影响力-第39部分

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由选择的人才想要去买。
而大约10年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类似的事情。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州的戴得县（包括迈阿密）实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用和拥有含磷酸盐的清洁剂。为确定该法令对社会的影响而进行的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上有两种反应。第一种反应似乎是对佛罗里达特有的走私传统的发扬光大，很多迈阿密人开始走私含磷酸盐的清洁剂。有时候他们与邻居和朋友一道，把车开到邻近的县，装上满满一车磷酸盐清洁剂，运回来之后将它们囤积起来。这种囤积现象越演越烈，没过多久一些家庭就称自家囤积的磷酸盐清洁剂足够用20年。
第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，因此与法令实施以前相比，大部分迈阿密的消费者都认为磷酸盐清洁剂是一种更好的清洁产品。与没有受到该法令影响的坦帕县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和，在冷水中效果更明显，增白、增新作用更好，去污能力更强。在法令通过后，他们甚至开始相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶子中倒出来。
第二种反应正是那些失去某种自由的人的典型反映。而且它对我们了解心理抗拒和短缺原理的作用过程至关重要。当我们得到某种东西的自由受到限制时，这种东西就开始变得不容易得到而我们对它就会产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到是心理抗拒使我们更想得到这个东西，我们所知道的就是我们想要得到它。所以我们要求为我们的愿望找出一些合理的理由，于是我们开始赋予它正面的特质以证明我们的愿望是合理的。毕竟，“某种东西有吸引力是因为它的价值”这种推测是很正常的。但是，在迈阿密反磷酸盐法令以及其他限制商品的可获得性的例子中，这种推测完全是错误的。在磷酸盐清洁剂被禁用之后，其清洁作用、漂白作用以及流动性并没有比以前更好，人们之所以会这样认为只是因为他们更想得到它。
人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的东西，对信息也同样适用。在如今这个时代、获取、保存、应用信息的能力已成为财富和权力的决定因素。因此，了解我们对审查制度及其他限制我们获取信息的做法有何典型反应是至关重要的。虽然科学工作者们已经收集了大量关于我们对各种受审查材料的数据。但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反映数据却少得出奇。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种信息被禁止以后，我们总是更想获得这种信息，而且往往会对它做出更高的评价。
｛专家解读：在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西。｝
我们会比以前更想获得被禁止的信息，这似乎是很自然的事情。但让我们始料不及的是，我们会对这些尚未得到的信息给予更多的信任和更高的评价。例如，当北卡罗来纳大学的学生们得知有一场反对男女混住的演讲将被禁止后，他们对男女生混住的观念变得更加反感。也就是说，他们还没有听到演讲，就开始赞同演讲者的观点了。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就很可能使人们支持他的立场。这种情况真的让人感到不安。更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。
“官方审查”这个词通常使我们想到对与政治或性有关的材料的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮子底下溜了过去，这可能是因为这种情况往往发生在人们接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出的一项证据或口供，但法官却裁定该项证据不予承认，陪审团因而必须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审查制度的人，虽说他审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪审团提交这项材料，因为已经来不及了，但他去禁止陪审团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？对陪审团成员来说，考虑所有提供给他们的证据是他们的权力。那禁止他们使用某项证据会不会引起他们的逆反心理，从而使他们在更大程度上去利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究项目中想要解答的问题的一部分。这项研究的结果之所以很有参考价值，原因之一就是那些参加研究的人不是陪审团成员，而是加入了由研究人员组成的“实验陪审团”。实验陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后对案件进行仔细的推敲和审议，就像他们真的定案一样。其中一项研究与我们感兴趣的官方审查制度关系最密切。这项研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心装伤的案件并做出裁决。研究结果有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害者的赔偿金比他没有保险时平均多4000元（3。7万元对3。3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据），那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者的赔偿金平均达到了4。6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿金提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用这一事实，把赔偿金提高了1。3万元。由此看来，甚至法庭采用的是正当的官方审查制度，也会给审查者带来意想不到的问题。我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。
｛专家解读：有效地应用多数人没有发现的行为原理真是可以帮助人们获得利益。因此，《影响力》这本书揭示的6个原理对读者有着振聋发聩的作用，至少让我们有机会领略一下商业社会是如何利用我们自己的习惯来做我们的生意的。｝
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域，也就说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，布罗克和弗朗金，创立了一种对说服力进行分析的“商品理论”，而“独家消息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心。
我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功的商人，他是一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想接受更先进的市场营销方面的培训。有一天，当我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们；对第三组客户，他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息，但他们同时还告诉这些客户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一个双重的短缺状态。
实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来，库存供不应求，所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现，与第一组客户相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条消息本身难以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力。（出于职业道德的考虑，这些消息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而且这个消息也确实是通过一个独家渠道传到公司里来的。）
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比其他时候更能发挥效力。因此，搞清楚什么时候对我们最起作用是一个非常重要而且极其有用的问题。社会心理学家沃切尔所设计的一项实验能让我们了解很多这方面的信息。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查的人品尝一些巧克力曲奇，然后让他们对曲奇的味道和质量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里有10块曲奇，而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样，当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时，人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比，供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，而且让人们在以后也更想吃到它。
这样的结果虽然为短缺原理提供了有利的证据，却并没有告诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到，不太容易得到的东西更招人喜爱、也更有价值。这个关于曲奇的研究的真正价值在于它有两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细研究。
第一项值得注意的结果是通过将实验程序稍稍做了改动之后得到的。在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是一直在曲奇短缺的情况下对它做出评价的。研究人员先给他们一个盛有10块曲奇的罐子，但在他们还没来得及品尝之前，这个罐子就被拿走了，取而代之的是一个装有2块曲奇的罐子。因此曲奇的供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与实验的人从一开始就知道供应短缺，因为他们罐子里的曲奇只有2块。通过这个办法，研究人员试图回答一个与不同类型的短缺有关的问题：我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？在这个曲奇实验中，答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。
人们对新近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运用到曲奇以外的很多领域。例如社会学家确信，正是这种短缺引起了政治动荡和暴乱。可能这个论点最主要的支持者就是戴维斯。他说，当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着有发生了短暂而急剧的倒退时，我们最有可能看到革命和动乱现象。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些一贯受压迫最深的人，因为对我们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济上和社会上的进步并希望更上一层楼，但突然得知这一切变得可望而不可及时，他们对这种进步的渴望会比以往任何时候都更强烈，因而经常会以武力来保卫这一切。
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新理论收集了非常有说服力的证据，这些事件包括法国、俄国和埃及的革命，以及诸如19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及20世纪60年代的城市黑人暴乱等。在每一个例子中，都是先有一段繁荣稳定的时期，然后出现一连串的倒退，最终引发了暴乱。
20世纪60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人至今还