决胜千里,市场营销战略与战术-第3部分

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往可以预测到顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。

　　　　美国通用电气公司每年耗费在电话服务上的费用高达1OO0万美元，但是该公
司发现，从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高
出同类电冰箱4O美元的价格购买通用公司的产品，因为消费者与通用电气公司之
间已经建立起了良好的合作伙伴关系。

　　　　□服务观念被贯彻到所有的企业经营活动

　　　　服务作为一个新的市场营销组合因素以后，为顾客服务观念被贯彻到从产品
设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命同期策略中。

　　　　以最初的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出
服务目标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时
限，均衡产品初始生产成本和修理、维护费用；想方设法提高产品的可靠性，从
而降低顾客使用产品的总费用。目前，很多产品已采用了模块式设计，以简化修
理工序，减少变动成本；采用复式设计对各关键部件增加备用系统，以避免故障
损失。

　　　　在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶
段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

　　　　曾几何时，市场营销逐渐升级成一场竞争者之间的战争，消费者渐渐被排除
在这一竞争之外而受到冷落。今天服务作为第五个因素的导入，使以消费者为中
心的观念又得以回归，并最终给企业带来光明的前景。

　　　　六、合作营销的发展

　　　　合作已逐渐成为目前企业国际营销的基本策略。随着产品生命周期的日益缩
短，研究与开发费用的不断上升，国际贸易保护主义的抬头，企业与企业之间的
合作已涉及到越来越多的产品领域。

　　　　合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，艾德勒（Adier　）在《哈佛商业评
论》上发表的题为《共生营销》（Sgmbi…otie）的文章中提Markdfing　出了共生
营销的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。
这就是合作营销理论的雏形。

　　　　□合作营销的优点

　　　　合作营销之所以被大量的企业所采用，关键是它能给企业在国际营销活动中
带来很多意想不到的益处。

　　　　（1　）巩固已有的市场地位。目前，国际市场的需求细分正向纵深发展，缝
隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大，机构臃肿的大企业来说是
一种挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是一着妙棋。
美国三大汽车公司就通过与日本及南朝鲜的企业的合作来提高市场占有率。三大
汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和南朝鲜的小型汽车，在国内市场销
售，以满足一部分消费者的需求。

　　　　（2　）进入新市场。企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，
还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作就可以开
辟出一条进入新市场的捷径。仅在三年前，南朝鲜的家电产品进入日本市场还是
一个天方夜谭般的故事，但是今天，由于通过与日本厂商的合作，成批的集装箱
装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地到达日本的港口，送到各个
零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本广家的牌号，价格都比当地生产的
产品要便宜得多，也就容易为苛刻的日本消费者所接受。

　　　　（3　）有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但
是新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险。合作营销能
减少这样的市场风险。八十年代初。汽车制造业对于南朝鲜的企业还是一个新领
域。南朝鲜的三大企业集团在实施多角化战略的同时，通过与美国、日本的世界
著名企业合作营销，取得了明显的效果。现代与三菱、克策斯勒，大宇与通用汽
车、铃木和五十铃，基亚与福特、马自达分别建立了多种形式的合作营销，使南
朝鲜在不到短短的十年间，从一无所有一跃而成为世界的主要汽车生产和出口国。

　　　　（4　）减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，
从而增加企业的生产成本。为此，进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。
合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司
和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立
统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的成本，提高了工作效率。

　　　　（5　）增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处，也有其短处，取长
补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提供了有
效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的超级产业巨
子，但是双方都有其短处，在世界飞机市场上始终无显赫建树。

　　　　为了扬长避短，双方的董事长在新加坡秘密会晤，利用对方具有的优势，合
作营销，以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。

　　　　□合作营销的形式

　　　　合作营销的形式可以简单地把它归结为三种：（1　）水平合作。这是指企业
在某一特定营销活动内容上的平行合作。如两个企业在开发某一新产品上通力合
作，或者在对产品的广告，促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道
网络等等。水平合作最有可能在同行业中开展，它是水平国际分工的基础。

　　　　（2　）垂直合作。这是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担
某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企
业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力很差。为此，诺沃公司与美
国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，
取得了很好的效果。

　　　　（3　）交叉合作。它与垂直合作主要在同一行业的企业之间进行。交叉合作
是两者的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应
用，这种交叉合作已越来越为企业所采用。交叉合作又被称之为全方位合作或全
面合作，它在国际营销中的重要性将越来越被人们重视。

　　　　市场营销的发展是一种必然的趋势，只要社会生产力在不断地向前发展，企
业的内部环境与外部环境在不断地变化，那市场营销的新发展就会永远的持续下
去。

　　　　现代市场营销理念

　　　　商场如战场，三十六计少不了。

　　　　西方传统的市场营销理论，是在50年代“买方市场”条件下产生的。当时的
指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能
实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑四个可控制因素：产
品、价格、渠道、促销。

　　　　与50年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日
益成为一种政治上的活动，下面是两个这方面的例子。

　　　　百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度
这个拥有7。3　亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场
上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度
市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公
司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。

　　　　百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印
度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的
批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料
浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努
力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术
提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能
够赢得印度各利益集团的支持。

　　　　另一个例子属于国内营销范畴：美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在
马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一
些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开
展广告宣传，设立分行和其它业务活动。

　　　　1985年3　月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建
议。并且指出这个中心可为该州增加1　，000　个职员就业的机会。此外，花旗还
奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了
这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全
部银行业务的州外银行。

　　　　这两个例子说明，当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集团提
供利益的技术，这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场可称为封
闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个P　（产品、价格、
渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P　，即权力（Pow…er）

　　　　和公共关系（Public　Relations）。美国西北大学的菲利蒲。科特勒先生把
这种策略思想称为大市场营销。（Megamarket…ing）。并为大市场营销下了如下
定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用
经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的
合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略
的市场环境，并说明企业如何运用权力和公共关系的策

　　　　略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。

　　　　一、进入市场的战略

　　　　当市场达到成熟阶段时，它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。
这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，实行保护，
防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行
及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，
如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。

　　　　这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。

　　　　长期以来，人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高
关税，而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优
质产品和优惠价格时也是如此。例如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了
多年的努力，最后终于获得成功，其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力，并
且对电讯设备进行了重新设计，以适应日本方面的严格要求。

　　　　英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一些城市提供服务。然而，
在取得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固
的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64架飞机才能不亏本。
但只卖掉16架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。

　　　　当然，打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。

　　　　问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其
他公司都缴纳的税款或关税，也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市场。所
谓封闭型市场是指：在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，
而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务的公司难以进入，
无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的
垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道，以及拒绝合作的态度。这
些壁垒造成了种种困难，这是大市场营销必须加以克服的。

　　　　公司怎样打入封闭型市场呢？通常有两种方法，一种是容易的，一种是困难
的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。
最近日本在土耳其赢得一份令人垂