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牛根生财富心经-第13部分

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赠一”的销售模式,这在北京牛奶界是前所未闻的事情。于是,消费者迅速被吸引过来,短短一个月,蒙牛枕的销售量就达到了20吨/日。

  第37节:第3章 中庸人的财富伦理(8)

  此后,几乎在所有大一点的超市,蒙牛枕都紧紧贴着帕玛拉特摆放,价格比帕玛拉特枕低一角钱。有人惊呼:“草原上的帕玛拉特”来了!
  同样精明的伊利人很快就修正了自己的失误,迅速跟进。接着,国内其他乳业也争相跟进。但是,蒙牛已经抢到了先机,在利乐枕的产品上已经稳坐霸主地位。
  2003年2月12日,牛根生从西方企业家Nick Shreiber(中文名:蔡尔柏)手中接过两块沉甸甸的奖牌:“利乐枕无菌包装使用量全球第一”,“2002年度使用利乐包装超10亿包”。至此,蒙牛成为“双料冠军”:中国成长企业百强之冠,利乐枕销量全球之冠。
  后来,牛根生面对媒体回顾这段历程时说,“2000年的时候,我们面临着‘生产什么’的抉择。当时,各种高价的利乐包牛奶堆满商店,低价的巴氏杀菌奶也是无孔不入,如果我们也像其他企业一样只生产这两种产品,那明显是一岁半的孩子与拳王泰森过招。怎么办?当时利乐公司刚刚推出利乐枕包装,我们就选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶,结果走了一条‘中间路线’,打了一个空当市场,利乐枕一下子火了起来。”
  (3)竞争规则也要“不时创新”。
  在这一方面,蒙牛的香米奶茶粉可谓是一典型代表。自2002年1月以来,在有泡喝炒米之俗的内蒙古地区,由西到东,蒙牛香米奶茶粉逐一布线,并将触角延伸到新疆等地。
  “香米奶茶粉”是蒙牛独立研发的新产品。它有两个特点:一是改变了内容,在传统奶茶粉中加入了炒米成分;二是改变了“游戏规则”,由传统227克装变革为200克装,消减人们对香米奶茶粉的价格敏感及家庭存货期。
  蒙牛此举一出,引起全行业震动,追随者纷纷效仿,致使200克包装由企业标准晋升为行业标准。尽管跟进者使尽浑身解数,蒙牛已在该产品中牢牢奠定了领导者地位。
  (4)蒙牛永远“贵一角”。
  尽管人们对价格战的指责很多,但在严酷的市场竞争中,每一个企业家也都不能忽视这种竞争方式的有效性。
  在中国乳业界,2004年的“奶价不如水价高”更让价格战成为焦点。在发展初期,行业老大一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后,蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略:蒙牛的牛奶在大部分市场中要贵一角。
  对于这种做法,蒙牛人有自己的解释:因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠“,既确保天然,又闪蒸去水,品质好自然卖得贵。这样一来,一些企业挑起的价格战不仅起不到预期的效果,还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
  (5)渠道竞争“以柔克钢”。
  销售渠道对于制造企业来说太重要了,伊利、蒙牛和其他乳业厂家都深知其利害关系。2002年,伊利就曾采取了两种方式试图垄断冰淇淋通道。
  其一,直接给小卖店投放冰柜,先决条件是“只卖伊利不卖蒙牛”。有分析后来指出,伊利实际上是在“一箭三雕”:一是排斥蒙牛,垄断卖场;二是鞭打客户;三是把冰柜“卖”给客户,然后在完成大额销售的情况下退回押金。欲以小小的代价,达到“挟押金以令客户”的目的。
  其二,店主已有冰柜的,代店主出电费360 元/只?年,先决条件也是“只卖伊利不卖蒙牛”。据说,刚开始的时候,伊利的做法并没有引起蒙牛的注意。等引起注意的时候,形势已经非常严峻。为了迅速扭转不利局面,蒙牛大胆地针锋相对,采取“投放更优惠的冰柜,补贴更多的电费”等措施,双方展开了一场惨烈的竞争。不过,牛根生和蒙牛仍然露出了自己大智若愚的一面,并不排斥店主在经营蒙牛产品的同时也经营伊利的产品。
  不多久,蒙牛“以柔克刚”使得竞争对手的努力功亏一篑。“所以说:不要把你的竞争对手逼到绝路,也不要轻易激怒它……损人一千,自耗八百。”张治国著:《蒙牛内幕》,北京大学出版社,2006年10月第3版。

