决胜千里,市场营销战略与战术-第4部分

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的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。
最近日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、
长达3576英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，使得竞争对手和土耳其人都大吃
一惊；竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：
“如果日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’，可能（对日本人来说）
会更便宜一些。”

　　　　采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特
殊的技巧，对于只经过一般性培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，这
些特殊技巧是不具备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P策略：产
品（Product　）、价格（Price　）、分销渠道（Place　）和促销（Promo…tion）。

　　　　他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本保
持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进
入市场的通路时，公

　　　　司需要做的是砸开大门，或至少能找到钥匙开开大门，才能将商品送到潜在
顾客手里。

　　　　进一步来讲，公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这一目标，不能只打开
一个大门，而要打开几个大门。公司必须找出每一个守门人，并通过施加影响或
运用权力来转变他们的态度。

　　　　二、大市场营销的技能

　　　　下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技能。

　　　　美味公司（Fnesh　）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公taste　司打
算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与
鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，
它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，
用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往
有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。

　　　　为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。

　　　　日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。

　　　　当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：（1　）
公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相
信购买和喝消毒牛奶是有好处的。

　　　　（2　）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全
问题。

　　　　（3　）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶
场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。

　　　　（4　）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。
那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。

　　　　（5　）卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接
受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。

　　　　因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策，如图一所示。公司必须
要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本
消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问
题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。公司必
须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图
进入这个市场。

　　　　三、大市场营销与市场营销的比较

　　　　虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制订和实施
大市场营销策略。表1。1　把大市场营销与市场营销做了比较。

　　　　表1。1　市场营销与大市场营销比较市场营销大市场营销为了满足消费者需求，
或开发新的需市场营销目标满足消费者需求求，改变消费习惯，而争取进入市场
消费者、经销人、商人、供应涉及的有关方面府机构、工会组织、改革团体、一
般公者、市场营销公司、银行众营销调研、产品开发、订价除一般手段外，还要
运用权力和公共营销手段：分销计划、促销关系积极的诱导（包括官方的和非官
方诱导方式：积极的诱导和官方的诱导的）和消极诱导（威胁）

　　　　时间短长得多投资成本低高得多营销人员加上公司高级职员、律师、参加的
人员营销人员公共关系和公共事务的职员

　　　　□市场营销目标

　　　　在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种
产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需
求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递
方案。与此不同，特大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品
是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就
要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。

　　　　□牵涉到的有关集团

　　　　常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理
商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵步的方面更多：如立法机构、政府部
门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各万都有自己的利益，公司
必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般
的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。

　　　　□市场营销手段

　　　　大市场营销除包括一般市场营销组合（即4　个P　）外，还包括另外两个P　：
即权力和公共关系。

　　　　（1　）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地
得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药
公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大
市场营销须采取政治上的技能和策略。

　　　　（2　）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论
需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公
司去占领市场。

　　　　的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其
在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鲜允许日本一些化学公司到南
朝鲜开办化工厂，以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司对南朝鲜政府
玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应
看成是贿赂——编者注）。然而，在七十年代初，南朝鲜舆论界指责日本工厂让
年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金
钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于
不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，
它们早就应给予更多的重视。

　　　　□诱导方式

　　　　营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉
自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

　　　　然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合
理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外
的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给
对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间
的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的
目的而经常施加粗暴的压力。

　　　　虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数
专家认为：如从长远的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱
导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至
遭到不良后果。

　　　　□期限

　　　　大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更
长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的
话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。

　　　　□投资成本

　　　　由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以
赢得各方的配合，因此投入的成本更高。

　　　　□参加的人员

　　　　市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其
他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多
的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人
员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，公司总裁亲自参与，
公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公
司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。

　　　　虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练
来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技
巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。

　　　　四、大市场营销的运用方式和步骤

　　　　□大市场营销的基本方式

　　　　一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：1。提供报酬这种方式
应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：（1　）
给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，
下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了
“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～6O
％，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取
了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控
制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。

　　　　要把美国企业排挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销
法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低
出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国
进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。

　　　　后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。

　　　　为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在
巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出　15　万美元以上的支票，两三
天后，瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票，在美国发出的支
票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西亚兹，从而转进
西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西亚兹购买其他
商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西亚兹多支付的那部分款额，作
为回扣。

　　　　由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西亚
兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西
亚兹包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三
洋接收了。

　　　　（2　）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚
参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨
头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他
迎台利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方石油公司愿从尚未
扣除税款的毛利中取出5　％供利比亚发展农业之用，在国王和王后的诞生地库夫
拉