新的第一先决条件,是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应,然后根据反应拟定行销策略,只有这样,才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素的考虑,都可能将一件很好的创新产品在短时间内,断送前途。
18。通心面缺乏与消费者“通心”
意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的,这种新产品上市后,却没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是:
①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原料,经过机器处理而制成的,其产品外观有贝壳式、管状式等多种,由于经机器材烘干,坚硬无比,且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方法,以致使消费者,误认为通心面即是速食面,以为经短时间煮泡便可食用,然而,通心面必须经较长时间的水煮才能熟,然后再加上佐料始能成为一碗可口的通心面。消费者“上当”后,对通心面留下了深刻印象,望而却步者大有人在。
②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率,让消费者认可,在新产品上市时,就应进行大肆的宣传,向消费者进行起码的产品知识灌输,否则,消费者不知产品用途,就不会产生购买欲望。
③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成,要想加以改变,绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初,曾印有通心面食谱,但是由于佐料太贵,很少有人购买,在消费者心目中产生了可望不可及的印象。
通心面没能做到替代普通速食面,则销售上的困难就可想而知了。
19。 顺风工业公司并不顺
台湾的顺风工业公司,原以生产经营电风扇而闻名,因电风扇市场趋于饱和而转变经营方针,从电风扇的生产扩充到冷气机的生产,在销售上,增加了家庭电器产品,如电冰箱、电视机、洗衣机的销售,由于这些外购家庭电器用品,积压了过多的资金,再加上初次销售家庭电器用品,缺乏经营管理经验,售后服务无法随销售的增加而扩大,甚至经营代销电器行,在本质上并不是推销能力很强的零售店,以致无法按照预期的目标实现产品销售,不得不在资金短缺,市场无法开展的情况下,宣布停止营业。
在顺风经营的理论上似乎是正确的,但是从扩充一家公司的产品种类来看,却存在这样几个问题:①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门,没有人真正懂得家电的销售,而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下,顺风以一个生产厂家的姿态,用家族式的经营,其成功的可能性就可想而知了。
②缺乏经营的可靠性。在1971 年,顺风的冷气机销售情况尚好,以致使经营者误认为电视机等产品的销售也会畅销,殊不知,当时电视机市场普及率已很高,推销已感到困难,委托代制过多的黑白电视机,使库存量增大,发生销售呆滞现象。况且,彩色电视机的销售较好,经常供不应求,代制厂商无暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱,缺乏竞争力量。与其他厂牌相比,顺风在渠道上,仅能争取到一些能力较差的经销商,这就已逊人一筹,再加上售后服务网尚未建立,无法使消费者放心购买,这就更是雪上加霜。④顺风品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇,而其他产品仍使用顺风,作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印象。
20。以消费者为导向才能生意兴隆
美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器,当新产品投放市场后,受到了消费者的欢迎,销售效果甚佳。然而好景不长,3 个月后,市场萎缩了。经过调查,分析的结果,发觉其致命伤是:①由于构造美观,所以中低收入的家庭,购买一次后即重复使用,况且家中老鼠又不是无穷无尽,捕捉内只后就可“休息”一段时间,因此重复购买必然减少,销售量自然下降。
②高收入消费者,虽然不吝花几个钱,但是用后的处理就很伤脑筋,老式捕鼠器用一次后就可以扔掉,而新式的扔掉有些舍不得,留下来又没处放。因为捕鼠器在一般人的心理上,不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处理,使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品,却遇到了销售上的困难。
可见,一件产品的市场,绝不是生产技术人员,依靠产品的性能,就可以创造出来的,而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消费者,依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品,才能达到销货的目的,获得预期的利润。
21。“佳佳”的行销错误
1971 年,在台湾食品市场上,保力达的“佳佳”曾轰动一时。但这种局面没能维持多久,就出现了市场的萎缩,究其原因主要是:
第一,产品销售对象错误。佳佳的销售是以青少年为对象,尤其以恋爱男女为主,包括失恋者,并且在广告中告知失恋者吃佳佳,广告过分强调失恋而失去了一部分消费者,这也是佳佳失败的重要因素。
第二,产品味道不适合消费者,佳佳产品的味道是“情人的嘴巴”,但吃起来却是咖喱味。
第三,产品包装的偏差。佳佳上市之初,就使用了大包装,在消费者还不了解产品品质的时候,这种包装就不如小包装具有吸引力了。
第四,广告表现欠佳。佳佳的电视广告是彩色歌舞片,虽然表现了少年载歌载舞的欢乐,但很难给消费者以深刻印象,把它与食品联系在一起,从而产生购买欲望。再者,对产品的用途,又缺乏介绍,仅留给人一个“失恋人吃‘佳佳’的印象。竞争者的广告都是直截了当——就是吃,吃得个笑逐颜开。这种易了解而且吃得高兴只是每个人所企盼的。
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