再靠近一点看宝洁-第16部分

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的目标族群，持续进行关系行销，经营有利于组织行销运作的各种正面关系，产生“得道多助”的正面效益，塑造出对组织运作友善的氛围。
　　　　传承P&G的行销文化，宝侨家品对关系行销也非常地投入与重视，以期在上述四个关系面向上，经营出有利于组织的正面关系。俗话说得好：“有关系，就没关系；没关系，就有关系”，这几句话充分突显出关系的重要性。不过，关系行销所强调的关系，指的是经由持续的专业行销努力而建立起来的双赢关系，而非靠逢迎拍马、吃饭喝酒、送礼馈赠、各式招待、拉关系、套交情所建立起来的人情关系。固然，诸如此类的人情往来的确对关系具有润滑作用，但在关系行销里，是把它当作辅助用，而非主要利器，因为关系行销讲究的是透过专业努力，与不同的目标族群建立起良好的长期关系。
　　　　团队合作的关系
　　　　就团队合作关系（teamwork　relationships）而言，其行销对象是公司内部其他部门，行销部门可以透过内部行销的手法，对其他部门进行持续的行销努力，以争取全面的支持与配合（有关“内部行销”，有兴趣的读者可进一步参考由天下文化出版公司出版的拙著《内部行销》一书）。
　　　　合作伙伴的关系
　　　　　就合作伙伴关系（Organizational　paetnerships）而言，其行销对象是与宝侨家品来往密切的外部厂商，如通路客户、广告公司、公关公司，以及市调公司等。行销运作想要顺利进行，企业需要许多来自外部来往厂商的支持与合作，以形成强而有力的行销网络。藉由这方面的行销努力，让双方从原来的对立关系，经由互信合作关系的建立，转变成双赢互惠的关系；使传统上彼此相互猜忌、互不信任的来往厂商，变成紧密合作、互信互赖的合作伙伴。关于通路客户的合作关系，前文在讨论CBD时已有所著墨，在此仅以与广告公司之间的合作关系作为讨论重点。
　　　　对宝侨家品而言，广告公司不只是负责广告执行的代理商，而是关系密切的策略性合作伙伴，宝侨家品对其专业服务与know…how及策略建议倚赖甚深，并希望广告公司充分展现其专业能力，将宝侨家品视为专业的事业合作伙伴。宝侨家品深信广告的魔力，而且是广告的支持者，广告支出上更是大手笔，广告公司不需多费唇舌向它说明、强调广告的重要性与必要性。
　　　　宝侨家品与广告公司之间的关系是以信任为基础的，在与广告公司来往的过程中，宝侨家品会毫不保留地将内部资讯与之分享，即使是所谓的业务机密如营业额、未来计画等也一样，因为宝侨家品相信资讯充分分享可以让广告公司更加了解宝侨家品，并可从此为基础提出更专业，更切合需要的策略性建议。
　　　　宝侨家品每年都会举办年度业务检讨，检讨过去一年的表现，并提出未来一年的计画与营运目标。这种高度机密的内部会议，应该是外人止步的，但宝侨家品连这种极度机密的内部检讨会议，都会邀请广告公司主管全程参与，以对宝侨家品未来营运计画有全面的掌握与理解。在访谈的过程里，广告公司的受访者指出，这种资讯完全揭露的信任关系，不仅让广告公司觉得受尊重与重视，也会以更卖力工作的方式回报宝侨家品的信任，因为很少有客户会邀请身为外人的广告公司参加这么机密的内部检讨会，并把完整的营运计画资料全部开放给广告公司知道。相形之下，有些客户别说是整个营业计画的提供，就连应该让广告公司充分了解的行销策略部不够完整，因为关键数字已经被拿掉了。
　　　　除此之外，宝侨家品不会等到要制作广告时，才开始与广告公司沟通，常常是一开始就让广告公司参与。在一路参与的情况下，广告公司在接获任务时，对于任务的来龙去脉、相关细节与要求都了若指掌，很快就能顺利完成宝侨家品所交付的任务，大幅节省沟通与资讯交流时间。这种早期参与、共同讨论的模式，固然有其整体运作效率的考量，但也是信任关系的再一次展现。例如，新产品上市会议就会邀请广告公司早期参与，让广告公司了解发展状况，不会等到新产品生出来之後，才在广告公司毫无所悉的情况下把任务交付出去。毕竟，让广告公司临阵磨枪并非好的合作模式，在早期参与的过程里，广告公司也可以根据自己对市场的了解与专业，提出建设性的建议，达到集思广益的效果。
