牛根生财富心经-第13部分

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赠一”的销售模式，这在北京牛奶界是前所未闻的事情。于是，消费者迅速被吸引过来，短短一个月，蒙牛枕的销售量就达到了20吨／日。

　　第37节：第3章　中庸人的财富伦理（8）

　　此后，几乎在所有大一点的超市，蒙牛枕都紧紧贴着帕玛拉特摆放，价格比帕玛拉特枕低一角钱。有人惊呼：“草原上的帕玛拉特”来了！
　　同样精明的伊利人很快就修正了自己的失误，迅速跟进。接着，国内其他乳业也争相跟进。但是，蒙牛已经抢到了先机，在利乐枕的产品上已经稳坐霸主地位。
　　2003年2月12日，牛根生从西方企业家Nick　Shreiber（中文名：蔡尔柏）手中接过两块沉甸甸的奖牌：“利乐枕无菌包装使用量全球第一”，“2002年度使用利乐包装超10亿包”。至此，蒙牛成为“双料冠军”：中国成长企业百强之冠，利乐枕销量全球之冠。
　　后来，牛根生面对媒体回顾这段历程时说，“2000年的时候，我们面临着‘生产什么’的抉择。当时，各种高价的利乐包牛奶堆满商店，低价的巴氏杀菌奶也是无孔不入，如果我们也像其他企业一样只生产这两种产品，那明显是一岁半的孩子与拳王泰森过招。怎么办？当时利乐公司刚刚推出利乐枕包装，我们就选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶，结果走了一条‘中间路线’，打了一个空当市场，利乐枕一下子火了起来。”
　　（3）竞争规则也要“不时创新”。
　　在这一方面，蒙牛的香米奶茶粉可谓是一典型代表。自2002年1月以来，在有泡喝炒米之俗的内蒙古地区，由西到东，蒙牛香米奶茶粉逐一布线，并将触角延伸到新疆等地。
　　“香米奶茶粉”是蒙牛独立研发的新产品。它有两个特点：一是改变了内容，在传统奶茶粉中加入了炒米成分；二是改变了“游戏规则”，由传统227克装变革为200克装，消减人们对香米奶茶粉的价格敏感及家庭存货期。
　　蒙牛此举一出，引起全行业震动，追随者纷纷效仿，致使200克包装由企业标准晋升为行业标准。尽管跟进者使尽浑身解数，蒙牛已在该产品中牢牢奠定了领导者地位。
　　（4）蒙牛永远“贵一角”。
　　尽管人们对价格战的指责很多，但在严酷的市场竞争中，每一个企业家也都不能忽视这种竞争方式的有效性。
　　在中国乳业界，2004年的“奶价不如水价高”更让价格战成为焦点。在发展初期，行业老大一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶在大部分市场中要贵一角。
　　对于这种做法，蒙牛人有自己的解释：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠“，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。这样一来，一些企业挑起的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
　　（5）渠道竞争“以柔克钢”。
　　销售渠道对于制造企业来说太重要了，伊利、蒙牛和其他乳业厂家都深知其利害关系。2002年，伊利就曾采取了两种方式试图垄断冰淇淋通道。
　　其一，直接给小卖店投放冰柜，先决条件是“只卖伊利不卖蒙牛”。有分析后来指出，伊利实际上是在“一箭三雕”：一是排斥蒙牛，垄断卖场；二是鞭打客户；三是把冰柜“卖”给客户，然后在完成大额销售的情况下退回押金。欲以小小的代价，达到“挟押金以令客户”的目的。
　　其二，店主已有冰柜的，代店主出电费360　元／只？年，先决条件也是“只卖伊利不卖蒙牛”。据说，刚开始的时候，伊利的做法并没有引起蒙牛的注意。等引起注意的时候，形势已经非常严峻。为了迅速扭转不利局面，蒙牛大胆地针锋相对，采取“投放更优惠的冰柜，补贴更多的电费”等措施，双方展开了一场惨烈的竞争。不过，牛根生和蒙牛仍然露出了自己大智若愚的一面，并不排斥店主在经营蒙牛产品的同时也经营伊利的产品。
　　不多久，蒙牛“以柔克刚”使得竞争对手的努力功亏一篑。“所以说：不要把你的竞争对手逼到绝路，也不要轻易激怒它……损人一千，自耗八百。”张治国著：《蒙牛内幕》，北京大学出版社，2006年10月第3版。

