影响力-第11部分

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然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入它们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入它们的圈套。
那时1月份难的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾经发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具－－一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机器人。我们俩对我们一年一次、在同一时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提起了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业里做事。
｛专家解读：给中国的同类行业什么启发，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以，营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。｝
“这并不是巧合。”他肯定地说。
“不是巧合？，你这么说是什么意思？”
“好，”他说，“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”
“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”
“好，我得了一分，”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每家商店都断货了？”
“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些被的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”
“又得了一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”
“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”
“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”
“对，哎，你上哪儿去？”
“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。
“等等。先想想你为什么要买这件玩具？”
“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守诺言。”
“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”
“不想，”我叹了一口气说，“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事儿了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”
他点点头说：“对。而且你已经出局了。”
｛专家解读：找到规律，然后应用规律在现实生活中，来解决遇到了新的问题，从而达到目的，这才是读书的目的。《影响力》这样的好书之所以被我连续5年向客户以及从事营销、销售的人员推荐的道理就是其内在的规律，以及这些规律对科学营销策划，科学营销步骤的有效作用。｝
承诺是关键
一旦我们认识到一致性原理对人类行为的巨大影响力，就会自然而然地想到这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？也就说，让威力无比的一致性磁带“哗”地转动起来“咔哒”声究竟是怎样产生的？社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。
我们已经看到，社会心理学家并不是唯一知道“承诺和一致”之间的关系的人。几乎每个让人顺从的行家们都会对我们采用承诺策略。每一种承诺策略都会先诱使我们采取某种行为或发表某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力迫使我们就范。让我们做出承诺的方法有很多中，其中一些直截了当，而另一些则巧妙至极。
例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。如果你学会了社会心理学家史蒂文所采用的方法，那将对有很大帮助。他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的打电话来招募义工时，这个精心设计的承诺方法的效果就显现出来了：自愿去募捐的人数增加了7倍。安东尼领导的一个研究小组采用了相同的方法，但这次是要求俄亥俄州哥伦布市的居民预测他们是否会在选举日那天投票。结果，那些接受过电话调查的人前来投票选举美国总统的比率显著提高。