　　　　宝侨家品对广告公司的期待不只是创意的提供，更包括策略性的建议。宝侨家品非常欢迎、鼓励广告公司提出具有创见的策略性建议，并承认自己所知所学仍有所不足，他们相信广告公司可以看到不同的角度，掌握不同的资讯，乃至于对市场有不同的观察，希望广告公司能够补其不足之处。这种要求再次让广告公司觉得自己被尊重、被需要，并让彼此的关系更像合作伙伴，而不仅仅只是单纯的代理商与客户之间的生意关系。
　　　　行销运作能得到更多资讯投入，对于行销人员制订相关决策时，只会有好处，不会有坏处。更重要的是，行销人员不仅欢迎大家多提建议，更会展现出开放的心胸与感激的态度，让广告公司的人深受激励与感动。同时，在与广告公司沟通的过程里，行销人员会保持对事不对人的精神，对任何建议都保持开放的态度，塑造出开放的沟通气氛，让每个人都愿意竭尽心力地贡献自己的智慧，不会因为心有顾忌而有所保留。
　　　　由上述说明，我们得知，宝侨家品根本没有将广告公司当外人看，而视之为团队的一份子，只不过是在不同地方上班而已。因此，很多公司内部的运作方式，都如法炮制地运用在广告公司人员上，给予公开的肯定就是最好的例子。在企业文化的长期薰陶下，宝侨家品人不会把别人的努力奉献视为当然，因此，当行销人员觉得广告公司有极为精彩的表现时，会公开表达对当事人的谢意，并表扬当事人的精彩表现，让当事人倍感荣耀，并让其他广告公司倍感压力。
　　　　行销部门也会仿照内部w＆DP的评估手法，对广告公司进行年度评估，除了给广告公司一年来的表现打分数（从一分到十分满分），并提出评分背後的事实根据之外，运要具体陈述广告公司的贡献在那里，优点在那里，缺点在那里，还有那些地方应该加强、改进等等，为来年的合作奠定更好的基础。
　　　　为了有效落实伙伴关系，宝侨家品与广告公司的付费方式也改为以绩效表现（performonce…based）为基准，而非传统的固定佣金制。经过这样的转变之後，广告公司的收入与宝侨家品的营业状况百分之百相关，宝侨家品卖得愈好，广告公司就赚得愈多，两者真正变成共存共容的生命共同体。在这种合作关系下，广告公司当然会积极提出策略性建议，而非只管广告制作，因为它与宝侨家品同样希望销售状况良好。因此，广告公司甚至会自费进行相关的市场调查，更深入了解市场与消费者，提出更具见地的策略性建议，使双方同时获利。
　　　　伙伴朋系的另一个试验是，当业绩不好时，行销人员如何处理？若果真发生这种状况，宝侨家品的行销人员绝不会不分青红皂白地把广告公司当作代罪羔羊，而是与广告公司一起冷静检讨，看看问题究竟出在那里，应该采取什么因应措施。
第三部　宝洁营销成功的奥秘第九章　四个关系（2）
　　　　顾客关系
　　　　就顾客关系（consumer　relationships）而言，这是针对消费者所做的行销努力，希望能让顾客满意，进而成为忠诚的顾客。基于忠诚顾客是企业长治久安的坚实基础，宝侨家品在这方面花了许多心思，除了在公共事务部底下设置消费者免付费专线服务中心之外，其余如海伦仙度丝、欧蕾、帮宝适、以及SK…II等品牌，也对这方面有所经营。例如，海伦仙度丝与欧蕾分别邀请皮肤科医师，提供消费者透过电话或电脑网路的线上谘询服务，解答消费者心中的疑惑；帮宝适与SK…II则以会员俱乐部的形式，经营顾客对品牌的忠诚度。宝侨家品旗下品牌也会透过公司网站，提供消费者诸多相关资讯，并与消费者保持良好的互动交流关系。