  第38节:第3章 中庸人的财富伦理(9)

  (6)品牌塑造“直接和间接并用”。
  任何追求长远发展的企业,都极为注重自己品牌的塑造,伊利和蒙牛当然也不例外。不过,有人说,在宣传上蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。他们起步时,都曾一度定位于内蒙古大草原,但随着这两个企业生产基地的全国化,寻找新的品牌诉求就成为它们需要面对的共同难题。
  不久,伊利选择了“天然”的直接品牌诉求,先后提出了“心灵的天然牧场”、“天天天然”、“天然天地,共享伊利”等。与伊利不同的是,蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用,如 “产品等于人品”,“中国乳都”,“蒙牛?中国牛?世界牛”,“愿每一个中国人身心健康”,“航天员专用牛奶”,“航天员运动员双特选产品”,“自然给你更多”等等。
  【第三只眼看牛】
  再好的思维也要用实践验证。从后来的市场结果来看,蒙牛的“直接和间接”诉求似乎更能打动消费者。牛根生也说,“现在需要的是老老实实做事,本本分分做人。这样消费者认同你以后,才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年,基本上是个大规律。问题在哪?主要在于用心不专。在国外,几代人做一件事非常平常,所以,他们才会有世界级的大企业诞生。”
  牛根生还用自己的一次亲身经历来证明自己的观点,“我去法国考察时,去过一个已有百年历史的家族牧场,他的主人说:‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字,正在学习怎么写奶字。’我听了后要说,法兰西民族万岁!我们连牛字都还不会写啊!”
  四 危难就是大智者的机遇
  市场经济并不是完美无缺的经济模式,更何况是在中国这样非常年轻的市场经济国度。所以,缘自竞争而产生的非理性现象也就不可避免。自创立起,蒙牛已遭遇过两个“最黑暗的时期”。一个是前文已述的创业时同行的打击,另一个就是2004年三四月份的“投毒恐吓事件”了。
  而对于追求成功的大智者来说,每一个危难其实都是一个巨大的机遇。
  1.忍一时,大智者志在长远
  蒙牛在注册成立时,注册人并不是牛根生,后来媒体披露说,牛根生及蒙牛创业者们主要是考虑到了环境的险恶,不允许牛根生出头露面。尽管如此,初生的蒙牛仍然面临着生存的诸多不确定性。
  1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候,48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温,蒙牛开始变得“愈神秘,愈美丽”。
  当时有媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人,才发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访,但是很愿意和记者聊聊。就是在聊的过程中,“一位极具个性的企业家”才得以被媒体认知。
  面对记者们“蒙牛的广告牌到底是谁砸的”问题,牛根生并没有给出答案。在他看来,答案是众人皆知,但他宁愿让大家伙心照不宣。而面对“蒙牛能做好吗”的疑问,牛根生则说:“做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想,鞋才能做得好!”
  广告上如此,其他方面蒙牛面临的形势也好不到哪儿去。竞争对手为了封杀蒙牛,争夺奶源,蒙牛有的牛奶车半路被截,牛奶被当场倒掉。而深受中国传统文化影响的牛根生,为了减少冲突和不必要的麻烦,同时最大限度地保护自己,很快制定了“收奶三不干”政策:凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。
  后来,牛根生曾对媒体说,“一个人死了如果还可以重新活一次,那么第二次生命,他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能,但是重新做企业是有可能的……21年之后,我又重新从零开始做乳业,我就回过头来想过去经历的那些事情:当时,我每一年都做些什么事情,现在重新来做,做对的事情能否提高效率?那些曾经犯过的错误能否不再犯?这就是熟能生巧、厚积薄发。”