　　第38节：第3章　中庸人的财富伦理（9）

　　（6）品牌塑造“直接和间接并用”。
　　任何追求长远发展的企业，都极为注重自己品牌的塑造，伊利和蒙牛当然也不例外。不过，有人说，在宣传上蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。他们起步时，都曾一度定位于内蒙古大草原，但随着这两个企业生产基地的全国化，寻找新的品牌诉求就成为它们需要面对的共同难题。
　　不久，伊利选择了“天然”的直接品牌诉求，先后提出了“心灵的天然牧场”、“天天天然”、“天然天地，共享伊利”等。与伊利不同的是，蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用，如　“产品等于人品”，“中国乳都”，“蒙牛？中国牛？世界牛”，“愿每一个中国人身心健康”，“航天员专用牛奶”，“航天员运动员双特选产品”，“自然给你更多”等等。
　　【第三只眼看牛】
　　再好的思维也要用实践验证。从后来的市场结果来看，蒙牛的“直接和间接”诉求似乎更能打动消费者。牛根生也说，“现在需要的是老老实实做事，本本分分做人。这样消费者认同你以后，才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年，基本上是个大规律。问题在哪？主要在于用心不专。在国外，几代人做一件事非常平常，所以，他们才会有世界级的大企业诞生。”
　　牛根生还用自己的一次亲身经历来证明自己的观点，“我去法国考察时，去过一个已有百年历史的家族牧场，他的主人说：‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字，正在学习怎么写奶字。’我听了后要说，法兰西民族万岁！我们连牛字都还不会写啊！”
　　四　危难就是大智者的机遇
　　市场经济并不是完美无缺的经济模式，更何况是在中国这样非常年轻的市场经济国度。所以，缘自竞争而产生的非理性现象也就不可避免。自创立起，蒙牛已遭遇过两个“最黑暗的时期”。一个是前文已述的创业时同行的打击，另一个就是2004年三四月份的“投毒恐吓事件”了。
　　而对于追求成功的大智者来说，每一个危难其实都是一个巨大的机遇。
　　1．忍一时，大智者志在长远
　　蒙牛在注册成立时，注册人并不是牛根生，后来媒体披露说，牛根生及蒙牛创业者们主要是考虑到了环境的险恶，不允许牛根生出头露面。尽管如此，初生的蒙牛仍然面临着生存的诸多不确定性。
　　1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。
　　当时有媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，才发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访，但是很愿意和记者聊聊。就是在聊的过程中，“一位极具个性的企业家”才得以被媒体认知。
　　面对记者们“蒙牛的广告牌到底是谁砸的”问题，牛根生并没有给出答案。在他看来，答案是众人皆知，但他宁愿让大家伙心照不宣。而面对“蒙牛能做好吗”的疑问，牛根生则说：“做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！”
　　广告上如此，其他方面蒙牛面临的形势也好不到哪儿去。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，牛奶被当场倒掉。而深受中国传统文化影响的牛根生，为了减少冲突和不必要的麻烦，同时最大限度地保护自己，很快制定了“收奶三不干”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。
　　后来，牛根生曾对媒体说，“一个人死了如果还可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企业是有可能的……21年之后，我又重新从零开始做乳业，我就回过头来想过去经历的那些事情：当时，我每一年都做些什么事情，现在重新来做，做对的事情能否提高效率？那些曾经犯过的错误能否不再犯？这就是熟能生巧、厚积薄发。”