　　　　在此，我们以0800消费者免付费服务中心为例，说明宝侨家品如何处理这一部份的顾客关系。它是公共事务部底下的一个单位，专门负责处理顾客透过电话、电话答录、信件、传真、以及e…mail等方式所传递过来的讯息，希望透过迅速、有效、专业、妥善且亲切的处理，让顾客感到满意，并尽可能地避免不必要的冲突乃至于对薄公堂，尽量以双方都可以接受的解决为依归。
　　　　宝侨家品的服务中心肩负著三项任务：
　　　　（一）担任沟通桥梁的角色，藉由提供产品知识，回答消费者问题与意见，建立消费者的信任，并让消费者感到满意。
　　　　服务中心人员在与消费者接触时，会在让消费者感觉受到尊重与重视的前提下，迅速有效地提供回覆，耐心地解释说明，并感谢消费者不吝赐教，希望藉由释疑解惑、化解不快等动作，建立消费者的信任，并让消费者感到满意。在接触的过程里，服务人员会在取得对方的同意下，登记消费者的相关资料，供後续追踪调查，以确定消费者是否满意；也可列为新产品上市前的试用对象，多搜集顾客反应。
　　　　例如，有一个外国人e…mail抱怨为什么P&G在美国贩卖的卫生棉条，台湾没有卖，害她都要从美国买回来，很不方便。服务中心接到这个讯息之後，立即与对方联络，除了感谢她的来信，也解释因为国内的棉条市场规模太小，经过评占後，决定暂不进口，不过，既然有这样的消费者声音，服务中心一定会把这个意见转告相关部门，请他们重新评估是否适合进口一事。消费者对于服务中心的高效率印象非常深刻，并对自己的意见有被听到与重视感到高兴不已，再次回了一封很长的e…mail表达谢意。
　　　　（二）担任预警系统的角色，藉由化解不满意消费者的抱怨，达到保护公司与品牌的目的。
　　　　服务人员要随时提高警觉，一旦从消费者回馈里发现任何异状，如果是紧急状况，就应该立即建请处理，以迅速排除状况；如果不是紧急状况，则在定期报告里告知相关部门主管，请他们注意此一状况，并采取适当的处理措施。
　　　　例如，宝侨家品曾经推出一个促销活动，虽然活动讯息已经发布出去，但当消费者到卖场的时候，却发现因为还没有准备就绪，卖场没有提供这个促销活动，使得消费者乘兴而去败兴而回，并将不满的情绪一股脑地发泄到服务中心来。当服务中心接到许多通这样的反应电话之後，就感觉到事态严重，立即通知相关部门主管，经过商议之後，宝侨家品决定先暂停促销活动讯息的告知，等到通路一切准备就绪之後，再重新告知消费者促销活动的讯息。由于及时反应、迅速处理，总算避免更大规模的顾客抱怨与通路困扰。
　　　　（三）担任服务中心的角色，藉由提供高品质的服务给外部消费者，以及高品质的报告给内部顾客，有效落实这样的角色。
　　　　服务中心要扮演好侨家品与消费者之间的介面角色，对外要有效化解消费者的不满与疑惑，对内则要将消费者的回馈资料加以整理，以月报的方式呈现，将值得注意与继续追踪、持续观察的地方加以强调与说明，让高阶主管与各部门主管都能掌握到消费者的声音，并知道有那些值得注意的异常状况或机会。
　　　　例如，一位住在高雄的消费者到大卖场买了一罐汰渍洗衣精，回家後就把它放在地下室的架子上，两、三个月后，当她要把洗衣精拿出来用的时候，却发现洗衣精漏了满地，害他们全家花一整天的时间清理，还有人因而跌倒。可想而知，当她打电话给服务中心的时候，怒气冲天，家人也起哄要到消基会去申诉，但是，经过服务中心人员耐心解说，询问国外专家可能的原因，并立即更换一罐全新的汰渍洗衣精给消费者之後，她的气终于消了一大半。经过宝侨家品人员的实地访查，发现那个大卖场所贩售的汰渍是他们自行平行输入的，而且，一般大罐的汰渍洗衣精底下都会有一个保护产品免于碰撞的纸盒套，但该卖场所贩售的汰渍并没有，因此，可能是因为卖场取下纸盒套，产品受到碰撞导致破裂的结果。为了避免类似的状况再度发生，虽然该卖埸的汰渍并非向宝侨家品进货，但宝侨家品仍派人向卖场人员解说，提醒他们不要取掉汰渍的纸盒套。原本怒气冲冲的消费者，有感于服务中心的善意与效率，在事件经过妥善的处理之後，不仅