  第39节:第3章 中庸人的财富伦理(10)

  2003年,伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令郑俊怀和所有伊利人没有想到的是,牛根生不请自去,并当场对伊利的员工说了一番至情感人的话:“我在伊利干了16年,在蒙牛才干了5年。我最好的年华,奉献给了伊利,在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血,比在蒙牛多得多!所以,要说感情,我对伊利的感情,实际上不比对蒙牛的少。”活动结束,牛根生得到了一套茶具,这套茶具如今整整齐齐地摆放在老牛办公桌对面的茶几上。
  有人说,这或许证明了牛根生对伊利的复杂感情,或许是让牛根生始终要提醒自己些什么。但是,无论如何,牛根生在伊利的这招“情感行动”的确收到了奇效。
  2.智者因为信念才看到“黑暗”背后的光明
  信念是成功者必备的要素之一,更是大智者走出黑暗的精神支柱。对于牛根生同样如此。如果说刚创业时的竞争性打击是蒙牛的“小黑暗期”的话,那么,2004年初所经历的一段时期则可谓是蒙牛生死存亡的“大黑暗期”。
  综合众多媒体的报道和评述,2004年2月至3月间,就在众人瞩目的“假新闻诽谤案”刚刚被破获约20天后,又一起企图操纵媒体及有关部门的大案爆发了——针对蒙牛的匿名恐吓信件雪片般地飞向各地。随后,这些恐吓信件引发了三次大的混乱,这就是被舆论所称的“武汉事件”,“佛山事件”,“湖北事件”。
  (1)令人惊鄂的“连环事件”。
  2004年3月4日,武汉市中百、华联等超市发现16盒被做过手脚的蒙牛牛奶,其中有7盒被注射了有害物质甲醛。蒙牛报案,武汉市公安局当即介入。为了保障消费者安全,当天晚上,蒙牛公司将当地货架上的所有产品全部收回,换上新的产品。3月5日,呼和浩特市副市长吕慧生受市委书记牛玉儒的委托,赶赴湖北处理“武汉事件”。
  2004年3月23日,广东佛山市工商、公安、消防等部门及媒体收到匿名恐吓信,称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。有关部门立即发出通知,停止销售蒙牛所有产品。随后,佛山市政府在学校等公共场所张贴公告:不准喝蒙牛牛奶,不准吃蒙牛雪糕。一些地方电视台则以字幕形式,反复播发禁购禁食蒙牛产品的通知。该“禁令”迅速波及到广东全省,随即,退货电话及传真如雪片般飞向蒙牛总部。
  2004年3月25日,湖北省工商、消协等部门及《湖北日报》等媒体也收到了恐吓信。当天,省工商局、省卫生厅卫生监督局等单位匆匆下发《紧急通知》。同日,为了绝对保障消费者的安全,蒙牛公司将湖北所有商家货架上的牛奶全部收回。而内蒙古自治区党委书记储波、主席杨晶高派出副主席赵双连专程到湖北协调此事。
  一时间,整个市场、牧场、工厂,都笼罩在恐吓分子制造的巨大阴影之中,人心惶惶。蒙牛面临企业发展史上最“黑暗”的时期。而用蒙牛人自己的话说,接下来会发生什么?还有什么地方会发生?谁也不知道。
  (2)强“牛”也有泪流时。
  形势的危急令所有的人一时失去了思想,亲手创建了蒙牛的牛根生和追随者也不禁老泪满面。
  一些著作中有如下一段记述内容:危急时期,有一天,牛根生打电话让蒙牛总裁办主任王永红迅速赶到北京……到京的时候,牛根生站在一座大桥下等她,“当时刮着大风,牛总浑身是土,被大风掣得有点儿站立不稳……我当时想,如果这时候冲出一个歹徒来,那我们的牛总就永远回不去了……一会儿,中央电视台的郭振玺也来了。他怎么也没有想到,一个年产值近百亿公司的老总,居然被人整到这么凄惨的地步,泪水刷就出来了……”
  不过,蒙牛这几颗被称为“中国乳业最硬脑袋”的创业者深知,蒙牛不只是蒙
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