一些电话募捐者最近发展出的一种索取承诺的技巧就更为巧妙了。你有没有注意到，进来那些打电话要你捐款的人似乎都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是目前的状态。他们说：“您好，先生太太，您今天晚上感觉好吗？”或是“您今天过的怎么样？”他们使用这样的开场白，目的不仅仅是要显示出他们的友好和关心，他们还想得到你的回应。因为正常情况下，对这种礼貌的、表面上的问候，你也会用礼貌的、表面上的话来回应－－“还好”、“好极了”或是“太好了，谢谢你”。一旦你公开声明一切都好，对这个募捐者来说，敦促你去帮助那些不是那么幸福的人就变得容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问您是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的受害者……”
｛转借解读：如此看来即使是完全崇高的事业，如果采用符合规律的方法同样也是会取得出乎意料的结果的。高尚的事业本身并不一定可以赢得足够的效果，有效的方法才是至关重要的。中国的公益事业急需这种有效的方法来筹集大量的资金。｝
隐藏在这一技巧背后的理论是：那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。如果你觉得这种解释有点牵强，那让我们来看一下市场调查专家丹尼尔为验证这个理论所做的研究。在他的实验中，德克萨斯州达拉斯市的一些居民收到了饥饿救助委员会打来的电话，问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里去卖一种小甜饼，卖小甜饼的收入将用来给那些贫困的人提供食物。当单独提出这个请求时（这种方法被称为“标准请求法”），有18％的人答应了这个请求。然而，如果打电话的人先问，“您今天晚上感觉好吗？”并等到对方回答之后再使用标准请求法募捐，一些值得我们注意的事情就发生了。第一，在120个接电话的人当中，大多数人（108人）都做出了合乎习惯的回答（“很好”，“不错”，“非常好”等等）。第二，在被问到“您今天晚上感觉好吗”这个问题的人中，有32％的人同意让饥饿救助委员会的人到他家里卖小甜饼，这个比率几乎是标准请求法的两倍。第三，正像一致性原理所预料的那样，几乎每一个同意他们上门卖小甜饼的人后来的确在家里买了小甜饼（89％）。
｛专家解读：我有一个非常细心的学生，她给我写了一个邮件，征得她本人的同意，摘录如下段落：“再汇报一点小感受，您是营销专家但您自己也是消费者，不知道您在消费时是否有和我一样的感受：我每周都要买面包作为早餐，买久了就发现了一些让人不爽的规律。在超市，他们把不新鲜的面包放在货架前排挡住新鲜的，以期把旧货先卖掉。我每次为了找当天的面包都要从日期久了的面包们后面把新鲜的拎出来，那种感觉很复杂：很高兴，我找到想要的；有伤心，商家这种有意识的摆明说明他们对消费者还不够真诚。在华联，同样有这种情况。我想，这说明我们中国的商家至少在两个方面做的不够。〃但是，大多数的消费者或者对这个事情没有感知，或者有感知而没有表达出来。如果没有感知，其实就是一种习惯使然。但是，对于口头上高喊以客户利益为第一需要的商家，这个行动一旦被消费者广泛知晓，那么他们怎么可能有长久的发展呢？｝
霍华德做了另外一个实验，为的是证明这种技巧只所有能够发挥作用，并不是因为使用这种技巧的募捐者比没有使用这种技巧的募捐者看起来更关心别人、更有礼貌。这一次，打电话的人是以“您今天晚上感觉好吗？”或“希望您今晚过的愉快。”作为开场白，然后才使用标准请求法募捐的。尽管募捐者在采用上述任何一种开场白时语气都非常热情、非常友好，但是使用“您今天晚上感觉好吗？”这个说法的效果要明显优于另一种说法（人们同意的比率是33％对15％），因为这种说法可以从被调查者那里得到能被募捐者利用的公开承诺。值得注意的是，尽管当时提出的问题完全是一个无关紧要的问题，而他们的回答也没有什么实质性的意义，但是这种承诺却使得被调查者答应募捐者的请求的比率提高了一倍。还有一个例子也说明这种社交柔术所起的作用。
为什么承诺会有这样显著的效果呢？这个问题的答案可不止一个，因为一个承诺对我们未来行为的约束力会受到很多因素的影响。有一个例子极好地说明了这一点。这是一个大规模的、经过精心设计的、为了让他们顺从的计划。这个计划最引人注目的一点就是，它在几十年前就已经系统地使用了这些因素。而在那个时候，心理学家们根本还没有发现这些因素呢。
那是在AB两国交战期间。当时很多被俘的A国士兵发现，自己被关进了由C国人管理的战俘营。他们很快就发现，C国人对待战俘的方式与其盟友B国完全不同。B国人更乐于通过野蛮的行为和残酷的处罚来让战俘们顺从；而C国人却有意避免野蛮行径的出现，他们采用的是所谓的“宽大政策”，其实质就是对战俘展开一种精心设计的心理战。战争结束后，为了搞清楚战俘营中到底发生了什么，A国的心理学家们对这些回国的战俘进行了仔细的盘问。之所以会进行这种密集的心理调查，部分原因是因为C国的一些战俘政策所取得的成功令A国人非常不安。例如，C国人成功地做到了让战俘们相互揭发，这与二战期间A国战俘营的情况形成了鲜明的对比。由于这个原因，再加上一些其他的因素，战俘们逃跑的计划经常败露，越狱行动几乎从来没有成功过。“当战俘们打算逃跑的时候，”负责调查AB两国交战中C国人的战俘改造计划的A国首席调查官埃德加博士写道，“通过将给高密者一袋米的办法，C国人能轻而易举地将逃跑的人抓回来。”事实上，据说几乎所有在C国战俘营中呆过的A国