　　第39节：第3章　中庸人的财富伦理（10）

　　2003年，伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令郑俊怀和所有伊利人没有想到的是，牛根生不请自去，并当场对伊利的员工说了一番至情感人的话：“我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年华，奉献给了伊利，在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。”活动结束，牛根生得到了一套茶具，这套茶具如今整整齐齐地摆放在老牛办公桌对面的茶几上。
　　有人说，这或许证明了牛根生对伊利的复杂感情，或许是让牛根生始终要提醒自己些什么。但是，无论如何，牛根生在伊利的这招“情感行动”的确收到了奇效。
　　2．智者因为信念才看到“黑暗”背后的光明
　　信念是成功者必备的要素之一，更是大智者走出黑暗的精神支柱。对于牛根生同样如此。如果说刚创业时的竞争性打击是蒙牛的“小黑暗期”的话，那么，2004年初所经历的一段时期则可谓是蒙牛生死存亡的“大黑暗期”。
　　综合众多媒体的报道和评述，2004年2月至3月间，就在众人瞩目的“假新闻诽谤案”刚刚被破获约20天后，又一起企图操纵媒体及有关部门的大案爆发了——针对蒙牛的匿名恐吓信件雪片般地飞向各地。随后，这些恐吓信件引发了三次大的混乱，这就是被舆论所称的“武汉事件”，“佛山事件”，“湖北事件”。
　　（1）令人惊鄂的“连环事件”。
　　2004年3月4日，武汉市中百、华联等超市发现16盒被做过手脚的蒙牛牛奶，其中有7盒被注射了有害物质甲醛。蒙牛报案，武汉市公安局当即介入。为了保障消费者安全，当天晚上，蒙牛公司将当地货架上的所有产品全部收回，换上新的产品。3月5日，呼和浩特市副市长吕慧生受市委书记牛玉儒的委托，赶赴湖北处理“武汉事件”。
　　2004年3月23日，广东佛山市工商、公安、消防等部门及媒体收到匿名恐吓信，称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。有关部门立即发出通知，停止销售蒙牛所有产品。随后，佛山市政府在学校等公共场所张贴公告：不准喝蒙牛牛奶，不准吃蒙牛雪糕。一些地方电视台则以字幕形式，反复播发禁购禁食蒙牛产品的通知。该“禁令”迅速波及到广东全省，随即，退货电话及传真如雪片般飞向蒙牛总部。
　　2004年3月25日，湖北省工商、消协等部门及《湖北日报》等媒体也收到了恐吓信。当天，省工商局、省卫生厅卫生监督局等单位匆匆下发《紧急通知》。同日，为了绝对保障消费者的安全，蒙牛公司将湖北所有商家货架上的牛奶全部收回。而内蒙古自治区党委书记储波、主席杨晶高派出副主席赵双连专程到湖北协调此事。
　　一时间，整个市场、牧场、工厂，都笼罩在恐吓分子制造的巨大阴影之中，人心惶惶。蒙牛面临企业发展史上最“黑暗”的时期。而用蒙牛人自己的话说，接下来会发生什么？还有什么地方会发生？谁也不知道。
　　（2）强“牛”也有泪流时。
　　形势的危急令所有的人一时失去了思想，亲手创建了蒙牛的牛根生和追随者也不禁老泪满面。
　　一些著作中有如下一段记述内容：危急时期，有一天，牛根生打电话让蒙牛总裁办主任王永红迅速赶到北京……到京的时候，牛根生站在一座大桥下等她，“当时刮着大风，牛总浑身是土，被大风掣得有点儿站立不稳……我当时想，如果这时候冲出一个歹徒来，那我们的牛总就永远回不去了……一会儿，中央电视台的郭振玺也来了。他怎么也没有想到，一个年产值近百亿公司的老总，居然被人整到这么凄惨的地步，泪水刷就出来了……”
　　不过，蒙牛这几颗被称为“中国乳业最硬脑袋”的创业者深知，蒙牛不只是蒙